（圖片來(lái)源：東方IC）

張 偉/文 奧迪應(yīng)該不會(huì)想到，自2019年丟掉了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)“老大”的位子后，再想重新坐回去，居然會(huì)如此之難。站在2023年上半年的時(shí)段看去，奧迪仍然在泥潭里苦苦掙扎，其在中國(guó)市場(chǎng)剛剛度過(guò)了堪稱“彷徨迷亂”的半年。

中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)仍如此前一樣在兩位數(shù)增長(zhǎng)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售銷售約141.41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.8%，增速超越整體乘用車(chē)市場(chǎng)。寶馬、奔馳，照例早早發(fā)了上半年在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)單。其中，寶馬上半年銷售39.2萬(wàn)輛（含BMW和MINI），同比增長(zhǎng)3.7%；奔馳上半年銷售37.72萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)6%。

與寶馬、奔馳一并被稱為“BBA”的奧迪，至今還沒(méi)有公布在中國(guó)的半年度銷量。但幾乎可以料定，奧迪的成績(jī)不會(huì)好看。今年第一季度已經(jīng)說(shuō)明了一些趨勢(shì)，當(dāng)期，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷售13.64萬(wàn)輛，同比下滑15.6%，而寶馬和奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷量分別為19.5萬(wàn)輛和19.1萬(wàn)輛。僅單季度，奧迪就比寶馬、奔馳少了5-6萬(wàn)輛。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)格局的松動(dòng)，主要表現(xiàn)就是奧迪的直線滑落。整體市場(chǎng)在增長(zhǎng)，奧迪下滑的部分正是被其他對(duì)手奪走的部分。如果考慮到奧迪的銷量是由一汽奧迪與上汽奧迪兩家車(chē)企貢獻(xiàn)的，意味著其處境比之前一家的時(shí)候更加兇險(xiǎn)。

奧迪并非沒(méi)有想過(guò)要重振雄風(fēng)，其在過(guò)去幾年里針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了多輪新的戰(zhàn)略和新的打法，例如強(qiáng)力構(gòu)建南北奧迪新格局，例如發(fā)力電動(dòng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但事實(shí)證明，奧迪至今沒(méi)有完全達(dá)到預(yù)期，相反是節(jié)節(jié)敗退。

奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的快速下滑引發(fā)了其全球市場(chǎng)的不振。自2020年以來(lái)，奧迪全球銷量均未突破200萬(wàn)輛，去年的161萬(wàn)輛更創(chuàng)下2013年以來(lái)的銷量新低。奧迪如此表現(xiàn)已經(jīng)讓德國(guó)總部失去了耐心。

6月30日，大眾集團(tuán)官方消息顯示，奧迪CEO杜思曼將于今年8月31日離職，原大眾集團(tuán)戰(zhàn)略主管GernotDllner將于9月1日起接任。就在今年3月份，杜思曼才剛剛來(lái)過(guò)一次中國(guó)，這是他時(shí)隔三年第一次來(lái)中國(guó)為中國(guó)團(tuán)隊(duì)加油打氣。但或許這也是他最后一次作為奧迪CEO前來(lái)。

更早前的幾天，大眾汽車(chē)集團(tuán)CEO奧博穆在大眾汽車(chē)集團(tuán)2023資本市場(chǎng)日上怒批：奧迪品牌目前落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域。按照這一表態(tài)，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的不力，已是奧迪落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要“罪證”。

近日又有德國(guó)媒體曝出，奧迪為了加快電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、提高軟件水平，正尋求向中國(guó)車(chē)企采購(gòu)純電技術(shù)平臺(tái)。愈來(lái)愈多的信息指向，奧迪或?qū)⑴c上汽達(dá)成合作。對(duì)此，奧迪中國(guó)和上汽集團(tuán)方面均有回應(yīng)，但一汽奧迪方面始終沒(méi)有做過(guò)任何表態(tài)。這側(cè)面說(shuō)明，此事與一汽奧迪的關(guān)系不大。

但奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量主導(dǎo)者是一汽奧迪，其目前的頹勢(shì)拖累了奧迪的整體市場(chǎng)表現(xiàn)。就在7月14日的中國(guó)一汽70周年慶典期間，中國(guó)一汽與奧迪簽署深化戰(zhàn)略合作諒解備忘錄：中國(guó)一汽和奧迪公司在全新移動(dòng)出行時(shí)代將合作進(jìn)一步擴(kuò)大在華高端產(chǎn)品陣容。雙方還將繼續(xù)加強(qiáng)在生產(chǎn)制造及銷售領(lǐng)域的合作。其中，奧迪一汽新能源汽車(chē)有限公司將按計(jì)劃于2024年底為中國(guó)市場(chǎng)投產(chǎn)基于PPE平臺(tái)的奧迪車(chē)型。此外，為了提供高端的客戶體驗(yàn)，雙方將進(jìn)一步加強(qiáng)并優(yōu)化銷售架構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市流程的優(yōu)化。“強(qiáng)化并優(yōu)化銷售架構(gòu)”的提法耐人尋味。在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的消耗與紛爭(zhēng)之后，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷售架構(gòu)前景將是福是禍？

被寶馬、奔馳甩開(kāi)身位

奧迪有過(guò)風(fēng)光的過(guò)去。從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)距今已有35年，期間奧迪做了連續(xù)30年的豪華車(chē)銷量冠軍。但近幾年奧迪不再提銷量冠軍的事了，這已經(jīng)成為歷史。奧迪的快速下滑發(fā)生在最近幾年內(nèi)：2019年奧迪被寶馬、奔馳超越，從豪華車(chē)銷量冠軍位置跌落；從2020年起，奧迪年度銷量持續(xù)下探。

由于上汽奧迪于2021年才正式成立且銷量規(guī)模很小，奧迪在中國(guó)的銷量下滑與一汽奧迪直接相關(guān)。觀察一汽奧迪往年的銷量走勢(shì)，2019-2022年間，其年度銷量分別為68.88萬(wàn)輛、72.6萬(wàn)輛、70.1萬(wàn)輛、64.2萬(wàn)輛。2022年陡然下滑，而今年上半年遲遲未公布新的數(shù)據(jù)。

雖然外界仍一直按慣例將寶馬、奔馳、奧迪并稱BBA。但就奧迪的表現(xiàn)看，其恐難以擔(dān)當(dāng)此盛名。如今穩(wěn)定的第一陣營(yíng)只有BB，而沒(méi)有了A。

國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)整體上在穩(wěn)步增長(zhǎng)，30萬(wàn)元以上的汽車(chē)增速上半年創(chuàng)下了新高。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，30萬(wàn)元以上車(chē)型累計(jì)零售銷量為104.6萬(wàn)輛，同比增速為35.1%；30萬(wàn)元以下車(chē)型累計(jì)銷量為 658.7萬(wàn)輛，同比增速只有0.5%。

行業(yè)分析認(rèn)為，新勢(shì)力車(chē)企貢獻(xiàn)了30萬(wàn)元以上高端市場(chǎng)的增量。理想、蔚來(lái)、極氪等售價(jià)30萬(wàn)以上的汽車(chē)品牌，有力沖擊了傳統(tǒng)豪華車(chē)的陣地。一般認(rèn)為，傳統(tǒng)二線豪華品牌受到了更大的沖擊。但從結(jié)果看，凱迪拉克上半年銷量約8.7萬(wàn)輛；沃爾沃汽車(chē)上半年售出約7.82萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)11.7%，這兩個(gè)品牌并未受到明顯的沖擊。真正丟失份額較大的，實(shí)際上是奧迪，以及近來(lái)表現(xiàn)疲軟的雷克薩斯。

