(圖片來源:受訪者供圖)
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 7月21日至23日,一場名為“泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)”的全新音樂節(jié)在天津開唱。據(jù)創(chuàng)始人張翀碩介紹,這是自國內(nèi)有音樂節(jié)以來,投資規(guī)模最大的一場音樂節(jié)。演出陣容包括FKJ、Motorama、She Her Her Hers、HYBS等眾多海外藝人,是近4年國際化陣容程度最高的一場音樂節(jié)。
創(chuàng)始人張翀碩曾是草莓音樂節(jié)的總制作人,他見證了草莓音樂節(jié)從十多年前一個小眾品牌成長為如今音樂節(jié)頭部IP的過程,而他在音樂節(jié)行業(yè)深耕近20年,親歷了中國音樂節(jié)行業(yè)“從無到有”和“從有到多”的兩個周期。
操刀草莓音樂節(jié)近十年,張翀碩積累下了不少經(jīng)驗,但在該品牌穩(wěn)定發(fā)展的同時,他也看到了自身的局限性。他認(rèn)為,草莓音樂節(jié)經(jīng)過多年發(fā)展,現(xiàn)已成為一個高度標(biāo)準(zhǔn)化的成熟產(chǎn)品,能保持在全國各大城市復(fù)制20多場次/年。為了保持行業(yè)第一的市占率,張翀碩打造了以效率、安全、可控為關(guān)鍵導(dǎo)向的項目運(yùn)營架構(gòu)與治理機(jī)制,這個架構(gòu)和機(jī)制推動了草莓音樂節(jié)的發(fā)展速率,但同時也制約了投入精力和時間對產(chǎn)品進(jìn)行大幅度創(chuàng)新迭代的可能。通過近三年的努力嘗試,張翀碩認(rèn)為自己仍難以有質(zhì)的突破,于是今年他決定脫離既有的狀態(tài),重新創(chuàng)辦一個新的音樂節(jié)IP。
據(jù)張翀碩介紹,今年國內(nèi)音樂節(jié)場次預(yù)計會達(dá)到700場,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出疫情前2019年的200多場。雖然場次多,但演出陣容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶體驗運(yùn)營良莠不齊的問題依然存在。
為何張翀碩有信心在一個“過剩”、“內(nèi)卷”的音樂節(jié)市場中再去打造一個新的IP?當(dāng)前音樂節(jié)行業(yè)和市場處于一個怎樣的發(fā)展階段?未來的競爭機(jī)會還有哪些?帶著這些問題,近日經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)與張翀碩進(jìn)行了一次對話。
以下為對話:
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):為什么離開草莓音樂節(jié)、自己重新做一個品牌?
張翀碩:音樂節(jié)的發(fā)展分為兩個周期:第一個周期是2000年-2010年左右,是一個從無到有的時期。這個時期的音樂節(jié)比較純粹,用戶受眾特別垂直、商業(yè)化程度比較低;第二個周期從2010年到現(xiàn)在,一個從有到多的周期,草莓音樂節(jié)是一個特別成功的范式。
現(xiàn)在這個從有到多的周期已到了中后期,當(dāng)前出現(xiàn)過剩的狀態(tài),變得很“卷”,嚴(yán)重同質(zhì)化就是過剩的表現(xiàn),因為資源、創(chuàng)作要素是有限的,而音樂節(jié)場次是無限的。與此同時,市場亟待進(jìn)入一個從多到精的周期,也就是差異化和高質(zhì)量的問題。
草莓音樂節(jié)做了十多年,從一個小眾產(chǎn)品發(fā)展為行業(yè)頭部音樂節(jié)IP,每年在20多個城市巡回舉辦,標(biāo)準(zhǔn)化程度的要求很高。這種標(biāo)準(zhǔn)化慢慢固化下來時,草莓音樂節(jié)的市占率也就跑出來了,隨之而來的是穩(wěn)定性、商業(yè)回報也越來越大。但與此同時,它也限制了自己和團(tuán)隊心智的突破。在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的過程中,大家都疲于奔命,很難花時間和精力投入創(chuàng)新,不能推動草莓音樂節(jié)實現(xiàn)本質(zhì)性的創(chuàng)新突破。
音樂節(jié)的根本在于個體價值主張、美學(xué)選擇,從而體現(xiàn)為主理人對演出陣容、音樂屬性等各類內(nèi)容的選擇。另外一個很重要的指標(biāo)就是,用戶是否獲得了有愉悅感的豐富體驗。行業(yè)的發(fā)展要求我們必須要做自我突破、創(chuàng)新和迭代。如果不能做到,那么在市場競爭中終究會被淘汰。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):今年音樂節(jié)市場這么“卷”,為什么還有信心重做一個新的音樂節(jié)IP?
