用三年時間讓牛酒重回百億銷售規(guī)模——這是順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)旗下白酒品牌牛欄山在年初給自己定下的目標(biāo)。
據(jù)牛欄山酒廠母公司順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)財報,該公司白酒業(yè)務(wù)曾在2019年突破百億元營收大關(guān),達到102.89億元,且2020年、2021年均保持百億高位,白酒業(yè)務(wù)營收分別為101.85億元和102.25億元。但到了2022年,公司白酒營收跌破百億,滑落至81.09億元。
百億營收意味著什么?2019年,只有7家上市白酒企業(yè)營收破百億,分別為茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒和順鑫農(nóng)業(yè)。順鑫農(nóng)業(yè)白酒營收排名第7,僅比第五名汾酒低15.91億元。而2022年,順鑫農(nóng)業(yè)卻成為上述7家企業(yè)中唯一一個營收下滑、跌破百億的公司。
與此同時,牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)也已經(jīng)連虧兩年。2023年,公司預(yù)計凈虧損為2.5億元-3.7億元,2022年凈虧損規(guī)模為6.73億元。
想重拾百億風(fēng)光,牛欄山正抓緊研發(fā)步調(diào)。在2月舉行的“2023年度廠務(wù)公開暨總結(jié)表彰大會”上,牛欄山酒廠方面表示,2023年正在研發(fā)牛欄山白標(biāo)、新北京等低端新品,以及工匠牛、義信號等高端新品,并在2024年毫不動搖的穩(wěn)定和發(fā)展陳釀大單品,不斷延續(xù)產(chǎn)品周期。
牛欄山白酒按照價格分為低中高三檔,價位分別對應(yīng)低于10元/500ml、10元-50元/500ml、高于50元/500ml。低檔酒代表品牌為陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭,中檔酒代表品牌為珍品、金標(biāo)陳釀、牛欄山一號系列,高檔酒代表品牌為經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列。
雖然低檔酒售價低于10元/500ml,但卻為順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)貢獻了超過7成收入,是順鑫農(nóng)業(yè)絕對的收入主力,公司2022年年報顯示,低檔酒營收占比達74.97%。
2024年開年,順鑫農(nóng)業(yè)即針對低檔酒有所動作,放出了近年來多次使用的漲價大招。1月13日,順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告稱,擬對42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml等4款牛欄山陳釀進行調(diào)價,每箱上漲6元。
百億營收目標(biāo)背后藏著順鑫農(nóng)業(yè)的進取心,然而下滑的營收和不斷漲價的動作,真的能夠撐起這份進取心嗎?
3年來漲價6次,白酒收入?yún)s下滑
近年來,順鑫農(nóng)業(yè)多次提高白酒產(chǎn)品價格。據(jù)時代財經(jīng)不完全梳理,自2020年12月至今,順鑫農(nóng)業(yè)共計發(fā)布6次白酒漲價公告,涉及不同價位產(chǎn)品。其中,共有4次漲價涉及低檔酒產(chǎn)品,分別為2021年2月、2022年3月、2022年11月,以及2024年1月。其余兩次漲價則分別在2020年12月和2021年12月,涉及順鑫農(nóng)業(yè)旗下高端白酒產(chǎn)品。
圖片來源:時代財經(jīng)制圖
而今年1月的提價獲得券商看好,被認為有助于提高公司業(yè)績表現(xiàn)。德邦證券表示,2022年,42°500ml、52°500ml牛欄山陳釀銷售量分別為30.2萬千升、1.2萬千升,分別約占整體銷售量的60.8%、2.4%,提價幅度約6%,核心單品提價有望提升白酒業(yè)務(wù)毛利率和盈利水平。
雖被外界看好,但從過往表現(xiàn)來看,牛欄山白酒提價,并不總是利好業(yè)績。
牛欄山分別在2020年、2021年、2022年和2024年進行了1次、2次、2次、1次調(diào)價,而在2020年,順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營收下滑1.01%,2021年僅微漲0.40%,2022年更是出現(xiàn)大幅下滑,同比降低20.70%。
