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    原奶過剩、需求低迷,乳企打響“促銷戰(zhàn)”

    張靜倫2024-01-19 08:58

    隨著農(nóng)歷龍年春節(jié)的腳步日益臨近,年禮市場(chǎng)逐漸開始火熱。作為疫情后的首個(gè)常態(tài)化春節(jié),今年的春節(jié)年禮市場(chǎng)備受市場(chǎng)關(guān)注。市場(chǎng)弱復(fù)蘇的乳業(yè)也迎來升溫趨勢(shì),各大乳企乘著春節(jié)的東風(fēng)大打營(yíng)銷戰(zhàn)。

    近日,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)》顯示,隨著春節(jié)臨近,乳制品消費(fèi)將迎短期高峰,乳品企業(yè)備貨積極,收購(gòu)生鮮乳意愿增強(qiáng)。

    CIC灼識(shí)咨詢高級(jí)咨詢顧問李嘉琪對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者稱,每年12月至次年農(nóng)歷正月十五,以盒裝純牛奶為代表的乳制品進(jìn)入消費(fèi)旺季,對(duì)乳制品消費(fèi)有較大拉動(dòng)作用,各大品牌也會(huì)相應(yīng)通過各種促銷與營(yíng)銷搶占市場(chǎng)。

    “相比往年,今年各價(jià)位段的乳品促銷的力度較大,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。”李嘉琪補(bǔ)充道。

    原奶過剩、需求低迷,乳企促銷戰(zhàn)打響

    藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者近日走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn),金典、特侖蘇、三元等多款高端奶普現(xiàn)折扣,且力度多在7.5折至9折之間。值得關(guān)注的是,這些打折的牛奶并非臨期品,其生產(chǎn)日期集中在2023年10月和11月。

    緣何多家乳企“不約而同”搞起促銷呢?在李嘉琪看來,去年以來,由于行業(yè)上游生鮮乳供給的階段性過剩以及下游消費(fèi)端需求仍處于復(fù)蘇階段,出現(xiàn)了一定程度的供需錯(cuò)配,導(dǎo)致包括頭部高端乳品在內(nèi)的各類乳制品降價(jià)出貨。

    先來看生產(chǎn)端,數(shù)據(jù)顯示,2023年前40位養(yǎng)殖集團(tuán)存欄280萬頭奶牛,比2021年增長(zhǎng)25%,集團(tuán)化牧場(chǎng)擴(kuò)張速度較快,2023年前三季度全國(guó)牛奶產(chǎn)量2904萬噸,同比增長(zhǎng)7.2%。

    與之相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)層面則出現(xiàn)了下降,尼爾森市場(chǎng)調(diào)查顯示,2022年液態(tài)乳制品銷量比2021年下降8.6%,2023年上半年同比下降2.8%。

    此前,在多家企業(yè)的財(cái)報(bào)中,對(duì)于業(yè)績(jī)下降的解釋均提到了國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)需求疲弱、原奶售價(jià)下降及飼料成本增加。消費(fèi)增速的下滑疊加奶源的加速擴(kuò)張讓市場(chǎng)供大于求,原奶市場(chǎng)階段性過剩持續(xù)。

    國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利透露,2023年過剩生鮮乳產(chǎn)量預(yù)計(jì)超過200萬噸。

    在這樣的背景下,降價(jià)促銷成為不少乳企的“必選項(xiàng)”。食品飲料產(chǎn)業(yè)投資人陳小龍認(rèn)為,乳業(yè)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展比較成熟,即便通過增多應(yīng)用場(chǎng)景,也是不容易消化巨大的存貨。大型乳企,此時(shí)當(dāng)然可以借助促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)版圖;區(qū)域性乳品就更難有優(yōu)勢(shì)了,區(qū)域性企業(yè)還是可以通過縮小版圖來度過困難時(shí)期。

    因原奶保質(zhì)期短,不少牧場(chǎng)和保持收奶的乳企還會(huì)選擇將其噴粉,即將液體生鮮乳經(jīng)過滅菌、噴霧干燥等處理成奶粉的狀態(tài),延長(zhǎng)保質(zhì)期。據(jù)李勝利的調(diào)研數(shù)據(jù), 2023年預(yù)計(jì)有25萬噸至30萬噸奶粉庫(kù)存。

