中式漢堡似乎處在爆發(fā)前夜。
近期,多家媒體報道稱,中式漢堡連鎖品牌塔斯汀將完成約70億元估值新一輪融資,潛在投資方為紅杉資本、老股東源碼資本。
事實上,年初市場便有傳聞說,塔斯汀已接觸上百家投資機構。
不過,塔斯汀很快對外否認了新一輪融資消息。“本輪融資相關全部信息和估值均不屬實,還請以塔斯汀官方公告為準。”另一涉事方源碼資本向21世紀經濟報道記者表態(tài)。2021年,源碼資本、不惑創(chuàng)投參與了塔斯汀的天使輪投資。
但不能回避的是,塔斯汀確實越跑越快了。
當下,塔斯汀仍在迅速擴張。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至2023年11月28日,該品牌門店數(shù)達到6127家門店。而在2023年年初,塔斯汀門店數(shù)還僅超過3000家。 從市場分布來看,7.67%的塔斯汀門店位于一線城市,22.72%門店在新一線城市,21.87%門店在二線城市,24.2%門店在三線城市,23.54%門店位于三線及以下城市。下沉態(tài)勢明顯。
官網顯示,塔斯汀品牌創(chuàng)立于2012年,傳承自中華面點技藝的手搟現(xiàn)烤堡胚是其產品核心競爭力。
2019年,塔斯汀在此基礎上開辟了“中國漢堡”全新品類。此后,該品牌相繼推出了北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡等創(chuàng)意中國堡。
這是一家加盟制餐飲品牌,官網顯示,開一家塔斯汀門店費用在45.23萬元左右,但不包括房租、水電等成本。其中,加盟費3.88萬元、品牌使用費1.5萬元。
另一頭,塔斯汀早已有了資本規(guī)劃。據(jù)該公司對外披露,2021年末,在塔斯汀全國崗位技能挑戰(zhàn)賽慶功晚宴上,公司總經理楊兵表示,魏董(塔斯汀創(chuàng)始人魏友純)帶領的管理團隊已有2022年度明確規(guī)劃,門店將開到2500家,未來三年開到5000家,未來五年爭取上市。
回頭來看,塔斯汀迅速擴張動力來自曾被忽略的市場需求。
目前,我國西式快餐市場仍處于增長態(tài)勢。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2017年,中國西式快餐市場規(guī)模突破2000億元,達2240億元,此后兩年持續(xù)增長至2729億元。2020年受到疫情沖擊,下降至2381億元,同比下滑12.8%。2021年,隨著疫情對餐飲的影響減弱,西式快餐市場回暖,市場規(guī)模反彈至2828億元,同比增長18.8%。
而漢堡品類在西式快餐市場中,有獨特優(yōu)勢。以一個人1天在食品上的支出為錨點,對比漢堡品類在美國、日本的價格體系,可以發(fā)現(xiàn)頭部品牌的漢堡套餐價格,均顯著低于每日人均食品支出。
有頭部餐飲品牌創(chuàng)始人向21世紀經濟報道記者坦言,漢堡無論從時間、口味、制作成本上都具有性價比。“麥當勞、漢堡王賣向全世界,日本(摩斯?jié)h堡)、韓國(樂天利)都出現(xiàn)了本土漢堡快餐巨頭,中國也一樣。”
另外,中式漢堡在門店模型、運營體系等方面都在借鑒西式快餐經過多年驗證的成熟商業(yè)模式。這讓其供應鏈打造相對容易,也易于連鎖化經營。
此外,塔斯汀還抓住了營銷風口。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示,截至11月28日,名為“塔斯汀(中國漢堡)美食局”的官方賬號粉絲數(shù)超過245.2萬。塔斯汀在入場抖音后快速建立起專業(yè)自播運營團隊,開啟常態(tài)化直播。