2022年,主力產(chǎn)品低檔酒營收為60.79億元,同比下降22.71%,高檔酒產(chǎn)品降幅則高達36.22%。低檔酒的不佳表現(xiàn)延續(xù)到了2023年,據(jù)該公司2023年半年報,2023年上半年,公司低檔酒營收32.96億元,同比下降13.75%。
針對這一現(xiàn)象,時代財經(jīng)以投資者身份致電順鑫農(nóng)業(yè)董事會辦公室,對方表示,目前低檔酒的消費次數(shù)、消費頻率、消費場景等尚未恢復(fù),因此造成白牛二(即陳釀)等低檔酒產(chǎn)品收入下降。
價格上漲,營收下降,這意味著順鑫農(nóng)業(yè)賣出了更少的白酒,勢必造成庫存積壓。據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2023年半年報,42度500ml牛欄山陳釀酒庫存量達2.65萬千升,同比增加269.22%,約合5300萬瓶。
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漲價也帶不動營收,庫存節(jié)節(jié)攀升,牛欄山賣不動了嗎?實際上,2015年-2019年,順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營收一直保持高速增長狀態(tài),2018年營收更是同比增幅達43.82%,是2016年以來最高值。2019年,白酒營收破百億大關(guān),達到102.89億元,此后兩年均保持百億水準(zhǔn)。
然而到2022年,白酒業(yè)務(wù)急轉(zhuǎn)直下,當(dāng)年白酒業(yè)務(wù)營收81.09億元,同比下滑20.70%,創(chuàng)下上市以來最大跌幅。
與之相對的是,曾經(jīng)的百億俱樂部成員中,其余酒企營收在2022年均有不同幅度的增長,只有順鑫農(nóng)業(yè)大幅下滑。其中汾酒營收規(guī)模達到了262.14億元,順鑫農(nóng)業(yè)與其差距越拉越大。
牛欄山的現(xiàn)狀與時代財經(jīng)走訪市場所見幾乎一致。時代財經(jīng)走訪北京部分煙酒店發(fā)現(xiàn),目前市場上賣的較好的光瓶酒產(chǎn)品是紅星、尖莊、玻汾等,價格在20元-60元之間。一家在飯館旁邊經(jīng)營的煙酒店老板李女士表示:“玻汾是她店里賣的最好的光瓶酒,牛欄山賣得不如以前好了,被紅星搶得厲害。”
主力低端酒營收下滑,中高端產(chǎn)品尚未挑大梁
漲價似乎解決不了牛欄山目前的困境,而靠中高端產(chǎn)品突圍卻一直是其重要戰(zhàn)略之一。
順鑫農(nóng)業(yè)三大主營業(yè)務(wù)分別是白酒、養(yǎng)豬、房地產(chǎn)。其中白酒業(yè)務(wù)是重點,據(jù)該公司2023年半年報,白酒業(yè)務(wù)營收占比達73.31%。由此可見,白酒業(yè)務(wù)的表現(xiàn)是其整體表現(xiàn)的晴雨表。
而在白酒業(yè)務(wù)中,低檔酒又一直是銷售主力。據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)2023年半年報,低檔酒營收達32.96億元,占比達72.38%。該公司2020年-2022年年報也顯示,低檔酒貢獻收入均超過7成。
然而從2022年開始,順鑫農(nóng)業(yè)低檔酒業(yè)務(wù)發(fā)展似乎遇阻。當(dāng)年,順鑫農(nóng)業(yè)低檔酒營收60.79億元,同比下降22.71%。2023年上半年,低檔酒營收繼續(xù)下降,營收32.96億元,同比下降13.75%。
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低檔酒營收持續(xù)下降,或與2022年白酒新國標(biāo)正式施行有關(guān)。2022年6月,市場監(jiān)管總局(標(biāo)準(zhǔn)委)發(fā)布的《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項國家標(biāo)準(zhǔn)正式實施,其中明確規(guī)定,白酒必須是純糧食酒,不得使用食品添加劑,所有添加食品添加劑的調(diào)香白酒歸屬于配制酒,從原白酒品類中剔除。
這對低端主營產(chǎn)品白牛二產(chǎn)生了直接影響。白牛二的配料表中包含食用香料,新國標(biāo)實施后不能被稱作白酒,只能標(biāo)注為調(diào)香白酒,而這也直接影響到了終端銷售。
走訪中,一家超市工作人員向時代財經(jīng)表示,“朋友聚會可以選擇紅星43度二鍋頭,或者北京二鍋頭,產(chǎn)品價格在20元-40元之間。”在問及牛欄山時,該工作人員表示,“我不推薦,這是勾兌酒,不如純糧食釀造得好。”
目前售價為14元左右的白牛二,是牛欄山低端酒中的銷售翹楚,曾在2021年創(chuàng)出一年銷售約8億瓶的佳績。如此重要的大單品失利,牛欄山能靠中高端產(chǎn)品彌補嗎?
