合資品牌還有沒有自信？這是2023年一個備受爭議的話題。在“合資品牌已經(jīng)光環(huán)不在”的行業(yè)語境下，人們津津樂道于合資品牌在新能源轉(zhuǎn)型中的各種被動，將其在燃油車時代積累的實(shí)力貼上“已經(jīng)過時”的標(biāo)簽，并選擇性地忽視他們在某些方面依然需要自主品牌仰望的實(shí)力。

作為合資車企的領(lǐng)頭羊，一汽-大眾的2023年同樣被來自外界的各種觀望和前景評估所包圍。這家生長于“共和國汽車長子”旗下的合資大廠，33年來首次感覺到，需要主動去力證自己擁有穩(wěn)定完成這場變革的能力。

日前，一汽-大眾2023年全年終端銷量數(shù)據(jù)出爐，一汽-大眾全年銷量191萬，同比增長4.8%，其中大眾品牌再次實(shí)現(xiàn)百萬量級的銷量，在“油電共進(jìn)”的布局下，終端銷售105萬輛，同比增長0.9%，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)正增長。

值得一提的是，盡管2023年燃油車整體市場份額下降了7.8％，但是大眾品牌在燃油車市場中的份額達(dá)到了6.9%，逆勢提升了0.8％，不僅是唯一正增長的合資量產(chǎn)品牌，漲幅更是位居行業(yè)領(lǐng)先位置。大眾品牌在燃油車市場份額上的逆勢拓展，也得益于高端車轉(zhuǎn)的突出表現(xiàn)，2023年全年，大眾品牌高端車型（含Carline）銷量占比達(dá)到58%，同比提升了13%，其中“雙攬”同比增長了111.2%。探岳家族、邁騰、速騰同比增長都在24%以上，燃油車主力車型都實(shí)現(xiàn)了逆勢正增長。

新能源方面，ID.家族也以近5萬臺的銷量位居合資純電SUV細(xì)分市場領(lǐng)跑地位。為進(jìn)一步強(qiáng)化競爭力，ID.家族推出了全新2024款車型，新增了外觀顏色、升級了軟件系統(tǒng)，并對科技配置進(jìn)行大幅煥新。此外，ID.家族全新旗艦車型ID.7 VIZZION（以下簡稱ID.7）也于去年年底在佛山MEB智慧工廠正式發(fā)布。它不僅凝聚了大眾品牌的前沿科技，實(shí)現(xiàn)了智能化躍遷，也一直堅守汽車傳統(tǒng)價值，主打全維安全、主流智能、極致舒適。隨著ID.7的上市，大眾品牌也正式邁向ID.家族2.0時代。

基于對用戶需求的深度觀察和雙向理解溝通，大眾品牌深知用戶對該品牌的高度粘性以及對電動車的顧慮，因此將高安全性和場景體驗(yàn)滿足度放在首位。基于此，ID.家族始終高舉品質(zhì)大旗，其目標(biāo)也旗幟鮮明：滿足用戶對高品質(zhì)電動汽車的需求。

2023年，在中國消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會舉行的“CA-CAP耐腐蝕性能測試”中，ID.4 CROZZ獲得白金認(rèn)證，得到來自權(quán)威機(jī)構(gòu)的品質(zhì)認(rèn)可。

而ID.7，讓大眾品牌迎來又一次針對其轉(zhuǎn)型能力的審視，這一次，大眾品牌亮出了底牌，在一段低調(diào)發(fā)布于官方公眾號的視頻《單護(hù)衛(wèi)》中，ID.7在打造安全護(hù)城河上的投入讓同行側(cè)目：價值數(shù)億的碰撞測試實(shí)驗(yàn)室、持續(xù)撞兩年、撞了73次、撞廢32輛ID.7、每次花費(fèi)100多萬。“為生活中百分之一的小概率事件，做百分之一萬的大準(zhǔn)備，不惜成本”。這讓行業(yè)中人重新想起了“修與內(nèi)方能行于外”的汽車業(yè)鐵律，記起了品質(zhì)決定品牌價值的基本商業(yè)法則，也給喧鬧而內(nèi)卷的新能源汽車營銷競爭上了一課。

奧里馬和被撞毀的30多輛ID.7

馬里奧一撞就掙錢，而奧里馬一撞就賠錢——從這個角度出發(fā)，大眾品牌給安全碰撞測試實(shí)驗(yàn)室里的假人起了個“奧里馬”的名字。一個奧里馬平均身價700多萬，實(shí)驗(yàn)室里有17種56個奧里馬。過去兩年，“他們”坐在ID.7內(nèi)，經(jīng)受著各個方位、各種速度的撞擊，撞擊標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超國標(biāo)。

作為大眾品牌的安全碰撞測試工程師，單護(hù)衛(wèi)的工作就是坐在價值幾個“小目標(biāo)”的實(shí)驗(yàn)室里，干著燒錢的活兒——一遍遍測試新車的安全性。最終，在花費(fèi)接近一個小目標(biāo)、毀掉30多輛測試車后，大眾品牌第一款電動轎車ID.7正式上市，“安全沒有捷徑，就是靠一輛一輛撞車來的。”單護(hù)衛(wèi)的話，在某些品牌通過縮短驗(yàn)證周期來縮減成本的做法面前，振聾發(fā)聵。

