受益于消費者對美的追求和消費能力的提升，疊加科技的進(jìn)步使得醫(yī)療美容手術(shù)和治療更加安全有效，醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展正處于快速增長階段。同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得醫(yī)療美容服務(wù)更加便捷，消費者可以在線預(yù)約、咨詢、購買醫(yī)療美容產(chǎn)品等，也進(jìn)一步推動了醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報告》，預(yù)計2023年中國醫(yī)美市場在消費金額上實現(xiàn)20%增速，未來四年，市場將保持15%左右的年復(fù)合增長。不過，回顧2023年，醫(yī)美行業(yè)市場發(fā)展其實呈現(xiàn)“高開低走”態(tài)勢，低價競爭造成了行業(yè)陣痛，更滋生了大量的服務(wù)亂象，嚴(yán)重阻礙行業(yè)健康發(fā)展。

實際上，醫(yī)美行業(yè)苦低價競爭久矣。此前，美團(tuán)、抖音等平臺為了吸引消費者，不惜一再打響價格戰(zhàn)，直播渠道亂象叢生，安全性、專業(yè)性問題頻發(fā)，最終多平臺醫(yī)美直播被全面叫停。

近日，作為A股“重組膠原蛋白第一股”的錦波生物正式對號稱“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧科技宣戰(zhàn)，指出后者違規(guī)低價宣傳其核心產(chǎn)品重組Ⅲ型人源化膠原蛋白凍干纖維“薇旖美”，擾亂市場價格。

“如果相關(guān)部門認(rèn)定新氧科技的行為違反了相關(guān)法律法規(guī)，那么等待新氧科技的可能會是罰款、停業(yè)整頓等處罰。”針對這一現(xiàn)象，北京中醫(yī)藥大學(xué)法律系鄧勇教授對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，錦波生物和新氧科技的沖突可能會引發(fā)行業(yè)的關(guān)注，二級市場方面也可能因此出現(xiàn)短期波動，這將促使行業(yè)對低價競爭、產(chǎn)品質(zhì)量等問題進(jìn)行反思。這對整個行業(yè)的發(fā)展可能會帶來積極的影響，推動行業(yè)回歸良性發(fā)展軌道。

被低價銷售的明星產(chǎn)品

目前，重組膠原蛋白已超越玻尿酸成為醫(yī)美行業(yè)新寵，是近年來最火熱的賽道之一。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，我國重組膠原蛋白終端產(chǎn)品市場規(guī)模預(yù)計2027年將增長至約1083億元，復(fù)合年增長率達(dá)到42.4%。錦波生物財報顯示，其2023財年實現(xiàn)營業(yè)收入7.8億元，同比增長99.96%；歸母凈利潤約3億元，同比增長174.61%。其中，醫(yī)療器械類的膠原蛋白產(chǎn)品創(chuàng)收6.80億元，占營業(yè)收入的87.18%。

對于醫(yī)療器械產(chǎn)品的銷售增長，錦波生物將這歸功于單一材料醫(yī)療器械產(chǎn)品銷量的增加，該類產(chǎn)品2023年實現(xiàn)營收5.65億元，同比增長254.65%。薇旖美作為其中的核心產(chǎn)品，是國內(nèi)首款可用于面部除皺注射的重組人源化膠原蛋白，同時也是全球唯一具有活性、結(jié)構(gòu)明確的100%人源化膠原蛋白。

財報顯示，以薇旖美為核心的單一材料醫(yī)療器械業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)95.56%。據(jù)統(tǒng)計，薇旖美去年全年銷量達(dá)到57.6萬瓶。截至目前，薇旖美總計已完成臨床注射75萬支，進(jìn)入全國超2000家醫(yī)療機構(gòu)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者發(fā)現(xiàn)，目前錦波生物給出的薇旖美參考均價為6800元/瓶，但在新氧平臺，疊加各種活動優(yōu)惠之后，產(chǎn)品價格可低至1513元/瓶。在去年11月末的投資者交流會上，錦波生物表示薇旖美上市后出廠價未發(fā)生較大的變化，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年，薇旖美出廠價為711.51元/瓶。

對此，鄧勇表示，制定市場指導(dǎo)價需將下游醫(yī)美行業(yè)經(jīng)營者的生存、盈利空間納入考量，過高于成本價格的產(chǎn)品其性價比低，客戶是否愿意為之買單有待考量。不過，如果走向反面極端，以低價競爭的方式來獲得交易機會也將有損企業(yè)品牌形象，且價格戰(zhàn)也將阻礙行業(yè)健康發(fā)展。要實現(xiàn)性價比和低價的平衡，需制定一個合理的市場指導(dǎo)價，既要保證供應(yīng)鏈下游企業(yè)的資金需求和盈利空間，也要保證終端消費者能夠接受到與消費價格相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。