不可否認(rèn)，奧迪憑借較早的國(guó)產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)及早年的“官車(chē)”印記，加上在產(chǎn)品方面加長(zhǎng)、加寬等創(chuàng)新做法，使得其在中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了許多先河，也享受到了巨大的增長(zhǎng)。奧迪旗下A系列轎車(chē)和Q系列SUV，曾長(zhǎng)期霸榜各細(xì)分市場(chǎng)銷量榜單。

但與寶馬、奔馳相比，奧迪的劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)。奧迪的定價(jià)能力更弱，導(dǎo)致其通常以性價(jià)比去競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)新階段，奧迪的壓力與日俱增。從2018年起，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)發(fā)展至頂點(diǎn)后開(kāi)始收縮，也是從彼時(shí)起，奧迪顯露出競(jìng)爭(zhēng)疲態(tài)。

一汽奧迪方面也意識(shí)到了問(wèn)題所在，為此選擇了品牌及產(chǎn)品價(jià)值先行的策略。近幾年間，一汽奧迪大力發(fā)展包括AudiSport性能車(chē)、Q8/A8L等大型車(chē)、Allroad旅行車(chē)等高端車(chē)型，借此推高品牌形象。同時(shí)，在電動(dòng)化、數(shù)字化、移動(dòng)出行方面做了諸多布局，以備戰(zhàn)新一輪競(jìng)爭(zhēng)周期。

但在頗具“長(zhǎng)期主義”理念的指導(dǎo)下，一汽奧迪未能實(shí)質(zhì)性解決穩(wěn)定基盤(pán)的問(wèn)題。因走量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)不振，導(dǎo)致其在市場(chǎng)終端潰敗。

南北糾葛再起波瀾？

奧迪銷量下滑的另一大因素，是南北奧迪新格局無(wú)形中對(duì)奧迪品牌造成的損害。雖然奧迪中國(guó)方面多次表態(tài)稱，南北奧迪是互補(bǔ)關(guān)系，不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。但縱觀南北奧迪建立過(guò)程，其中早已埋下糾紛因子。

上汽奧迪之所以會(huì)被提上日程，基于奧迪追求在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期維持自身引領(lǐng)者角色的信念。在此之前，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)沒(méi)有建立兩家合資公司的先例，奧迪成了第一家。

上汽奧迪的成立過(guò)程一波三折。最早在2016年，奧迪與上汽合作的消息傳出，很快就遭到一汽奧迪方面的強(qiáng)烈反對(duì)，一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)以拒絕銷售產(chǎn)品相逼。但奧迪與上汽合作的主意已決。2017年5月，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)、中國(guó)一汽、一汽-大眾、奧迪公司達(dá)成一致：保證奧迪未來(lái)只有一個(gè)銷售公司并由一汽奧迪主理，上汽奧迪經(jīng)銷商只能從一汽奧迪投資人中遴選；第三方不早于2022年1月在中國(guó)銷售；當(dāng)一汽奧迪年銷售到100萬(wàn)輛之后，一汽奧迪將不反對(duì)奧迪在中國(guó)新建銷售網(wǎng)絡(luò)，后來(lái)這一數(shù)字被修改為90萬(wàn)輛。

奧迪中國(guó)在2017-2022年的五年間，發(fā)生了多次管理層變動(dòng)，先后由魏永新、歐陽(yáng)謙、武佳碧、安世豪、溫澤岳擔(dān)任總經(jīng)理，每一任都面臨著理順南北奧迪關(guān)系的挑戰(zhàn)。在安世豪的推動(dòng)下，2020年12月23日，上汽集團(tuán)、奧迪、中國(guó)一汽共同宣布就未來(lái)銷售與服務(wù)合作達(dá)成共識(shí)：上汽奧迪將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式，其產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷量，售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)。

