星巴克正在遭遇增長壓力。

該公司于近期披露的財報顯示，在截至3月底的2024年第二財季，星巴克營收85.63 億美元，同比下滑1.8%;歸母凈利潤7.724 億美元，同比下滑15%。

冷淡的北美市場是營收下滑主要因素。當期，星巴克在北美市場營收64億美元，同比基本持平。

這是建立在門店繼續(xù)擴張基礎上的。當期，星巴克全球門店數(shù)量達到38951家，同比增長6.3%。單季度新開364家，其中北美區(qū)域新開134家，國際市場新開230家。截至在第二財季末，星巴克在美國市場擁有1.66萬家門店，

這背后是，星巴克北美同店銷售下降。財報顯示，星巴克全球同店銷售同比下降4%，主要由于可同比交易量下降6%，平均客單價提升了2%。其中北美同店銷售同比下降3%，主要由于可同比交易量下降了7%，平均客單價提升了4%。

由此，中國市場成為星巴克希望所在。

但該市場也面臨著縮水。

北美市場仍是星巴克收入重心。數(shù)據(jù)來源：星巴克

競爭加劇

客觀上，星巴克在華處于擴張期。

截至第二財季末，該品牌在華門店數(shù)達到7093家， 環(huán)比凈增長118家。

可從營收來看，就沒那么樂觀。當期，星巴克中國營收7.058億美元， 同比下滑8%，其中同店銷售同比下降11%，主要由于可同比交易量下降4%，平均客單價下降了8%。

“宏觀壓力導致本季度流量下降，這受到偶發(fā)顧客減少、節(jié)假日模式變化、高度促銷環(huán)境和去年市場重新開放后顧客行為規(guī)范化的影響。”在財報電話會上，星巴克首席執(zhí)行官納思瀚(Laxman Narasimhan)如此解釋中國市場波動。

瑞幸也在遭遇著市場壓力。該公司近期披露的2024年第一季度財報顯示，當期，瑞幸營收62.8億元，同比增長41.5%；凈虧損8320萬元，去年同期凈利潤為5.648億元。截至2024年3月末，瑞幸共有門店數(shù)18590家，一季度凈增加2342家。其中，直營店增加1571家，聯(lián)營店增加771家。

雖然營收保持增長，但競爭壓力下，瑞幸關鍵的直營店出現(xiàn)同店收入下滑。一季度，瑞幸自營門店同店銷售同比下滑20%，2023年同期，同店銷售增速為29.6%。瑞幸直營店主要集中于核心城市，市場競爭變大、新店分流老店客流、價格戰(zhàn)等都是誘因。一季度，瑞幸月均交易用戶數(shù)5991萬，同比增長103%，環(huán)比下降4%。

背后是，市場增長放緩及殘酷價格戰(zhàn)延續(xù)。

這是行業(yè)步入價格戰(zhàn)的第二年。2023年5月，庫迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動，之后咖啡價格戰(zhàn)風起云涌。不到一個月后，瑞幸咖啡宣布啟動店慶促銷活動，每周推出9.9元咖啡單品，6月宣布開啟每周9.9元常態(tài)化優(yōu)惠活動，至少持續(xù)兩年。

此種壓力甚至席卷整個現(xiàn)制飲品市場。2023年8月，奈雪宣布啟動“周周 9.9 元”活動，主力價格帶下沉至 9～19元，隨后喜茶、CoCo、滬上阿姨等紛紛入局。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，茶飲客單價近三年大幅下降的趨勢明顯，目前過半數(shù)消費位于10至15元價格區(qū)間。 

代價是明顯的。財報顯示，今年一季度，瑞幸毛利率為53.1%，同比下滑7.4pct。價格是毛利收縮主要原因。在9.9元價格優(yōu)惠后，瑞幸客單價從15至16元降至13元左右。

且價格戰(zhàn)離拐點還遠。

4月29日，庫迪咖啡宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，該政策覆蓋現(xiàn)有門店和未來新開門店，不同門店根據(jù)房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。截至5月10日，在北京，瑞幸9.9元產(chǎn)品限品類且針對個人限量。庫迪則繼續(xù)滿場9.9元。

如此市場明顯是對星巴克有影響的，譬如自詡高端的該品牌客單價下滑。

加速下沉

至少，星巴克在口頭上不愿意參加價格戰(zhàn)。

納思瀚強調，星巴克是一個高端品牌。一個案例是，星巴克正在華推出更多新品。第二財季，星巴克中國共推出27款新品，推新數(shù)量是上一個季度的兩倍，是去年同期的三倍。該品牌稱，意欖朵系列飲品獲得超越預期表現(xiàn)。

同期，星巴克90天活躍會員規(guī)模突破2100萬，達到歷史最高點，會員總數(shù)超過1.27億。會員銷售占比增至75%。金星會員消費頻次同樣實現(xiàn)增長。

另外，當期，星巴克中國數(shù)字化業(yè)務（專星送和啡快）占比近52%。其中，啡快業(yè)務占比達26%，專星送同店銷售額實現(xiàn)增長。

但這依舊無法改變星巴克在華營收下降態(tài)勢。眼下，該公司將增量放在了下沉市場。

“鑒于下沉市場強勁的新門店經(jīng)濟效益，進一步在下沉市場，尤其是新的縣級城市拓展新店。”納思瀚說。

星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛也在財報電話會上透露，在中國近3000個縣級以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了近900個。本季度，下沉市場的90天活躍會員規(guī)模增長迅猛，會員增速超過高線城市。會員銷售額增長可觀，銷售增速為高線城市的兩倍。

此前，王靜瑛告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在低線城市需要更精細化運營。“當我們進入一個縣時，有一個非常不同的方法，以確保不只是開一家門店，而是為該地區(qū)、為該社區(qū)開設一家門店。”她稱。這預示著，從管理上，星巴克需要更靈活。

此外，下沉市場究竟有多少購買力是個繞不開的問題。

如今是個追逐性價比的年代。各家財報顯示，一季度，肯德基客單價同比下滑6%、必勝客客單價同比下滑12%，太二酸菜魚/慫火鍋/九毛九客單價格分別為73/116/57元，較去年上半年分別下滑2.7%/下滑4.1%/下滑3.4%。2023年，海底撈客單價已降至100元以下（99.1 元）。和府撈面透露，產(chǎn)品總體降幅在30%左右。

“我們過去對產(chǎn)品定價34、35元幾乎是沒有猶豫的。現(xiàn)在定價會考慮市場因素。”和府撈面創(chuàng)始人李學林對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

從更宏觀視角看亦是類似趨勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，一季度人均可支配收入的增長率為6.2%，而人均消費支出的增長在一季度達到8.3%，超過了收入增長速度。

這意味著，在收入構成中，越來越多的部分被用于消費，反映出公眾消費意愿增強。也代表消費繼續(xù)增長難度更大了。

如此態(tài)勢上，星巴克選擇在人均可支配收入更低的下沉市場加碼，無疑是場冒險。

按此前規(guī)劃，2025年，星巴克計劃在中國300個城市開設9000家門店。

來源： 21世紀經(jīng)濟報道 作者：賀泓源、實習生