物流企業(yè)試圖以直播撬開(kāi)本地零售。1月17日，北京商報(bào)記者獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，順豐同城在抖音開(kāi)設(shè)了“順豐同城生活”賬號(hào)，成立了MCN機(jī)構(gòu)豐速啟航，并在直播間售賣(mài)餐飲等團(tuán)購(gòu)券。此前，順豐、中國(guó)郵政早已涉足直播。開(kāi)直播能為物流企業(yè)迅速制造話(huà)題、打開(kāi)流量，卻也極為考驗(yàn)后者在組貨、投流、售后等多環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)能力。

以直播切本地團(tuán)購(gòu)

這一次，順豐同城計(jì)劃以直播進(jìn)入新業(yè)務(wù)。在抖音平臺(tái)，北京商報(bào)記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，“順豐同城生活”賬號(hào)已經(jīng)有了7.3萬(wàn)粉絲，定位為順豐同城旗下本地生活團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，還上架了77件團(tuán)購(gòu)商品，包括餐飲、酒店、超市等團(tuán)購(gòu)券。在2023年下半年，順豐同城生活加強(qiáng)了直播密度，每月有近40場(chǎng)直播，而賬號(hào)的短視頻則以餐飲探店、體驗(yàn)為主。

在直播間，順豐同城生活合作的商家也多是順豐同城的KA商家，例如必勝客、麥當(dāng)勞和肯德基等的套餐優(yōu)惠券，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后需要去門(mén)店核銷(xiāo)。而這些品牌相比7分甜等本地生活商家更能招攬直播流量。就拿7分甜和必勝客來(lái)說(shuō)，在1月16日和1月17日中午1點(diǎn)半左右，順豐同城生活的團(tuán)購(gòu)帶貨排名分別為第22和第4。

值得一提的是，順豐同城還成立了MCN機(jī)構(gòu)豐速啟航。根據(jù)天眼查信息，深圳市豐速啟航科技有限公司成立于2022年9月，法定代表人為袁小蘭，由杭州順豐同城實(shí)業(yè)股份有限公司全資控股。公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括日用品銷(xiāo)售、戶(hù)外用品銷(xiāo)售、家用電器銷(xiāo)售等。

在BOSS直聘等平臺(tái)，北京商報(bào)記者注意到，順豐同城掛出了抖音項(xiàng)目管理崗、MCN商務(wù)經(jīng)理等崗位招聘，薪資在1萬(wàn)—2.5萬(wàn)元不等。應(yīng)聘者不僅需要對(duì)抖音的短視頻、直播和達(dá)人渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，還需要開(kāi)拓抖音本地生活吃喝玩樂(lè)類(lèi)型的商家，比如獨(dú)立開(kāi)拓餐飲、酒旅等全國(guó)性品牌客戶(hù)。

對(duì)于豐速啟航目前在運(yùn)營(yíng)哪些內(nèi)容以及今年順豐同城在拓展本地零售上會(huì)有哪些計(jì)劃等方面的問(wèn)題，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，順豐同城相關(guān)負(fù)責(zé)人未向記者進(jìn)行回應(yīng)。

不滿(mǎn)足于做物流

順豐同城不想讓自己僅僅做一個(gè)服務(wù)于電商平臺(tái)的物流商。早在2020年5月，順豐同城上線(xiàn)的團(tuán)餐平臺(tái)“豐食”一時(shí)間就引發(fā)行業(yè)軒然大波，人們紛紛猜測(cè)順豐是否要虎口搶食美團(tuán)。彼時(shí)，順豐同城相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者回應(yīng)稱(chēng)，豐食主要是為解決疫情影響下順豐內(nèi)部員工就餐的問(wèn)題。

但順豐同城也沒(méi)有停止嘗試零售業(yè)務(wù)。2021年底，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)順豐同城又上線(xiàn)了一款名為“埋單單”的微信小程序，以多單同送模式，主打3公里范圍的社交拼單服務(wù)。但如今，這款小程序處于維護(hù)階段無(wú)法打開(kāi)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日止的12個(gè)月，有38萬(wàn)的年度活躍商戶(hù)聚集在順豐同城上，同比增長(zhǎng)27.2%。擺脫了疫情影響后，即配企業(yè)該如何保持對(duì)商家、用戶(hù)持續(xù)的吸引力，順豐同城也不得不考慮流量來(lái)源的問(wèn)題。“龐大的商家資源基礎(chǔ)，是順豐同城生活開(kāi)直播的優(yōu)勢(shì)。”電商分析師魯振旺認(rèn)為，直播內(nèi)容與平臺(tái)的服務(wù)場(chǎng)景也比較相關(guān)。