張翀碩:行業(yè)即將進(jìn)入到一個新的市場周期,品牌必須要做出差異化和高質(zhì)量,差異化主要應(yīng)該體現(xiàn)在內(nèi)容上,高質(zhì)量主要應(yīng)該體現(xiàn)在制作質(zhì)量和用戶體驗上。
音樂節(jié)的核心內(nèi)容首先是演出陣容,2019年200多個音樂節(jié)的同質(zhì)化已經(jīng)非常明顯了,4年來我們這個行業(yè)一直在消耗華語樂壇大多數(shù)頭部藝人,同一個城市,可能就間隔一兩個月時間就有一場音樂節(jié),叫不同的名字,但內(nèi)容基本是一致的。
音樂節(jié)陣容之外的其他內(nèi)容,比如藝術(shù)、時尚、游戲、社交、周邊產(chǎn)品的消費(fèi)、餐飲等等都很重要。過往音樂節(jié)用戶的一大痛點是東西很難吃,不到餓到扛不住的時候不會買來吃。但一個好的音樂節(jié),美食應(yīng)該是亮點之一。這次我們也引進(jìn)了很多不同品類的美食,以及16個精品咖啡品牌。雖然這些品牌不比星巴克效率快、也不掙錢,但這就是一個品牌培育的過程。用戶的基本體驗,是及格、良、優(yōu)的問題。
為什么泡泡島有機(jī)會?第一,堅持把內(nèi)容做出差異化;第二,始終把用戶的體驗做好放在第一位。從內(nèi)容上看,我們首先不叫音樂節(jié),而是音樂與藝術(shù)節(jié),有兩套陣容,一套是音樂演出的陣容,一套就是藝術(shù)家、潮流IP的陣容。
40多位參演藝人中,我們選擇的國際藝人和港臺藝人,過去4年時間內(nèi)均沒有在大陸演出過。40%以上的藝人有超過4-5年沒來過大陸演出,50%的藝人雖然在平時音樂節(jié)能見到的,但疫情這幾年基本沒在華北地區(qū)演出過。而包括游雯迪在內(nèi)的40多位藝術(shù)家,他們的藝術(shù)作品并不單單作為實體產(chǎn)品售賣,而是作為一種二次創(chuàng)作的藝術(shù)內(nèi)容融進(jìn)了音樂節(jié)現(xiàn)場。它是一次藝術(shù)群展行為,也是樂迷打卡互動的場景。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):怎么看待今年700多場音樂節(jié)?其中盈利的有多少?