最高等級的安全，是大眾品牌轉(zhuǎn)型期堅守的底線之一。更多的底線還包括傳承高品質(zhì)基因、堅持以真實(shí)的用戶需求為導(dǎo)向、保持健康的盈利和穩(wěn)定的運(yùn)營、保證在新技術(shù)應(yīng)用中走在第一線等等，讓大眾品牌繼續(xù)保持著無可替代的行業(yè)頭部地位。

以高質(zhì)量的良性增長作為導(dǎo)向，大眾品牌的“雙賽道”路徑正在不斷清晰。更清晰的是，從將“務(wù)實(shí)向新”作為轉(zhuǎn)型姿態(tài)的那一刻起，大眾品牌就已經(jīng)打破了大廠轉(zhuǎn)型的焦慮。

貼在一款新車背后的，不僅僅是一個LOGO  

在汽車業(yè)，不能脫離產(chǎn)品談品牌，同樣，也不能脫離品牌談產(chǎn)品。當(dāng)下的中國汽車市場，新舊品牌混雜，產(chǎn)品前所未有的豐富，快速迭代、快速延展的車系顛覆了原有的周期，讓消費(fèi)者擁有更多選擇的同時，也增加更多風(fēng)險。對很多新品牌來說，如何除這種風(fēng)險擔(dān)憂，增加消費(fèi)者對品牌的信心，是最大的難題。而對主流車企而言，這卻是最大的優(yōu)勢所在。

作為合資大廠，大眾品牌手握品牌優(yōu)勢，但并未高枕無憂。轉(zhuǎn)型考驗(yàn)的不僅僅是產(chǎn)品迭代和品質(zhì)不斷提升的能力，更是背后整個體系的跟進(jìn)和匹配效率。從2023年來說，從生產(chǎn)端到用戶運(yùn)營端的夯實(shí)的、不斷自我更新的體系能力，才是大眾品牌能保持品牌競爭力的最大支撐。

2023年8月31日，一汽-大眾華北基地迎來了第100萬輛整車——探岳GTE下線，達(dá)成這一目標(biāo)僅用5年時間。2023年12月1日，歷時32年零10個月，一汽-大眾迎來第2700萬輛整車下線，這距離其第2500萬輛整車下線，僅過去十三個月。

一汽-大眾將增長歸功于具有強(qiáng)大內(nèi)驅(qū)力的體系，從研發(fā)、生產(chǎn)、渠道，到終端的營銷銷售，都在保證企業(yè)穩(wěn)定增強(qiáng)的前提下持續(xù)求變，并不斷探索最佳方案。

與熱門IP合作、自創(chuàng)IP“探山攬岳”、借直播獲客收獲近5000萬粉絲量和9萬臺銷量，從聲量上來看，大眾品牌已在數(shù)字化營銷層面精準(zhǔn)地破解了流量密碼。在不斷盤活龐大的基盤用戶的同時，也在年輕消費(fèi)者中不斷拓展影響力。

這其中，大眾品牌的破圈營銷聲浪頗高。2023年夏天，大眾品牌與熱門音綜節(jié)目《樂隊(duì)的夏天3》上演了現(xiàn)象級影響力，作為節(jié)目“同款座駕”的硬核大五座SUV攬巡也實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價值和品牌文化的雙贏。前期對另一個高收視率的綜藝節(jié)目——湖南衛(wèi)視的《乘風(fēng)2023》的植入，也讓攬巡的目標(biāo)群體進(jìn)一步多元化。2023年年底，由6座/7座大型旗艦SUV攬境獨(dú)家冠名的央視人文生態(tài)紀(jì)錄片《風(fēng)物》第二季在CCTV-1開播，大境界、大格局的品牌風(fēng)范再次成功輸出。

此外，2023年，大眾品牌重塑了“以用戶為中心”的轉(zhuǎn)型路徑，變革了管理體系和組織體系。針對線上線下全鏈路全維度客戶體驗(yàn)，推出了iCARE客戶體驗(yàn)品牌，構(gòu)建了用戶場景庫。可以看出，從生產(chǎn)端到用戶端，對創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型解決方案的全鏈路嘗試，讓2023年大眾品牌的體系能力得到全面煥新。

縱觀2023年，擊穿底線的競爭在中國汽車業(yè)上演，在銷量數(shù)據(jù)較量的背后，內(nèi)傷卻在加劇，多數(shù)品牌再次無奈咽下“多收了三五斗”的苦水。而事實(shí)證明，領(lǐng)軍者的號召力不是僅靠銷量就能堆墊出的，所謂成王敗寇，決定勝負(fù)的關(guān)鍵在于是否擁有強(qiáng)大的體系內(nèi)生力，即不斷自我成長、創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展的能力。在這個問題上，大眾品牌的2023年已經(jīng)給出了答案。

而回望大眾品牌的2023年，“穩(wěn)中求進(jìn)”不是保守，更不是短視，是對品牌、企業(yè)、用戶和整個產(chǎn)業(yè)富有擔(dān)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型路線。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，大眾品牌有責(zé)任在汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中充當(dāng)排頭兵，助力整個產(chǎn)業(yè)順利穿越這場百年來最重要的轉(zhuǎn)型周期。從這一點(diǎn)來說，大眾品牌已成功地實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定轉(zhuǎn)型的上半場。

很顯然，產(chǎn)業(yè)格局變化的車輪只會越來越快，站在中國最具競爭力的體系架構(gòu)上，堅持油電雙行的大眾品牌能否開拓更大的轉(zhuǎn)型空間？每一輛大眾新車背后的LOGO，能否被賦予更多全新價值？相信整個行業(yè)都在期待大眾品牌給出驚喜答案。