而在零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥眼中，做直播帶貨，快遞企業(yè)能很快出銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在運(yùn)營(yíng)難度、團(tuán)隊(duì)規(guī)模和能力技術(shù)等方面，也沒(méi)有大電商平臺(tái)的高要求。

此前，順豐、中國(guó)郵政等企業(yè)也入局了直播。順豐采取的策略是將直播嵌入寄件小程序里，通過(guò)聯(lián)動(dòng)一些時(shí)令場(chǎng)景或是專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，來(lái)將寄件流量轉(zhuǎn)化為直播流量，例如秋季的大閘蟹、年貨節(jié)的沙漠人參果直播等。用戶(hù)點(diǎn)入后，會(huì)被引流至豐巢商城下單。而中國(guó)郵政的陣地主要在抖音上，通過(guò)各地分公司的賬號(hào)矩陣進(jìn)行直播。

從事直播代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的蔣琪（化名）向北京商報(bào)記者透露，中國(guó)郵政的很多抖音直播間是外包出去的，主播是培訓(xùn)過(guò)的本地大學(xué)生，而貨盤(pán)是當(dāng)?shù)氐娜r(nóng)產(chǎn)品。“我們主要是賺差價(jià)。由供銷(xiāo)社收一些本地三農(nóng)產(chǎn)品給我們，再加價(jià)往外賣(mài)。”

做噱頭or真實(shí)力

當(dāng)物流企業(yè)首度開(kāi)啟直播，涌入直播間的用戶(hù)通常是好奇心大于目的性購(gòu)物。2022年，中國(guó)郵政大量開(kāi)抖音直播號(hào)時(shí)，不少網(wǎng)友擠進(jìn)直播間留言問(wèn)“能否發(fā)順豐”，該調(diào)侃在社交平臺(tái)引發(fā)了一度討論，順勢(shì)打開(kāi)了中國(guó)郵政直播的熱度。

不過(guò)，真正要讓用戶(hù)沉淀下來(lái)，依舊需要物流企業(yè)有較強(qiáng)的組貨、投流、直播運(yùn)營(yíng)和售后能力。由于上述能力難以比肩電商企業(yè)，比如在農(nóng)產(chǎn)品、日用品、食品等品類(lèi)外，物流企業(yè)很難去拓展一些如美妝等高價(jià)值商品。一旦品控出現(xiàn)紕漏，對(duì)物流品牌會(huì)造成較大的連帶負(fù)面影響。在黑貓投訴平臺(tái)，北京商報(bào)記者瀏覽看到，去年以來(lái)，部分用戶(hù)的投訴集中在質(zhì)疑中國(guó)郵政部分直播間的美妝產(chǎn)品為假貨等問(wèn)題上。

“茶葉、美妝或是本地餐飲等類(lèi)目，非常需要企業(yè)的專(zhuān)業(yè)講解能力，把產(chǎn)品講透，用戶(hù)才愿意買(mǎi)，這也是為何一些大主播在品類(lèi)選擇上都是有傾重的。”魯振旺說(shuō)，“現(xiàn)在抖音和視頻號(hào)都面臨增長(zhǎng)困擾，抖音會(huì)更傾向于把流量放在商業(yè)轉(zhuǎn)化率高的主播和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)上，付費(fèi)流量的占比也越來(lái)越大，中小直播機(jī)構(gòu)的入局門(mén)檻也水漲船高。”

一方面是直播成本上漲，另一方面，非核心業(yè)務(wù)的直播又受限于總部的流量和資源傾斜，這也使得物流企業(yè)的直播間很難如預(yù)期般一直保持著較好的熱度。蔣琪向北京商報(bào)記者提及一個(gè)細(xì)節(jié)。據(jù)他回憶，熱度很高的時(shí)候，郵政的直播間能一天賣(mài)出40多萬(wàn)元的雞蛋，但到了平播期，單量就表現(xiàn)一般。不止中國(guó)郵政，據(jù)北京商報(bào)記者了解，早在2020年時(shí)，中通快遞集團(tuán)董事長(zhǎng)賴(lài)梅松親自在中通云倉(cāng)帶貨，GMV超1500萬(wàn)元。在此之后，中通也鮮有突出的直播案例。

盡管零售并非主業(yè)，但物流企業(yè)顯然也不想放過(guò)直播的風(fēng)口，還加大了直播間排期的密度。北京商報(bào)記者注意到，在近幾個(gè)月，中通快遞在官方微信號(hào)上為旗下業(yè)務(wù)有蜜科技的年貨節(jié)活動(dòng)做直播引流，而順豐則在寄件小程序的“生活服務(wù)”頻道固定了攀枝花冬枇杷、智利車(chē)?yán)遄拥犬a(chǎn)品的開(kāi)播時(shí)間。

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：何倩