更重要的是,塔斯汀抓住了“性價比”需求。如今,平價消費已成市場主流。紅餐大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國西式快餐品類發(fā)展報告 2023》 指出,2022年,我國西式快餐人均消費在40元以下的消費者占比超九成,20元以下的消費者占比為63.5%,比2021年增加0.4個百分點,人均消費在20元-40元區(qū)間的消費者占比為28.7%,比2021年增加2.1個百分點。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至11月28日,塔斯汀客單價為19.18元。作為對比,麥當勞客單價為27.88元,肯德基客單價為34.36元。從擴張節(jié)奏來看,2023年麥當勞擴店數(shù)679家,肯德基新開門店1550家,增速均遠遜于塔斯汀。
眼見塔斯汀狂奔,對手們正涌進市場。
2023年3月9日,賈國龍中國堡首店在北京中關村e世界正式開業(yè)。截至11月28日,賈國龍中國堡已經開有51家門店,均是直營門店,實現(xiàn)了初步市場布局。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,該品牌客單價為28.17元。
西貝稱,在產品層面,賈國龍中國堡采用非遺工藝,用紅蓼花與糯米粉制作酒曲,再用酒釀發(fā)酵中國堡堡胚,在口味上有優(yōu)勢。且中國堡系列主打“中國饃夾中國菜”,可以做到消除區(qū)域壁壘,“功能性與美味性兼具”。
當下,賈國龍中國堡處于跑通模式階段,且塔斯汀成為參考坐標。“我們自己先跑,靠直營,還在跑模式階段。同時拿50家店做測試,多點位多店型,有商場店、街邊店、社區(qū)店、寫字樓店,各種店有大有小,有挨著麥當勞的、挨著肯德基的、挨著賽百味的、還有挨著塔斯汀的。問題來了,就得面對這些問題,一個個解決。”此前西貝餐飲集團創(chuàng)始人、董事長賈國龍對21世紀經濟報道記者說。
經過測試,賈國龍發(fā)現(xiàn)中國堡最大問題在于店型。“50多家測試門店里邊,小店的盈利狀況會相對好一些。”他表示。
另外,賈國龍透露,跑通模式后中國堡將對外開放加盟。“其實就是一個創(chuàng)業(yè)小老板,開小店,安全地賺小錢。很穩(wěn)定。”他稱。
肯德基也看上了此塊市場。11月12日晚間,肯德基官方視頻號官宣推出新品“餅漢堡”,此種產品將漢堡面包胚換成了現(xiàn)烤的餅皮。
圖片來源:每日經濟新聞 劉國梅 攝
除了產品類型,“餅漢堡”看點在于“低價”。今年6月5日起,肯德基在江西省南昌市、九江市、新余市部分門店上市餅漢堡套餐,9月4日起范圍擴大至江西省、福建省、河南省的部分肯德基門店。
新品“肯德基OK三件套”包含: 藤椒風味雞排餅漢堡或老北京風味餅漢堡 1 個、中杯百事可樂1杯、紅豆派/蛋撻 /中薯條1份,售價19.9元。 肯德基在華運營方百勝中國CEO屈翠容在財報會上特意提到了這一產品,并稱其價格很有競爭力。
客觀上,價格戰(zhàn)已經影響了肯德基利潤。財報顯示,2023年第三季度,肯德基在華營收為21.9億美元,同比增長8%;餐廳經營利潤為4.0億美元,餐廳經營利潤率為18.6%,同比下降 2.0個百分點,較2019年三季度下降1.5個百分點;經營利潤為3.4億美元,經營利潤率為15.6%,同比下降0.7個百分點,較2019年三季度下降2.9個百分點。
肯德基期內同店銷售額同比增長 4%, 其中客流同比增長9%,客單同比下降 5%。對肯德基來說,這是在現(xiàn)實市場局面下,保持增長所必須承擔的代價。
如此競爭態(tài)勢,也考驗著塔斯汀。
賈國龍并不諱言,西貝最大的優(yōu)勢在于供應鏈。“把菜做好吃的能力的背后,是一整個體系。包括對原料的管理、對工藝的管理、對交付的管理。這個底層能力可以叫‘1+N’,‘1’就是供應鏈能力了,N就是(供應鏈)上長出的業(yè)務,不管正餐快餐零售。背后能力是一樣的。”他說。
肯德基在供應鏈也有著積累。基于歷史原因,其具備相對完善的供應鏈管理體系。在物流基礎設施建設方面,截至2022年底,百勝中國已經擁有33個物流中心,在未來的3-5年內,計劃達到45-50個物流中心,其中自有物流中心占比約30%。以上種種,正是出過食品安全問題的塔斯汀的短板,也是其需募資解決的核心問題。
總體而言,風口上的塔斯汀風險與機遇并存,但明顯競爭將會更激烈了。
來源:21世紀經濟報道 作者:賀泓源