    市場(chǎng)供需不旺,也讓原奶價(jià)格也進(jìn)一步下行。據(jù)上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉觀察,2023年,常溫白奶價(jià)格相比2019年下降15%—25%。

    經(jīng)歷了2023年的持續(xù)下滑之后,原奶價(jià)格在2024年開年旺季并未實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)。農(nóng)業(yè)部畜牧獸醫(yī)局發(fā)布的《2024年1月第一周畜產(chǎn)品和飼料集貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格情況》顯示,根據(jù)對(duì)全國(guó)500個(gè)縣集貿(mào)市場(chǎng)和采集點(diǎn)的監(jiān)測(cè),1月份第一周(采集日為1月3日),內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格3.66元/公斤,與前一周基本持平,同比下跌11.2%。 而2023年1月份第一周,這一數(shù)據(jù)為4.12元/公斤,原奶價(jià)格下滑起伏貫穿了整年。

    河北省奶牛產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)在近期舉辦的一次內(nèi)部會(huì)議上,建議2024年一季度生鮮乳交易參考價(jià)為3.6元/公斤,價(jià)格已經(jīng)與2018年第一季度的價(jià)格相仿,而2018年也是上一輪奶價(jià)調(diào)整的最低谷。

    價(jià)格戰(zhàn)持續(xù),乳企利潤(rùn)承壓

    乳制品整體價(jià)格帶下移,也進(jìn)一步擠占了行業(yè)利潤(rùn)。據(jù)新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì),2023年上半年,36家上市、掛牌乳企中,有18家凈利潤(rùn)下降。 不過由于2022年前三季度多數(shù)乳企凈利潤(rùn)下滑導(dǎo)致基數(shù)較低,2023年前三季度A股上市乳企凈利潤(rùn)水平同比有所提升。

    “(降價(jià)促銷)進(jìn)一步擠占了中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間,中小品牌的普通產(chǎn)品幾乎無利潤(rùn)可言。 ”侯軍偉稱。

    奶業(yè)面臨“成長(zhǎng)的煩惱”。 李嘉琪建議,短期來看,乳企在采用常規(guī)的降價(jià)促銷手段以外,可以促進(jìn)銷售渠道進(jìn)一步下沉,比如從傳統(tǒng)的商超、大賣場(chǎng)模式向便利店、社區(qū)店、地鐵店等距離消費(fèi)者較近的消費(fèi)場(chǎng)所靠近,也包括建設(shè)農(nóng)村奶站,提高農(nóng)村居民飲奶便利。中長(zhǎng)期來看,豐富乳制產(chǎn)品的多樣性,開拓更多乳品消費(fèi)場(chǎng)景是消化奶源的重要措施。另一方面,乳企產(chǎn)品差異化也是奶源消化的有效途徑之一,通過聚焦在奶源、營(yíng)養(yǎng)成分、口感等方面具備明顯特異性的產(chǎn)品,可減少與市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),并滿足更多消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)奶源消化。

    進(jìn)入2024年,業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)乳品價(jià)格戰(zhàn)會(huì)延續(xù),“性價(jià)比”是乳品消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

    認(rèn)養(yǎng)一頭牛認(rèn)為,消費(fèi)者會(huì)更青睞用更少的價(jià)格,去購(gòu)買蛋白質(zhì)含量高、吸收好、口感更香濃的乳制品。

    乳業(yè)分析師宋亮判斷,2024年消費(fèi)不足的矛盾仍將突出,乳制品依舊要做促銷,整個(gè)進(jìn)口情況仍然會(huì)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性調(diào)整的局面。

    “在供給相對(duì)過剩,需求仍處于復(fù)蘇階段的背景下,2024年業(yè)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)延續(xù),疊加消費(fèi)者本身對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與生活水平的更高要求,具備明顯性價(jià)比的產(chǎn)品有望在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)突圍。同時(shí),進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品預(yù)計(jì)將挖掘更多市場(chǎng)機(jī)會(huì),滿足消費(fèi)者多樣化的產(chǎn)品需求,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。” 李嘉琪稱。


    來源:藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 作者:張靜倫

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