當(dāng)出租車經(jīng)過家附近的商業(yè)街時(shí)，眼前熟悉的“雪王”讓林銳感到驚喜。“蜜雪冰城終于開進(jìn)我們這個(gè)偏遠(yuǎn)的小縣城了。”林銳（化名）對時(shí)代周報(bào)記者說道。

林銳平時(shí)在上海工作，早已習(xí)慣了周遭遍地開花的茶飲連鎖品牌，他的家鄉(xiāng)，是一座距離上海上千公里的小縣城。“過去商業(yè)街上都是些本地單體奶茶店，店面和產(chǎn)品比較簡陋。現(xiàn)在蜜雪冰城這些標(biāo)準(zhǔn)化出品的品牌都進(jìn)來了，當(dāng)?shù)厝丝偹阌辛讼駱拥南M(fèi)選擇。”林銳說道。

過去一年，茶飲品牌紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場。GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月初，縣域連鎖茶飲店已超過了3.2萬家。這其中，蜜雪冰城的新開門店數(shù)量首當(dāng)其沖。根據(jù)蜜雪冰城招股書披露的數(shù)據(jù)，截至2023年9月30日，以門店數(shù)量和出杯量計(jì)算，蜜雪冰城已經(jīng)成為中國第一，全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)。

蜜雪冰城成立于河南鄭州。創(chuàng)立二十余年來，依托加盟模式與龐大高效的自建供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城的門店網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)穩(wěn)步擴(kuò)張。其中，三線及以下的城市則是蜜雪冰城持續(xù)深耕的主陣地。

新茶飲攻占縣城步行街

今年返鄉(xiāng)，林銳發(fā)現(xiàn)，過去縣城中心遍布單體奶茶店的商業(yè)街，現(xiàn)在已經(jīng)變成了知名茶飲品牌的聚集地，這讓林銳有些眼花繚亂。“現(xiàn)在縣城的茶飲選擇太多了。今天點(diǎn)杯檸檬水、明天點(diǎn)杯鮮奶茶、后天再點(diǎn)杯水果茶……過年串門每天喝的都可以不重樣。”

隨著現(xiàn)制茶飲品牌在一二線城市的競爭白熱化，具有極大消費(fèi)潛力的縣域，正成為各品牌爭相布局的新藍(lán)海。

灼識咨詢報(bào)告顯示，截至2022年12月31日，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店門店密度僅為每百萬人247家店，遠(yuǎn)低于一線城市的每百萬人460家店。以終端零售額計(jì)，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場規(guī)模預(yù)計(jì)將以24.6%的復(fù)合年增長率，從2022年的732億元增長至2028年的2739億元，在所有城市線級中增速最快，預(yù)計(jì)到2028年，三線及以下城市將占中國現(xiàn)制茶飲店市場總體規(guī)模的51.5%。

GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，2023年1—12月初，全國縣域新開連鎖茶飲門店超過了9000家。

各茶飲品牌密集的拓店動作中，蜜雪冰城的表現(xiàn)尤為突出。截至2023年9月30日，蜜雪冰城通過加盟模式發(fā)展的門店網(wǎng)絡(luò)已遍布中國31個(gè)省份、自治區(qū)、直轄市，約300個(gè)地級市、1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋所有線級城市。其中，三線及以下城市的門店占比始終保持在55%以上。

當(dāng)“雪王”入駐越來越多的縣城，城鄉(xiāng)間茶飲消費(fèi)的隔閡也在被逐漸填平。

這天，陪父母買完年貨的林銳，在街角的一家蜜雪冰城坐下歇腳，下單一杯蜜桃四季春后，林銳仿佛回到了平時(shí)熟悉的下午茶時(shí)間。“這種感覺太親切了，而且縣城里蜜雪冰城的店面還更大，有座位區(qū)，點(diǎn)完可以坐下來和朋友聊天。”

林銳透露，自己的爺爺奶奶也被蜜雪冰城“種草”了。“試過檸檬水和冰淇淋后，我爺爺?shù)诙炀屠钠逵讶チ搜┩跫摇＠先思移綍r(shí)很節(jié)省，總是不舍得花錢，對他來說，蜜雪冰城的價(jià)格就很實(shí)惠。”林銳說道。

把一線市場的玩法帶到縣城

當(dāng)知名茶品品牌加速駐扎縣城，茶飲普惠的進(jìn)程被按下加速鍵。

過去，縣城單體奶茶店以奶精沖調(diào)類產(chǎn)品為主。如今，各個(gè)茶飲品牌“卷茶底”“卷成分”“卷熱量”，縣城消費(fèi)者們也開始嘗鮮原葉鮮奶茶、鮮制水果茶等產(chǎn)品。

價(jià)格帶上看，灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，中國前五大現(xiàn)制茶飲品牌中，行業(yè)第二到第五名的主要產(chǎn)品價(jià)格帶基本都在10—20元，依托業(yè)內(nèi)最大和最完整的自建供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格帶在2—8元，這也讓其在年輕消費(fèi)者中獲得茶飲界“平價(jià)大牌”的稱號。

不可否認(rèn)，接連入駐縣城的茶飲連鎖品牌們，在給消費(fèi)者帶來更多選擇的同時(shí)，也提供了更具情緒價(jià)值的體驗(yàn)。近一年來，隨著IP跨界聯(lián)名、定制周邊成為常規(guī)的營銷方式，縣城消費(fèi)者既實(shí)現(xiàn)了茶飲口味自由，也獲得了“周邊自由”。在臨近春節(jié)時(shí)，各茶飲品牌便通過推出新春定制禮盒、新年紅包封面等方式為全國消費(fèi)者提供茶飲品牌的專屬年味。

此外，隨著品牌IP化成為一大營銷趨勢，近年來，各茶飲品牌也紛紛通過官方賬號擬人化、推出品牌形象潮玩等方式與年輕消費(fèi)群體對話。以蜜雪冰城為例，通過讓“雪王”人偶漫步香港街頭、為人偶打造古裝造型等方式，品牌在社交媒體上收獲了高關(guān)注度；1月31日，蜜雪冰城與往年一樣推出了新年表情包、新年壁紙與限定紅包封面等，主動為消費(fèi)者提供“社交貨幣”。

當(dāng)蜜雪冰城們逐漸成為全國縣城的“標(biāo)配”，年輕人走遍全國都能實(shí)現(xiàn)“檸檬水自由”，茶飲市場也迎來了茶飲普惠階段。廣袤的中國縣域內(nèi)，更多茶飲商機(jī)正在孕育。

來源：時(shí)代周報(bào) 作者：李馨婷