隨著農(nóng)歷龍年春節(jié)的腳步日益臨近，年禮市場(chǎng)逐漸開始火熱。作為疫情后的首個(gè)常態(tài)化春節(jié)，今年的春節(jié)年禮市場(chǎng)備受市場(chǎng)關(guān)注。市場(chǎng)弱復(fù)蘇的乳業(yè)也迎來升溫趨勢(shì)，各大乳企乘著春節(jié)的東風(fēng)大打營(yíng)銷戰(zhàn)。

近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)》顯示，隨著春節(jié)臨近，乳制品消費(fèi)將迎短期高峰，乳品企業(yè)備貨積極，收購(gòu)生鮮乳意愿增強(qiáng)。

CIC灼識(shí)咨詢高級(jí)咨詢顧問李嘉琪對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者稱，每年12月至次年農(nóng)歷正月十五，以盒裝純牛奶為代表的乳制品進(jìn)入消費(fèi)旺季，對(duì)乳制品消費(fèi)有較大拉動(dòng)作用，各大品牌也會(huì)相應(yīng)通過各種促銷與營(yíng)銷搶占市場(chǎng)。

“相比往年，今年各價(jià)位段的乳品促銷的力度較大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。”李嘉琪補(bǔ)充道。

原奶過剩、需求低迷，乳企促銷戰(zhàn)打響

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者近日走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，金典、特侖蘇、三元等多款高端奶普現(xiàn)折扣，且力度多在7.5折至9折之間。值得關(guān)注的是，這些打折的牛奶并非臨期品，其生產(chǎn)日期集中在2023年10月和11月。

緣何多家乳企“不約而同”搞起促銷呢？在李嘉琪看來，去年以來，由于行業(yè)上游生鮮乳供給的階段性過剩以及下游消費(fèi)端需求仍處于復(fù)蘇階段，出現(xiàn)了一定程度的供需錯(cuò)配，導(dǎo)致包括頭部高端乳品在內(nèi)的各類乳制品降價(jià)出貨。

先來看生產(chǎn)端，數(shù)據(jù)顯示，2023年前40位養(yǎng)殖集團(tuán)存欄280萬頭奶牛，比2021年增長(zhǎng)25%，集團(tuán)化牧場(chǎng)擴(kuò)張速度較快，2023年前三季度全國(guó)牛奶產(chǎn)量2904萬噸，同比增長(zhǎng)7.2%。

與之相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)層面則出現(xiàn)了下降，尼爾森市場(chǎng)調(diào)查顯示，2022年液態(tài)乳制品銷量比2021年下降8.6%，2023年上半年同比下降2.8%。

此前，在多家企業(yè)的財(cái)報(bào)中，對(duì)于業(yè)績(jī)下降的解釋均提到了國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)需求疲弱、原奶售價(jià)下降及飼料成本增加。消費(fèi)增速的下滑疊加奶源的加速擴(kuò)張讓市場(chǎng)供大于求，原奶市場(chǎng)階段性過剩持續(xù)。

國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利透露，2023年過剩生鮮乳產(chǎn)量預(yù)計(jì)超過200萬噸。

在這樣的背景下，降價(jià)促銷成為不少乳企的“必選項(xiàng)”。食品飲料產(chǎn)業(yè)投資人陳小龍認(rèn)為，乳業(yè)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展比較成熟，即便通過增多應(yīng)用場(chǎng)景，也是不容易消化巨大的存貨。大型乳企，此時(shí)當(dāng)然可以借助促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)版圖；區(qū)域性乳品就更難有優(yōu)勢(shì)了，區(qū)域性企業(yè)還是可以通過縮小版圖來度過困難時(shí)期。

因原奶保質(zhì)期短，不少牧場(chǎng)和保持收奶的乳企還會(huì)選擇將其噴粉，即將液體生鮮乳經(jīng)過滅菌、噴霧干燥等處理成奶粉的狀態(tài)，延長(zhǎng)保質(zhì)期。據(jù)李勝利的調(diào)研數(shù)據(jù)， 2023年預(yù)計(jì)有25萬噸至30萬噸奶粉庫(kù)存。

