上周五，1月12日，英國奢侈品公司博柏利（Burberry）公布了未經(jīng)審計的2024財年第三季度業(yè)績報告。在截至2023年12月30日的13周內(nèi)，該公司零售額同比下跌2%至7.06億英鎊（約合人民幣64.54億元），按固定匯率計算則下跌7%。

從地區(qū)上來看，亞太市場增長3%，其中中國大陸和日本市場分別增長8%和9%，南亞太市場增長2%，韓國市場則下跌10%。歐洲、中東和非洲市場整體下跌5%，持續(xù)疲軟的美洲市場跌幅達到了15%。

值得一提的是，這一季正值歐美傳統(tǒng)銷售旺季，有感恩節(jié)、圣誕節(jié)、新年等多個年度最重要的節(jié)慶，博柏利在銷售旺季的營收還下滑了，因此業(yè)績報告發(fā)布當日，博柏利盤中大跌超過15%，創(chuàng)下了十年來最大的盤中跌幅記錄，此外，近一年來，博柏利市值已縮水超三成。

此前清空社交平臺，更換Logo重新開始的策略似乎也不能挽留資本市場的心，想在2024年扳回一城，博柏利恐怕還需要講新故事。

截至1月13日收盤，博柏利股價再度下跌4.86%，報收16.65美元/股，市值約為62.2億美元。

業(yè)績預警頻發(fā)

由于感恩節(jié)、圣誕節(jié)及新年假期拉動，11、12月通常是零售商實現(xiàn)增長的關鍵時期。但博柏利首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd在本次公告中卻表示，12月份，該公司在大部分地區(qū)的銷售都有所下降，奢侈品需求明顯放緩。

基于此，博柏利目前已經(jīng)下調(diào)了全年利潤預測，將其截至3月的財政年度的年度營業(yè)利潤預測調(diào)整為4.1億英鎊至4.6億英鎊，低于此前的預估范圍為5.52億英鎊至6.68億英鎊。

這是三個月以來，博柏利第二次發(fā)布營收預警。2023年11月，博柏利第二季度可比門店收入增幅已經(jīng)僅為1%，整個上半年的零售收入增幅只錄得4%。

英國最大投資平臺之一AJ Bell的投資總監(jiān)Russ Mould表示，與普通的時尚零售商不同，通過降價和打折吸引消費者的做法對于博柏利來說根本行不通。他指出，博柏利別無選擇，只能等到高消費群體再次獲得消費信心。

博柏利的首席執(zhí)行官Akeroyd則在12日表示，他對“實現(xiàn)博柏利潛力的戰(zhàn)略”感到“有信心”，并有望實現(xiàn)其中期目標達到40億英鎊的營收目標，只是在振興品牌的同時，恰逢消費者面臨經(jīng)濟壓力的時期，消費者在高額支出上猶豫不決。

正如多米諾骨牌一般，消費者對待高額支出的謹慎情緒對行業(yè)的影響已經(jīng)愈發(fā)明顯。從坐擁七十余個品牌的LVMH集團到硬奢玩家歷峰，甚至是頂奢愛馬仕，幾乎所有的奢侈品牌都感受到了奢侈品需求放緩的沖擊。此前的分析都已指出，對奢侈品行業(yè)放緩最好的解釋為幾年前異常高增長率的正常化，只不過，高凈值客戶的謹慎程度似乎也超出了想象。

“富人會完全忽視通貨膨脹和生活成本危機的想法已經(jīng)被拋到了垃圾堆。沒有哪個行業(yè)是完全免疫于這些壓力的，過去的六個月里，我們看到了奢侈品行業(yè)需求下降，這是不可避免的。” Russ Mould說道。

轉(zhuǎn)型之路漫漫

自2022年Akeroyd接任博柏利首席執(zhí)行官以來，該公司一直致力于改革其品牌，追求“英倫風”的回歸，試圖喚起品牌在消費者心中“老牌英國奢侈品”的形象。然而，這對現(xiàn)在的博柏利來說并不容易。

2018年，一直沿用古典騎士符號的博柏利將Logo換成了利落的英文字符，打造了更具當代性的形象。其實和博柏利一直想要回溯的復古氣息不同，其產(chǎn)品也更趨于潮流化，尤其是熱門棋盤格，流行氣息濃烈，怎么看也不大像一個百年品牌。

同時，不同于其他奢侈品爆款，博柏利相對注重實用價值。博柏利的經(jīng)典產(chǎn)品戰(zhàn)壕風衣是以防水功能聞名，和“老錢”奢侈品強調(diào)神秘的風格有較大不同，這也是博柏利在消費者心中和高端奢侈品仍有一定差距的原因之一。

2023年9月的倫敦時裝周期間，博柏利推出了為期一周的線下快閃活動，把龐德街車站改造成 “Burberry Streets”，并在中央線、朱比利線和伊莉莎白線等車站入口和指示牌上設置了騎士Logo和復古藍的元素，清空了社交平臺以往的內(nèi)容，向全世界展示了再度“革新”的決心。

短短五年間就啟動兩輪聲勢浩大的轉(zhuǎn)型，對仰賴消費者忠誠度的奢侈品來說是頻繁的，也是危險的。博柏利在流行和復古間的搖擺，也間接對應著其在輕奢和高奢層次間定位的變化。

其實和博柏利選擇了相似轉(zhuǎn)型路徑的還有古馳（Gucci），同樣是曾經(jīng)瞄準數(shù)字化和品牌形象年輕化，也同樣因品牌對消費者影響力和吸引力的下降，在這個行業(yè)寒冬受挫。只不過古馳轉(zhuǎn)型的時間是2015年前后的行業(yè)寒冬，而博柏利則選在了2018年后的魔幻增長期——在還未徹底轉(zhuǎn)型成功時，也和同行漸漸拉開了差距。

現(xiàn)在，這兩個底蘊豐富的品牌都在中檔奢侈品基準處徘徊，想借本次革新躍升，首先要看誰能先結束這場關鍵的搖擺。

來源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：高江虹