廣告屆泥石流椰樹集團(tuán),帶著一紙罰單沖上了熱搜。5月10日,話題#椰樹回應(yīng)被罰40萬#一度居于微博熱搜榜第20位。
“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”……這在椰樹集團(tuán)的“喊冤”回應(yīng)中,是科普教育、廠史教育,而不是商業(yè)廣告。
來源:海南椰樹集團(tuán)微博
黑紅也是紅。椰樹集團(tuán)年入50億元,是“A股椰汁第一股”歡樂家的5倍,在植物蛋白飲料椰子汁賽道,霸占著絕對市場。
“法無禁止即可為”
5月6日,海口市市場監(jiān)管局龍華分局對椰樹集團(tuán)處以行政處罰40萬元。
違法事實(shí)顯示,椰樹集團(tuán)在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文,出現(xiàn)使用國家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營銷的情形,并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等違背公序良俗的廣告語,當(dāng)事人的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第二項(xiàng)、第七項(xiàng)和第十七條的規(guī)定。
來源:信用中國網(wǎng)站
5月9日晚間,椰樹集團(tuán)在官網(wǎng)和官方微博發(fā)文硬剛,稱在“椰樹”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”,是科普教育不是商業(yè)廣告卻被罰40萬。
椰樹集團(tuán)還表達(dá)了自己的“一擔(dān)心”“兩不服” ,稱擔(dān)心的是名牌被毀,砸掉“椰樹”及上下游企業(yè)近兩萬員工飯碗,讓海南50萬椰農(nóng)椰子賣不出去脫富返貧。
“兩不服”中,椰樹集團(tuán)第一個不服的是在“椰樹”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”是科普教育,不是商業(yè)廣告。廣告法沒有哪一條明確規(guī)定在自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載科普教育是違法的,“法無禁止即可為”。
第二個不服的是在“椰樹”自己的官網(wǎng)上登載連續(xù)7年虧損,第二次破產(chǎn)被死里救生,被國務(wù)院定為全國百戶改制試點(diǎn),目的是防止內(nèi)外勾結(jié),否定“椰樹”改革歷史,是廠史教育,不是商業(yè)廣告。
瘋狂擦邊的老油條
大紅大黃配色,加黑加粗藝術(shù)字,大面積藍(lán)色背景,再來一句“我從小喝到大”的slogan,散發(fā)著濃濃椰樹味兒的“小黃站”風(fēng)格廣告就這么誕生了,時不時還會有椰樹男團(tuán)和女團(tuán)的身影。
來源:海南椰樹集團(tuán)微博(2024年5月1日)
早在1999年春晚,椰樹集團(tuán)的電視廣告中,一名女性端著一杯椰樹牌椰汁,對著全國人民說出了那句經(jīng)典廣告詞:每天一杯,白白嫩嫩。
堂而皇之的擦邊之路,開始于2009年。
當(dāng)年,椰樹集團(tuán)在海口市公交車上打出“木瓜飽滿我豐滿”等廣告語,被工商部門認(rèn)定違規(guī),責(zé)令立即停止并處以1000元罰款。
2019年,椰樹椰汁更換包裝,延續(xù)“大胸美女”風(fēng)格,配文“白白嫩嫩”“我從小喝到大”。監(jiān)管部門認(rèn)定該廣告“妨礙社會公共秩序,違背社會良好風(fēng)尚”,罰款20萬元。
椰樹集團(tuán)為“我從小喝到大”辯解稱,該廣告詞不違反廣告法,并不是指喝椰汁豐胸,而是指從小孩時開始喝到長大成人,以此宣傳消費(fèi)者對椰樹牌椰汁信得過。“我從小喝到大”的宣傳語也被一直保留在了包裝上。
來源:海南椰樹集團(tuán)微博,下同
2021年,椰樹集團(tuán)發(fā)布了一則招聘廣告,內(nèi)容為“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生,入學(xué)就有車、有房、有高薪,肯定有美女帥哥追”。如下圖所示,很正宗的椰樹味兒。
海南省市場監(jiān)管局對椰樹集團(tuán)發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚,椰樹集團(tuán)被罰款40萬元,處罰決定日期為2021年4月30日。
而椰樹集團(tuán)當(dāng)時發(fā)文《椰樹員工擔(dān)心招聘信息被查炒作將瀕臨破產(chǎn)》稱,“椰樹集團(tuán)倒下了6000多名員工將再次吃苦;50萬農(nóng)民脫富返貧;海南唯一擁有兩個中國名牌產(chǎn)品的全國性品牌將成為歷史。”