市場(chǎng)供需不旺，也讓原奶價(jià)格也進(jìn)一步下行。據(jù)上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉觀察，2023年，常溫白奶價(jià)格相比2019年下降15%—25%。

經(jīng)歷了2023年的持續(xù)下滑之后，原奶價(jià)格在2024年開年旺季并未實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)。農(nóng)業(yè)部畜牧獸醫(yī)局發(fā)布的《2024年1月第一周畜產(chǎn)品和飼料集貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格情況》顯示，根據(jù)對(duì)全國(guó)500個(gè)縣集貿(mào)市場(chǎng)和采集點(diǎn)的監(jiān)測(cè)，1月份第一周（采集日為1月3日)，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格3.66元/公斤，與前一周基本持平，同比下跌11.2%。 而2023年1月份第一周，這一數(shù)據(jù)為4.12元/公斤，原奶價(jià)格下滑起伏貫穿了整年。

河北省奶牛產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)在近期舉辦的一次內(nèi)部會(huì)議上，建議2024年一季度生鮮乳交易參考價(jià)為3.6元/公斤，價(jià)格已經(jīng)與2018年第一季度的價(jià)格相仿，而2018年也是上一輪奶價(jià)調(diào)整的最低谷。

價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，乳企利潤(rùn)承壓

乳制品整體價(jià)格帶下移，也進(jìn)一步擠占了行業(yè)利潤(rùn)。據(jù)新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，36家上市、掛牌乳企中，有18家凈利潤(rùn)下降。 不過由于2022年前三季度多數(shù)乳企凈利潤(rùn)下滑導(dǎo)致基數(shù)較低，2023年前三季度A股上市乳企凈利潤(rùn)水平同比有所提升。

“（降價(jià)促銷）進(jìn)一步擠占了中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間，中小品牌的普通產(chǎn)品幾乎無利潤(rùn)可言。 ”侯軍偉稱。

奶業(yè)面臨“成長(zhǎng)的煩惱”。 李嘉琪建議，短期來看，乳企在采用常規(guī)的降價(jià)促銷手段以外，可以促進(jìn)銷售渠道進(jìn)一步下沉，比如從傳統(tǒng)的商超、大賣場(chǎng)模式向便利店、社區(qū)店、地鐵店等距離消費(fèi)者較近的消費(fèi)場(chǎng)所靠近，也包括建設(shè)農(nóng)村奶站，提高農(nóng)村居民飲奶便利。中長(zhǎng)期來看，豐富乳制產(chǎn)品的多樣性，開拓更多乳品消費(fèi)場(chǎng)景是消化奶源的重要措施。另一方面，乳企產(chǎn)品差異化也是奶源消化的有效途徑之一，通過聚焦在奶源、營(yíng)養(yǎng)成分、口感等方面具備明顯特異性的產(chǎn)品，可減少與市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并滿足更多消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)奶源消化。

進(jìn)入2024年，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)乳品價(jià)格戰(zhàn)會(huì)延續(xù)，“性價(jià)比”是乳品消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)更青睞用更少的價(jià)格，去購(gòu)買蛋白質(zhì)含量高、吸收好、口感更香濃的乳制品。

乳業(yè)分析師宋亮判斷，2024年消費(fèi)不足的矛盾仍將突出，乳制品依舊要做促銷，整個(gè)進(jìn)口情況仍然會(huì)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性調(diào)整的局面。

“在供給相對(duì)過剩，需求仍處于復(fù)蘇階段的背景下，2024年業(yè)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)延續(xù)，疊加消費(fèi)者本身對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與生活水平的更高要求，具備明顯性價(jià)比的產(chǎn)品有望在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)突圍。同時(shí)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品預(yù)計(jì)將挖掘更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者多樣化的產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。” 李嘉琪稱。

來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 作者：張靜倫