隨著上汽奧迪在2021年正式起步，宣告南北奧迪格局最終穩(wěn)定下來(lái)。此后在奧迪中國(guó)的帶領(lǐng)下，一汽奧迪和上汽奧迪多次在國(guó)內(nèi)的車(chē)展期間同臺(tái)亮相，向外界傳達(dá)“同一個(gè)奧迪”的印象。

然而，奧迪期盼的“南北合力”的局面并沒(méi)有到來(lái)，一汽奧迪的90萬(wàn)輛也變成了遙不可及。目前，上汽奧迪走更高端的差異化發(fā)展路線，銷售方面采取新勢(shì)力的模式，但總體上還處于艱難的起步期。一汽奧迪則困于市場(chǎng)份額萎縮當(dāng)中。

為了安撫一汽方面，奧迪曾與一汽簽署過(guò)多個(gè)合作協(xié)議，以2017年的《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》最具代表性。后來(lái)的奧迪一汽新能源汽車(chē)項(xiàng)目、一汽奧迪銷售公司，也是兩大重點(diǎn)項(xiàng)目。

奧迪一汽新能源汽車(chē)項(xiàng)目在2021年1月簽署，PPE純電平臺(tái)的電動(dòng)車(chē)將在2024年投產(chǎn)。一汽奧迪銷售公司在2021年12月注冊(cè)成立，并在2022年4月總部從長(zhǎng)春搬遷至杭州。當(dāng)時(shí)成立新的銷售公司的用意在于，為一汽奧迪、上汽奧迪、奧迪一汽的車(chē)型產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的銷售服務(wù)做準(zhǔn)備。這是當(dāng)初多方達(dá)成的共識(shí)。

但在中國(guó)一汽與奧迪最新簽署的戰(zhàn)略合作諒解備忘錄中，出現(xiàn)了“強(qiáng)化并優(yōu)化銷售架構(gòu)”的提法。銷售架構(gòu)將如何優(yōu)化？從大眾集團(tuán)及奧迪近來(lái)頻頻動(dòng)蕩的情況，尤其是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的奧迪向中國(guó)車(chē)企采買(mǎi)純電技術(shù)平臺(tái)的情況看，奧迪或已對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的南北奧迪格局萌生了新的想法。

電動(dòng)轉(zhuǎn)型走到緊要關(guān)頭

今年上半年，大眾汽車(chē)集團(tuán)自身在中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有交出好的成績(jī)單，銷量同比下滑1.2%，其中純電動(dòng)汽車(chē)銷量同比下降約2%。而在全球其他主要市場(chǎng)，大眾汽車(chē)集團(tuán)都取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。大眾汽車(chē)集團(tuán)已下定決心推進(jìn)新一輪改革，三個(gè)月內(nèi)更換了3名CEO（包括奧迪CEO），在全球范圍內(nèi)關(guān)停工廠，并在戰(zhàn)略層面做出重大調(diào)整。

奧博穆在大眾汽車(chē)集團(tuán)2023資本市場(chǎng)日上指出，奧迪近年來(lái)沒(méi)有捍衛(wèi)它相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先地位，嚴(yán)峻的軟件問(wèn)題迫使奧迪推遲了電動(dòng)車(chē)的發(fā)布計(jì)劃。大眾汽車(chē)集團(tuán)的業(yè)務(wù)高度依賴中國(guó)，但目前集團(tuán)內(nèi)的純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品線在中國(guó)市場(chǎng)不具競(jìng)爭(zhēng)力。

奧迪開(kāi)始尋求向中國(guó)車(chē)企購(gòu)買(mǎi)純電技術(shù)平臺(tái)，正是為了解決當(dāng)前的電動(dòng)化落后現(xiàn)狀。在奧迪的“緋聞對(duì)象”中，比亞迪、上汽、吉利在列。最新消息顯示，奧迪與上汽集團(tuán)達(dá)成了協(xié)議。在7月20日的上汽技術(shù)分享會(huì)上，上汽集團(tuán)方面確認(rèn)：“上汽集團(tuán)和奧迪達(dá)成共識(shí)，雙方將通過(guò)合作加快電動(dòng)車(chē)開(kāi)發(fā)。”