低價競爭作為一種價格競爭機制，指采用低于成本和正常利潤的價格的競爭，旨在爭奪市場，獲得交易機會。醫(yī)美行業(yè)目前處于內(nèi)卷的時代，激烈的市場競爭意味著醫(yī)美同行們成為了價格接受者，逐步喪失了定價權(quán)。部分行業(yè)參與者將價格戰(zhàn)作為實現(xiàn)碾壓競爭對手的獲客手段，進(jìn)而一些醫(yī)美產(chǎn)品淪為了拓客的產(chǎn)品。

“用流量換用戶是新氧商業(yè)模式的底層邏輯，作為頭部平臺，新氧依靠上線時間早、用戶規(guī)模大，擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。但近幾年隨著美團(tuán)、抖音不斷搶占醫(yī)美領(lǐng)域市場，新氧的市場份額受到一定影響。新氧想要鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位，提高市場份額，增長流量是一種有效策略。通過低價宣傳醫(yī)美項目實現(xiàn)引流是新氧的主要目的，低于市場價格的醫(yī)美項目可以迅速吸引一批價格敏感者，不僅能用項目本身賺取利潤，還能為平臺引流。”鄧勇說。

等待新氧科技的可能是什么？

根據(jù)新氧發(fā)布的業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi)，新氧2023年第四季度總收入約為3.91億人民幣（5501萬美元），較2022年Q4的總收入3.25億人民幣，同比增長20.1%。2023年度非通用會計準(zhǔn)則下的歸屬于母公司的凈利潤達(dá)5760萬元，較2022年大幅提升359.3%。

彼時，在解讀業(yè)績表現(xiàn)時，新氧集團(tuán)董事長兼CEO金星表示，面對錯綜復(fù)雜的挑戰(zhàn)，新氧聚焦產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，全面提升行業(yè)鏈路效率，取得了不俗的表現(xiàn)，展現(xiàn)了新氧在不斷變化的消費者行為和市場條件下表現(xiàn)出的強韌性和適應(yīng)力。

但也有不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，此次的業(yè)績表現(xiàn)多少也與其選擇打“價格戰(zhàn)”的策略密不可分。值得一提的是，金星此前公開表示，價格戰(zhàn)不是最讓醫(yī)美機構(gòu)痛苦的，而是價格戰(zhàn)打了，業(yè)務(wù)漲幅卻微乎其微。今年初，新氧科技明確指出要助力機構(gòu)走出價格戰(zhàn)泥潭。同期，金星接受媒體采訪時直接指出：“如今醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重才會被迫走上價格戰(zhàn)的‘不歸路’。而低價競爭又造成了行業(yè)陣痛，更滋生了大量的服務(wù)亂象。”

而針對此次新氧科技低價宣傳薇旖美事件，鄧勇表示，根據(jù)《價格違法行為行政處罰規(guī)定》第八條“經(jīng)營者違反價格法第十四條的規(guī)定，采取抬高等級或者壓低等級等手段銷售、收購商品或者提供服務(wù)，變相提高或者壓低價格的，責(zé)令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處2萬元以上20萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機關(guān)吊銷營業(yè)執(zhí)照。”若此次新氧低價宣傳的行為屬實，市場監(jiān)督管理局或?qū)⒓s談新氧，責(zé)令其改正低價競爭行為，新氧可能面臨一定數(shù)額的罰款。

有相關(guān)法律人士也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，如果低價促銷導(dǎo)致醫(yī)療機構(gòu)過度壓縮成本，從而引發(fā)醫(yī)療質(zhì)量下降、安全隱患增加等問題，那么相關(guān)單位將可能違反《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》關(guān)于保障醫(yī)療質(zhì)量和患者安全的規(guī)定。

如果相關(guān)部門認(rèn)定新氧科技的行為違反了相關(guān)法律法規(guī)，那么等待新氧科技的可能會是罰款、停業(yè)整頓等處罰。而從當(dāng)前市場競爭格局來看，新氧目前最大的競爭對手是美團(tuán)這樣偏向于線下服務(wù)的平臺。美團(tuán)等大平臺的優(yōu)勢在于自身擁有海量的流量，新氧如果想與之競爭，打價格戰(zhàn)也成為一大方式。