張翀碩:我推測市面上90%的音樂節(jié)是不盈利的,只有10%盈利或持平。倒不一定是專業(yè)操盤手就能盈利,非專業(yè)有一定投機(jī)性的主辦方就不能盈利。是否盈利還是陣容、舉辦時間、地點等綜合因素決定的。有時候越專業(yè)的主辦方也越有可能虧損,因為專業(yè)的主辦方對內(nèi)容有敬畏之心,可能會對陣容吹毛求疵,在制作成本上也有可能不計代價。
音樂節(jié)這個詞火了,加上疫情之后,文旅成為國內(nèi)拉動消費(fèi)主要手段之一,音樂節(jié)又是各地政府拉動文旅的一個好抓手,所以各地政府都會積極推動或引進(jìn)一些音樂節(jié)。
但是各地政府對專業(yè)性不一定具備較強(qiáng)的識別力。非專業(yè)機(jī)構(gòu)不一定會在意一個音樂節(jié)的美學(xué)邏輯,更多會是看誰有流量、誰有票房,把這些人“買”來拼貼在一起,而這些組合起來的藝人與相應(yīng)的受眾有可能是違和的,因此現(xiàn)場用戶會有很大的割裂感。
另一方面,音樂節(jié)的舉辦環(huán)境不同于演唱會成熟閉合的專業(yè)場館,音樂節(jié)的舉辦場地通常是非標(biāo)的,基礎(chǔ)設(shè)施是需要臨時建設(shè)的,同時音樂節(jié)的用戶在場停留時間較長,這就要求音樂節(jié)的設(shè)施保障、安全管理、場域規(guī)劃、舞臺制作、周邊內(nèi)容既要齊全、豐富、合格,又要安全、可控、可管理,如果考慮欠妥或管理不到位,后果就是用戶到現(xiàn)場之后的體驗感拉垮,這種情況多了之后,我就特別擔(dān)心把“音樂節(jié)”這個詞給“玩壞”了,用戶以后躲著走。
今年700多場音樂節(jié),明年可能會變成500-600場,縮減20%左右,因為還會有人前仆后繼地進(jìn)來。但到后年我認(rèn)為就會回歸到一個比較理性的狀態(tài),高質(zhì)量、有明顯差異化的產(chǎn)品能經(jīng)過時間的檢驗,最后留下來就是真正有價值的品牌。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng):這次泡泡島盈利情況如何?以及接下來對它的計劃是什么樣的?
張翀碩:我們這次不盈利,投資太大,達(dá)到3600多萬元的投資。
過去中國音樂節(jié)藝人成本會占60%以上,其余的舞臺設(shè)備、安保、基礎(chǔ)設(shè)施等成本占40%,但我們這次藝人成本是55%左右。不是因為藝人投入少,而是因為藝人之外的其他投入也很大,比如舞臺制作及國際藝人對于舞臺設(shè)備的專屬需求會使舞臺制作產(chǎn)生更高投入;同時,很多為了提升用戶體驗的隱蔽性工程花費(fèi)也不少,比如通訊保障工程是看不見的,但現(xiàn)場3-4萬人的時候,還打得通電話,刷得了微信等社交媒體,付款結(jié)賬也沒問題;現(xiàn)場大家還感受到大量的公共藝術(shù)和展陳裝置,這都需要投入不少制作費(fèi)用。
藝人資源是有限的,在選擇音樂節(jié)上,他們首先認(rèn)品牌、平臺,看是否有利于自己發(fā)展。如果品牌沒有成長性,在他可接可不接的時候,如果不斷加價,他可能基于利益也會接。但國際藝人基本上都是首先認(rèn)品牌的,比如我們邀請F(tuán)KJ,來回郵件就發(fā)了有140多封,他會要我們辦音樂節(jié)的履歷,包括問我們與哪些國際藝人合作過、為什么他們愿意合作等等很詳細(xì)的問題。
像泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)這樣體量的,每場有3-5萬人次,就需要投入3000萬元、4000萬元甚至更多的成本。這也對舉辦場地、地方保障、安全管理、交通便利等各方面落地要素有更高要求。三天可能要超過10萬張票才能覆蓋成本、獲得盈利。這也決定了場地的稀缺性和內(nèi)容制作上要大量投入時間和精力,它無法采用上一周期(可能一年做20多場)的巡回模式,所以我們希望春夏秋冬、東南西北各有一站就很好了。
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