據(jù)2022年年報,公司高檔酒營收6.73億元,同比下降36.22%,中檔酒營收13.56億元,同比增長4.00%,然而中、高檔酒合并營收只是低檔酒營收的33.38%。
2023年上半年,該公司高檔酒業(yè)務(wù)有所好轉(zhuǎn),但中檔酒收入?yún)s開始下滑。據(jù)其2023年半年報,期內(nèi)高檔酒營收5.70億元,同比上漲59.78%,中檔酒營收6.88億元,同比下降6.03%。中、高檔酒營收仍然只是低檔酒營收的38.16%,尚未成為主營產(chǎn)品。
順鑫農(nóng)業(yè)探索中、高檔產(chǎn)品由來已久,從2003年開始,該公司就相繼推出了經(jīng)典、百年等中、高端產(chǎn)品,試圖探索產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和二鍋頭品類高端化、多元化。雖然如今中、高檔酒營收占比依舊不高,但順鑫農(nóng)業(yè)一直對其保有較高的投入。
同時,該公司不斷加強中、高端酒市場營銷聲勢,與高德、優(yōu)酷、餓了么共同打造“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”。2024年,順鑫農(nóng)業(yè)還將開展“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”第二季活動,擴大營銷效果。
知名酒企相繼下沉光瓶酒市場
然而牛欄山之困或不只在于“內(nèi)憂”,更有“外患”伴隨。近年來,光瓶酒市場如火如荼,知名酒企大量布局,五糧液、郎酒、瀘州老窖、汾酒等紛紛重點布局光瓶酒,市場競爭異常激烈。
所謂光瓶酒,指的是不帶外包裝、直接可以看到瓶身的酒,具有價格親民、渠道便利、高頻消費等特點,一般與低端形象掛鉤,牛欄山旗下最暢銷的大單品白牛二就是光瓶酒。
據(jù)天風(fēng)證券研報,2014年-2020年,光瓶酒迎來快速發(fā)展期,價位持續(xù)提升,主流光瓶酒價格向20元乃至更高價位段增長。2016年以后,光瓶酒品類迎來新升級與新品潮,“高線光瓶”概念橫空出世,價格突破50元。
2020年之后,光瓶酒已逐漸擺脫“低價酒”的標(biāo)簽,“高線光瓶”概念日益活躍,成為光瓶酒風(fēng)口下的大勢所趨。中國酒業(yè)協(xié)會市場調(diào)查報告顯示,光瓶酒2021年市場規(guī)模988億元,預(yù)計2022年-2024年保持16%的年增長速度,2024年市場規(guī)模將超過1500億元。
雖然價格低,但光瓶酒在整個白酒行業(yè)中的地位不容小覷。據(jù)弘則研究研報,2014年-2021年,光瓶酒行業(yè)產(chǎn)值增速高于白酒行業(yè)整體增長,2021年光瓶酒市場份額達16.4%。
市場空間大,知名酒企扎堆入局。2019年7月,郎酒推出光瓶酒新產(chǎn)品順品郎,與小郎酒組成核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。2022年6月,瀘州老窖發(fā)布大光瓶戰(zhàn)略核心單品“黑蓋”,零售價98元/瓶,主打百元超級大單品。2023年2月,五糧液發(fā)布系列新品“尖莊·榮光”,零售價59元/瓶。
知名酒企入局,牛欄山旗下光瓶酒的市場份額被壓縮。弘則研究研報顯示,2019年-2021年,牛欄山光瓶酒市場占有率逐年下降,分別為10.1%、9.3%和8.4%。同期,玻汾市占率逐年上升,分別為3.9%、4.3%和5.5%。五糧液和郎酒的光瓶酒產(chǎn)品市占率也在同步增長。
“當(dāng)集聚優(yōu)質(zhì)酒類生產(chǎn)資源、知名品牌效應(yīng)、全國渠道廣布三個優(yōu)勢于一身的知名酒企投身光瓶酒市場,無疑會使得原本競爭已經(jīng)激烈的光瓶酒市場的競爭更加激烈。”沙利文大中華區(qū)消費行業(yè)咨詢經(jīng)理陸思怡對時代財經(jīng)表示,知名酒企可能會通過強大的銷售渠道和品牌影響力,搶占一部分市場份額,導(dǎo)致原有企業(yè)的市場份額受到擠壓,帶來市場格局的地震。
而汾酒的光瓶酒產(chǎn)品玻汾,也證明了光瓶酒可以帶來豐厚的回報。平安證券研報曾表示,玻汾銷售額約占山西汾酒總營收的30%,2022年山西汾酒營收達262億元,照此計算玻汾銷售額有望突破75億元。有業(yè)內(nèi)人士表示,目前玻汾是最有可能成為光瓶酒領(lǐng)域的首個百億單品。對此,招商證券預(yù)計2025年玻汾銷售額有望破百億。
陸思怡表示,茅臺、五糧液這樣自帶品牌光環(huán)的企業(yè),會為光瓶酒帶來更多消費者的關(guān)注和購買,有助于整個行業(yè)擺脫“單純依靠低價”的刻板消費印象。然而這對于尚未能突破中高端的牛欄而言,卻很難稱之為好消息。
來源:時代財經(jīng) 作者:郭鵬