“此次進(jìn)行低價競爭的不僅是新氧科技，美團(tuán)、更美等平臺上薇旖美銷售價格同樣低于市場指導(dǎo)價，錦波生物作為該產(chǎn)品的生產(chǎn)者，‘開撕’新氧科技一方面是為了維護(hù)其產(chǎn)品的市場價格和品牌形象，另一方面或有殺雞儆猴的意味。后續(xù)市監(jiān)局等相關(guān)部門的處理結(jié)果也將對整個行業(yè)產(chǎn)生警示作用。”鄧勇表示，對于醫(yī)美行業(yè)的低價競爭亂象，監(jiān)管部門接下來將采取一系列措施加強監(jiān)管，對醫(yī)美行業(yè)價格治理問題會更加關(guān)注，醫(yī)美低價競爭問題可能在短期內(nèi)有所緩解。

構(gòu)建良性發(fā)展環(huán)境成趨勢

顏值意識崛起、消費意愿旺盛等是大勢所趨，這也意味著行業(yè)回歸良性發(fā)展軌道刻不容緩。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存醫(yī)美相關(guān)企業(yè)近13萬家。另一方面，根據(jù)行業(yè)機構(gòu)發(fā)布的《2023年醫(yī)美人群洞察報告》顯示，我國醫(yī)美消費者從2022年的2093萬人上漲至2023年的2354萬人，漲幅達(dá)12.5%，其中近60%的醫(yī)美人士月收入不足5000元。

醫(yī)美行業(yè)的競爭已處于內(nèi)卷時代，其中輕醫(yī)美項目是企業(yè)低價競爭的主陣地。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院統(tǒng)計，2023年，我國輕醫(yī)美市場規(guī)模可達(dá)到1461億元，輕醫(yī)美消費占醫(yī)美消費總額的80.8%，同比2022年增長了5.8%，較2017年增長了117%。預(yù)計到2030年，我國輕醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到4157億元，是手術(shù)類醫(yī)美的近兩倍。

“輕醫(yī)美乃至整個醫(yī)美行業(yè)要回歸良性發(fā)展軌道，靠價格戰(zhàn)增加客流不是正確的發(fā)展邏輯，醫(yī)療美容機構(gòu)端應(yīng)該深挖客戶的需求，通過個性化面部定制方案來提升客戶黏性，增加客群的復(fù)購和消費頻次。”鄧勇認(rèn)為，醫(yī)美機構(gòu)應(yīng)該修煉內(nèi)功，采取卷服務(wù)和品質(zhì)的發(fā)展邏輯，積極尋求轉(zhuǎn)型和制定差異化發(fā)展策略。在打造差異化服務(wù)方面，機構(gòu)可以提升美學(xué)設(shè)計體系、線上營銷和醫(yī)生特色I(xiàn)P等能力，滿足高端醫(yī)美用戶的精細(xì)化需求，努力實現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)和醫(yī)療交付能力有效提升。同時也應(yīng)引導(dǎo)大眾不只是單純關(guān)注價格，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注醫(yī)療能力和服務(wù)品質(zhì)。

由于我國醫(yī)美行業(yè)長期存在信息不對稱的問題，醫(yī)美推廣和平臺直播低價營銷等因素導(dǎo)致求美者對醫(yī)美產(chǎn)品難以分辨好壞，因此傾向于購買低價產(chǎn)品，容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

對此，鄧勇表示，行業(yè)協(xié)會應(yīng)該增強行業(yè)信息透明，聯(lián)合保險公司為守信合規(guī)機構(gòu)兜底，力推保險公司醫(yī)美項目驗真險，并出具“驗真報告”，通過市場端倒逼行業(yè)對信息透明的重塑。協(xié)會也需要配合監(jiān)管部門，為監(jiān)管工作提供專業(yè)力量，為行業(yè)健康規(guī)范發(fā)展不斷努力。與此同時，各大平臺應(yīng)該對醫(yī)美宣傳相關(guān)內(nèi)容設(shè)置嚴(yán)格規(guī)定，減少虛假宣傳、違規(guī)導(dǎo)客等情況。此外，政府要加強對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管，針對醫(yī)美行業(yè)的突出問題開展專項治理，為行業(yè)的健康發(fā)展提供有力保障。

“政府部門應(yīng)加大對違法違規(guī)行為的打擊力度，制定更嚴(yán)格的法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對違法違規(guī)行為予以嚴(yán)厲打擊；建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入機制。對于醫(yī)美機構(gòu)，應(yīng)設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)的資質(zhì)認(rèn)證體系，確保它們具備相應(yīng)的技術(shù)實力和安全保障能力。同時，對于從業(yè)人員，也應(yīng)實施嚴(yán)格的資格認(rèn)證制度，確保其具備專業(yè)的知識和技能，能夠為消費者提供安全、有效的服務(wù)。”鄧勇強調(diào)。

 轉(zhuǎn)載來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者：季媛媛