“來了鐵汁”“老鐵請上車”

如此鮮明的歡迎語標(biāo)簽，一經(jīng)出現(xiàn)在11月17日啟幕的廣州國際車展上，汽車圈人士直觀感受到，展區(qū)內(nèi)多了一個新身影——快手汽車咖啡館，快閃開業(yè)了。

這一特色展臺不僅給為快手汽車用戶帶去各種前沿車展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者們，提供了一個“充電加油”的空間，十分關(guān)鍵的是，快手汽車將這里打造成了一個貫穿整個車展周期的直播間，便于頭部官方汽車IP快手“快說車”，在此輪次直播。

車展首日，“快說車”將鏡頭對準(zhǔn)展區(qū)，“逛展”直播的同時，也邀請了長安福特新能源、東風(fēng)日產(chǎn)、吉利、長安馬自達、上汽通用五菱、阿維塔、小鵬等十幾家車企高管，不同時間段走進快閃展臺直播間，進行對話訪談。

憑借著短視頻這一創(chuàng)新基因，快手、快手汽車以直播模式與快閃品牌形象相結(jié)合，深度參與著廣州車展。值得關(guān)注的是，在車展啟幕前一天，11月16日，快手還在廣州先后舉行了2023汽車渠道大會、汽車行業(yè)高峰論壇。

基于這種“兩會一展”的形式，快手對外釋放出一個積極訊號——沉淀三年的快手汽車，觸角正在產(chǎn)業(yè)內(nèi)不斷延伸，作為短視頻平臺，快手將成為一個線上流量與全域營銷的陣地，助力汽車行業(yè)合作伙伴向著穩(wěn)定增長持續(xù)發(fā)展。

生態(tài)碰撞

“心里敬畏汽車行業(yè)。”經(jīng)歷了主機車廠與互聯(lián)網(wǎng)平臺的從業(yè)經(jīng)驗沉淀，如今作為快手汽車業(yè)務(wù)負責(zé)人的王秋鳳，深刻感受到了時下汽車行業(yè)的“卷”：由于汽車大市場供大于求，新能源品牌繁榮直接沖擊傳統(tǒng)燃油車，加劇價格內(nèi)卷的同時，“車企都不愿意躺平”，可更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實是——傳統(tǒng)基建日漸式微。

當(dāng)行業(yè)進入存量市場競爭階段，身處用戶經(jīng)營的時代，一個精細化運營的課題擺在業(yè)內(nèi)參與者面前，如何才能快速且有效地實現(xiàn)品效合一？

快手發(fā)現(xiàn)，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了兩個共識：新媒體正在成為汽車用戶的首選平臺，新媒體渠道建設(shè)也成為主機廠和經(jīng)銷商，獲取更多線索和成交的重要平臺。

談及原因，需要回歸用戶層面，“用戶的觸媒習(xí)慣與心智都變了”。不難理解，像快手這樣一個豐富多元的社區(qū)與流量生態(tài)構(gòu)建起來，用戶對短視頻、直播以及智能化的分發(fā)邏輯，習(xí)以為常。

另外一個現(xiàn)實是，用戶在油車時代對品牌和產(chǎn)品的心智已然成熟，在汽車智能化、電動化普及趨勢下，“新品牌如雨后春筍”般出現(xiàn)在市場上，買車場景瞬間從“人找車”變成了“車找人”狀態(tài)。

在和中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三交流的過程中，王秋鳳提出了一個觀點，“流通新增量，線上新基建。”在她看來，想要實現(xiàn)線上新基建的構(gòu)建轉(zhuǎn)型，對參與者的能力要求模型不一致，而這背后，快手為提升汽車產(chǎn)業(yè)參與者的線上能力，已經(jīng)摸索、賦能了三年有余，一個經(jīng)得起驗證的模型正被行業(yè)所看見。

快手在財報中曾公布，在日活用戶達3.76億的平臺上，日均汽車短視頻觀看用戶數(shù)達1.9億，另有補充數(shù)據(jù)顯示，汽車日均直播觀看數(shù)突破了5000萬，換言之，每天有超5000萬人在快手上看汽車類直播。

快手平臺上不只是汽車內(nèi)容消費需求旺盛，快手深入挖掘發(fā)現(xiàn)，每天有近500萬用戶在平臺上搜索汽車相關(guān)的內(nèi)容，每月用戶留資、咨詢、評論等高意向的商機突破了600萬。

上述數(shù)據(jù)不僅表明快手具備終端獲戶的基建潛力，它同時具備線索增量的潛力，而這兩個維度指標(biāo)，則直接關(guān)乎著主機廠和經(jīng)銷商的未來命運是否穩(wěn)定向上增長。