有進(jìn)一步消息稱，上汽與奧迪的合作將不僅限于現(xiàn)有的上汽奧迪公司層面，而是基于上汽集團(tuán)和奧迪公司兩大集團(tuán)層面。奧迪想要獲得中國(guó)車(chē)企提供的更深層次和更大范圍的電動(dòng)車(chē)技術(shù)支持。

奧迪作為大眾集團(tuán)的子品牌之一，此前其電動(dòng)化有賴于大眾集團(tuán)的技術(shù)支持。大眾集團(tuán)為奧迪準(zhǔn)備了四個(gè)電動(dòng)化平臺(tái)，分別是：MLBevo平臺(tái)，主要適用車(chē)型為奧迪e-tron和e-tronSSportback等車(chē)型；其次是MEB平臺(tái)，這是一個(gè)中小尺寸車(chē)型平臺(tái)，奧迪Q4e-tron及大眾ID.系列來(lái)自該平臺(tái)；PPE平臺(tái)，即奧迪一汽即將在2024年投產(chǎn)的平臺(tái)；另外是J1平臺(tái)，與保時(shí)捷等高檔跑車(chē)共享的大尺寸、豪華純電平臺(tái)。另外還有SSP一體化平臺(tái)。但根據(jù)奧博穆的說(shuō)法，這些平臺(tái)在軟件方面嚴(yán)重落后，導(dǎo)致奧迪電動(dòng)車(chē)頻頻難產(chǎn)。

目前奧迪在中國(guó)銷售的新能源車(chē)型包括Q2Le-tron、A6Le-tron、Q4e-tron、e-tron、Q5e-tron等。今年1-5月，一汽奧迪、上汽奧迪共銷售8952輛純電車(chē)型。作為對(duì)比，上半年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)車(chē)型銷量同比增長(zhǎng)283%，達(dá)到約4.49萬(wàn)輛。其中，BMWiX3和全新BMWi3在上半年的銷量均超過(guò)2.1萬(wàn)輛。

當(dāng)前，奧迪電動(dòng)車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)唯一的亮點(diǎn)是一汽奧迪的Q4e-tron，上半年該車(chē)?yán)塾?jì)銷售8982輛，其中第二季度總銷量達(dá)到6404輛，季度銷量環(huán)比增長(zhǎng)248%。

如何捍衛(wèi)在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，一直都是大眾集團(tuán)、奧迪最關(guān)心的事情。眼下電動(dòng)化成了奧迪有望與對(duì)手重新站回同一起跑線的機(jī)會(huì)。寶馬、奔馳在電動(dòng)化方面的投入也很大，但從全新技術(shù)平臺(tái)的角度看，寶馬的“新世代”電動(dòng)車(chē)需要等到2025年正式上市，奔馳全新MMA平臺(tái)也要等到2024年發(fā)布。

面對(duì)不利局面，奧迪向中國(guó)車(chē)企“求救”的做法可謂另辟蹊徑。奧迪或?qū)⒃趭W迪一汽的PPE平臺(tái)之外，再通過(guò)與上汽合作打造一個(gè)完全差異化的電動(dòng)車(chē)矩陣，以此與其他對(duì)手展開(kāi)新一輪對(duì)決。奧迪準(zhǔn)備放手一搏。

作為曾在中國(guó)市場(chǎng)輝煌了30多年的豪華汽車(chē)品牌，奧迪又在短短幾年內(nèi)就失去了大片陣地。這是轉(zhuǎn)型的陣痛，也是嚴(yán)酷的磨礪。告別冠軍位置已四年之久后，奧迪該怎樣亡羊補(bǔ)牢？種種跡象表明，奧迪已展開(kāi)了行動(dòng)，外界也期待奧迪能夠拿出一套真正有力的方案。