經(jīng)濟觀察網(wǎng) 李佩珊/文 4月初,ZARA要在中國掀起“關店潮”的消息不脛而走。雖然官方回應稱該說法不屬實,但從數(shù)據(jù)來看,ZARA在中國確實過得不太好:ZARA中國在內地的門店已經(jīng)從2018年的179家減少到2023年年底的96家。今年3月底到4月初,又有3家門店關閉。
同樣值得關注的是,2022年ZARA母公司愛特斯(Inditex)集團的新掌門人上任,集團在戰(zhàn)略層面將產(chǎn)品和運營的調性轉向“高端時裝”,逐步剝離自己“輕”“快”的傳統(tǒng)標簽,試圖通過提升品牌定位和調性,開發(fā)更有消費力的客戶群。ZARA中國也開始“關小店開大店”,僅在2022年,ZARA在長沙和上海就連開了兩家巨型門店。
放棄自己賴以成名的“快時尚”標簽、擁抱更為傳統(tǒng)的路線,表明ZARA在全球范圍內都面臨著求變的壓力。但這一轉型在中國市場能否成功還有待觀察。與在發(fā)達國家市場中一直定位在“輕量級”不同,2006年ZARA剛進入中國市場時,曾嘗試過“高端”路線。這導致它在產(chǎn)品線設置與品牌語言上與消費群體脫節(jié)。經(jīng)過幾年的摸索,ZARA中國重新找準了自己的消費者畫像:年輕、追求潮流、有一定消費意愿。在2018年頂峰時期,ZARA中國開了接近200家門店。
ZARA的擴張之路告一段落,是因為環(huán)境發(fā)生了變化。首先,經(jīng)濟波動對ZARA的目標消費者影響更大。面對不明朗的未來,年輕人更傾向于選擇“節(jié)衣縮食”,尋找更低價位的商品來滿足對潮流的需求。其次,ZARA的成功秘訣——高周轉、零庫存、快速迭代,在供應鏈極度發(fā)達的中國市場也很難稱得上是制勝絕招。本土廉價品牌近年來從設計、打樣再到量產(chǎn)的周期不斷縮短。借力新電商平臺,它們正好戳中了新形勢下價格敏感消費群體的需求痛點,蠶食了ZARA的市場份額。
ZARA的遭遇并非個例,其反映了國際快消品牌近幾年在中國市場面臨的共同困境。時尚巨頭H&M在中國內地的門店數(shù)也從2018年的530家銳減至2022年的360家。美國品牌GAP在經(jīng)歷了密集關店潮之后,于2022年將中國業(yè)務出售給中國公司寶尊電商。其他低知名度的失敗者更是數(shù)不勝數(shù)。
站在ZARA中國的角度,面對本土廉價品牌不斷上漲的競爭“水位”,選擇往價值鏈“高地”避難乍看起來確實順理成章。但是在市場格局不斷分化的當下,在低端與高端之間找準自己新的定位并不容易。經(jīng)濟增長放緩時,消費需求會分別向高端和低端靠近,掏空市場的中間部分。ZARA和其他“快時尚”品牌都面臨困境,不是因為它們做錯了什么,而是因為其所在的細分段位正不斷跌落到單純拼價格的低端市場。
另一方面,ZARA還需要面對逆流而上、不斷鞏固陣地的優(yōu)衣庫的競爭。曾經(jīng)和ZARA同列“時尚快消”四大天王的優(yōu)衣庫,大中華區(qū)2023年銷售額又創(chuàng)歷史新高,其營業(yè)利潤占母公司迅銷集團的27%。這意味著,中國正成為優(yōu)衣庫在日本之后的第二大市場。與ZARA中國關閉門店形成鮮明對比的是,優(yōu)衣庫計劃未來數(shù)年在中國年均開設80家到100家新店。
剛剛過世的諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼的洞見可以幫助我們分析,為何表面相似的兩家品牌公司走勢卻截然不同。某種程度上,優(yōu)衣庫的成功與ZARA的困境都可歸結為“框架效應”的作用。行為經(jīng)濟學中的框架效應理論指出,人們對一件事物價值高低的判斷,會受到他們的參照點影響。同樣是面對半滿的水杯,如果參考點是“滿杯”,人們會覺得自己少了半杯水;如果參考點是“空杯”,人們會覺得自己賺了半杯水。這其實就是消費市場上大家熟悉的“對標”。
ZARA之前的定位和宣傳導致它對標的是低端市場。現(xiàn)在,在大眾印象中,Zara變成了價格虛高的廉價產(chǎn)品。在ZARA能夠提供額外的品牌價值和設計價值時,消費者尚且愿意付出溢價,但當經(jīng)濟前景不確定,相似定位的廉價競爭者不斷涌現(xiàn)時,情況就不那么樂觀了。
優(yōu)衣庫則反其道而行之。該品牌潛在消費者們對標的是服裝市場上更加高端的那部分。因此優(yōu)衣庫就是“消費降級”時他們首先會考慮購買的品牌。如果說買ZARA是加價買時尚,買優(yōu)衣庫就是降價買品質。相較于時尚和設計這些容易被復制的賣點,品質與舒適更加考驗供應鏈的強度,同時也意味著優(yōu)衣庫面對競爭時有著更深更廣的護城河。
同為瞄準中間市場的快消品牌,ZARA和優(yōu)衣庫因為定位的不同而讓消費者產(chǎn)生了“徒有其表”和“物美價廉”兩個對立的印象。ZARA需要設立新的參考點,讓自己躋身為“體面俱樂部”的一員,才能重新打造自己“性價比”之選的形象。這是一場勝負未定的豪賭,但可以肯定的是,留給ZARA的時間不多了,它不能繼續(xù)原地徘徊下去。