發(fā)現(xiàn)增長

已經(jīng)有不少主機廠和經(jīng)銷商，捕捉到快手是一個不可忽視的線索經(jīng)營的藍海平臺，扎根快手，早早展開布局，成功品嘗到了這一線上新基建帶來的甜頭兒。

上汽通用五菱的一個經(jīng)銷商門店，在快手“耕耘”90天后，收獲的果實十分喜人：門店帳號增粉超3萬，實現(xiàn)近20臺的車輛成交后，他們真切感受到了快手平臺的價值，自此，上汽通用五菱還與快手進一步嘗試了電商直播首秀等。

王秋鳳對快手這一陣地的紅利加以拆解，人口紅利、線索紅利以及經(jīng)營紅利，這絕非營銷造勢，平臺數(shù)據(jù)與事實，成為檢驗平臺勢能的標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)悉，目前快手平臺上有114個主機廠帳號，有超過2.7萬個經(jīng)銷商帳號，經(jīng)銷商矩陣的粉絲也突破了7400萬。

一個極具標(biāo)志性的轉(zhuǎn)向發(fā)生：主機廠和經(jīng)銷商告別重投式的“線下店”，蜂擁發(fā)力新基建，做起了短視頻、線上投流，搭建起了線上店。

為了助力參與者更好地提升線上能力，享受新基建帶來的生意增長，快手汽車還攜手中國汽車流通協(xié)會、快手磁力學(xué)堂，一起發(fā)布了針對經(jīng)銷商的扶持項目“繁星計劃”。

劇透露，該計劃意在幫助經(jīng)銷商快速在快手平臺完成基建，開啟新媒體運營，收獲線索和成交。“‘繁星’顧名思義，我們希望經(jīng)銷商能夠成為快手汽車生態(tài)中的璀璨繁星。”

據(jù)介紹，“繁星計劃”將覆蓋全國6大區(qū)域，近百座城市，將開放1萬個免費的經(jīng)銷商扶持名額。期間，快手不單單會真金白銀對經(jīng)銷商予以現(xiàn)金激烈、流量扶持，還通過云課堂、公開課、社群陪跑以及沖刺階段，逐級為經(jīng)銷商提供幫助。

當(dāng)然，中國汽車流通協(xié)會也會在上述過程中，為經(jīng)銷商爭取更多促消費、惠民生的專項政府購車補貼，幫助經(jīng)銷商矩陣經(jīng)營做更好的成交轉(zhuǎn)化。

快手汽車也著重利用自身的社區(qū)基因以及直播生態(tài)體驗的基地屬性，為汽車品牌在新零售的渠道運營建設(shè)上，探索一種輕資產(chǎn)的模式。

小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬講述了，企業(yè)在過去的一個季度時間里，尤為重視短視頻和社交、社區(qū)生態(tài)的建設(shè)。“我們雖然是一個新造車企業(yè)，但在這上面是說得多，做得不夠強。”

何小鵬對營銷體系有著自己的思考和再定義，“很多三到五線的用戶，他們更相信UGC個性化媒體、趣味化媒體講什么是好。”不僅營銷體系要擁抱新媒體，他還認為在組織響應(yīng)和效益、能力上都要持續(xù)進行調(diào)整。在他看來，這才是迎接未來“決戰(zhàn)2025，站到牌桌上”的一件非常重要的事情。

馭見未來

不止何小鵬一人提及未來的產(chǎn)業(yè)之戰(zhàn)，整個中國汽車產(chǎn)業(yè)界的參與者，矚目未來，都希望活下去，甚至期待更好的增長，之于快手汽車而言，它愿意發(fā)力產(chǎn)業(yè)，挖掘需求，賦能其中。

在新線市場和增量市場，快手汽車會基于消費需求進行布局，協(xié)助品牌做全域的滲透和新線滲透，幫助年輕的新造車品牌和好的汽車產(chǎn)品，滲透到更多本地，實現(xiàn)線上到線下、內(nèi)容到交易的閉環(huán)。

不只如此，快手汽車還將聚焦兩方面展開重點布局。首先是打造更完善的汽車生態(tài)，豐富平臺上讓老鐵產(chǎn)生黏性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；其次便是是基于直播電商的發(fā)展趨勢，打造直播生態(tài)基地，來探索汽車從內(nèi)容到交易的新模式。

2023年的“波瀾”即將過去，翹首以待2024年，存量時代的用戶經(jīng)營與競爭雖然會愈發(fā)激烈，而快手不僅是一個“老鐵”用戶場和內(nèi)容社區(qū)場，它還是直播經(jīng)營的私域場，當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)界的參與者在平臺上，專注以用戶為中心，與快手汽車一起瞄準(zhǔn)好內(nèi)容、好生態(tài)、好經(jīng)營和好線索發(fā)展，“好的經(jīng)營做好用戶沉淀，從而拉動好的成交”，定能清醒地洞察到確定性的增長紅利，讓未來可期。