目前,椰樹集團(tuán)的官網(wǎng)仍舊展示著一則招聘廣告,廣告語中刪除了“肯定有美女帥哥追”,多了“男帥女豐”“女人有女人味 男人有男人味”等。也正是從2021年開始,椰樹集團(tuán)一眾有男人味的男模特和有女人味的女模特,開始拍攝短視頻。
來源:椰樹集團(tuán)官網(wǎng),下同
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受采訪“V觀財(cái)報(bào)”(微信號ID:VG-View)采訪時表示,椰樹集團(tuán)作為一家企業(yè),沒有去踐行社會功德,也沒有肩負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與使命,單純從營銷的角度去吸金,這個是我們所不能接受的。
談及擦邊營銷屢罰不止,朱丹蓬認(rèn)為,或與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的理念密不可分。
這位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,就是椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興,現(xiàn)年84歲,即便是趙波2009年初從王光興手中接任了集團(tuán)法人、董事長和總經(jīng)理,但目前王光興仍然掌握著絕對話語權(quán)。
椰樹集團(tuán)官網(wǎng)上,內(nèi)刊《椰樹人》展示頁面,最近5期的封面都是王光興,還在醒目的位置印著一句話:“沒有王光興,就沒有椰樹”。
朱丹蓬稱,王光興年齡過大,營銷理念和經(jīng)營思路過于陳舊,已經(jīng)根深蒂固了。
60億的瓶頸
椰樹集團(tuán)的前身,是1956年建立的國營海口罐頭廠,1981年至1985年持續(xù)虧損,“換了四任廠長都救不活,留下一窮二白爛攤子”。
1986年,王光興調(diào)任。在椰樹集團(tuán)官網(wǎng)公開的發(fā)展史中,王光興獨(dú)自一人與政府簽訂扭虧為盈承包合同,大膽超前改革、嚴(yán)抓干部腐敗,沖破阻力后還再虧兩年,包括原虧的5年總共連虧7年,第8年(1988年)終于將“椰樹”從死里救生。
今年2月,椰樹集團(tuán)在新春開門紅大會上透露,2023年實(shí)現(xiàn)總銷量70萬噸,同比增長10.26%;銷售額50億元,同比增長3.08%;上繳稅金6.82億元,同比增長15.39%。
對比來看,作為中國最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè),椰樹集團(tuán)此番業(yè)績“吊打”同一賽道的歡樂家(300997.SZ)。所謂植物蛋白飲料,中國飲料工業(yè)協(xié)會明確,該市場一直以豆奶、花生乳、核桃露、杏仁露、椰子汁等產(chǎn)品為主導(dǎo)。
在椰子汁細(xì)分賽道,歡樂家被稱為“A股椰汁第一股”,成立于2001年,主要產(chǎn)品為生榨椰子汁和黃桃橘子等水果罐頭,2021年6月2日登陸資本市場。
2023年年報(bào)顯示,歡樂家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.23億元,同比增長20.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.78億元,同比增長36.85%。其中,椰子汁飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10億元,同比增長24.37%,占營業(yè)收入的52.02%。
另外,因企業(yè)名稱與椰樹集團(tuán)相似而鬧出不少烏龍的海南椰島(600238.SH),旗下也有椰子汁產(chǎn)品。
年報(bào)介紹,椰子汁產(chǎn)品是海南椰島大健康產(chǎn)業(yè)的另一重要平臺。2023年,該公司這一飲料收入為5585.63萬元,同比增加1.94%。
不過,朱丹蓬提醒,椰樹集團(tuán)近幾年的發(fā)展是比較平和的,2023年首次突破50億之后,對整體的發(fā)展來說沒有太大的幫助,“因?yàn)樵?0多億已經(jīng)徘徊了很久,要達(dá)到60億的話,我覺得是難以突破的一個瓶頸。”
“V觀財(cái)報(bào)”梳理歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù),2013年開始,椰樹集團(tuán)營業(yè)收入便達(dá)到40億元。2020年至2022年,椰樹集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入38.96億元、46.16億元、47.19億元。
朱丹蓬認(rèn)為,如今消費(fèi)倒逼產(chǎn)業(yè)升級,新生代消費(fèi)者對椰汁提出了更高的訴求,椰樹集團(tuán)也應(yīng)該在消費(fèi)者需求升級的基礎(chǔ)上,對原材料、產(chǎn)品包裝、宣傳方式進(jìn)行升級。
來源:中新經(jīng)緯 作者:董文博