5月26日，北京商報(bào)記者從多個(gè)渠道獲悉，可口可樂(lè)近日在河北、河南、山東等區(qū)域發(fā)布了調(diào)價(jià)通知，從汽水來(lái)看，888毫升的可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)調(diào)整為5元，2升裝PET瓶產(chǎn)品調(diào)整為7元。此前百事飲料旗下多款汽水也明確提價(jià)，將900毫升百事、七喜、美年達(dá)系列產(chǎn)品建議零售價(jià)調(diào)整至5元/瓶。

“兩樂(lè)”漲價(jià)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)汽水加大終端餐飲渠道的滲透，新一輪汽水行業(yè)角逐戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。業(yè)內(nèi)人士指出，外資品牌漲價(jià)會(huì)給國(guó)產(chǎn)汽水留下更多的價(jià)格空間，但受制于資金的限制，國(guó)產(chǎn)汽水仍難以大幅提升市場(chǎng)占有率，一城一汽水的局面會(huì)繼續(xù)存在。

“兩樂(lè)”上調(diào)價(jià)格

今年汽水銷(xiāo)售旺季來(lái)臨前，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)均宣布提價(jià)。

4月，湖北太古可口可樂(lè)、江西太古可口可樂(lè)、鄭州太古可口可樂(lè)陸續(xù)發(fā)布部分產(chǎn)品調(diào)整的告知函稱(chēng)，4月下旬起部分產(chǎn)品供貨價(jià)格調(diào)整，建議零售價(jià)從3元/瓶調(diào)整3.5元/瓶，提價(jià)幅度16%。

鄭州太古可口可樂(lè)是首個(gè)公開(kāi)宣布提價(jià)的官方。4月18日，鄭州太古可口可樂(lè)在官微上發(fā)布通知稱(chēng)，4月19日起部分產(chǎn)品供貨價(jià)調(diào)整，具體包括500毫升可、雪碧、芬達(dá)、醒目、零度、零卡等產(chǎn)品，建議售價(jià)調(diào)整為3.5元/瓶。不過(guò)很快，此份漲價(jià)通知在4月19日午間被刪除。

5月，百事飲料旗下多款汽水產(chǎn)品明確提價(jià)，除了550毫升的主力產(chǎn)品建議零售價(jià)調(diào)整至3.5元外，百事飲料將900毫升百事、七喜、美年達(dá)系列產(chǎn)品建議零售價(jià)調(diào)整至5元/瓶。

同時(shí)，可口可樂(lè)在河北、河南、山東、江西、吉林、重慶等區(qū)域也或明或暗提價(jià)，不過(guò)各地終端調(diào)價(jià)的產(chǎn)品和幅度不一。如河北、河南、山東等地，888毫升的可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)調(diào)整為5元/瓶，2升裝PET瓶產(chǎn)品調(diào)整為7元/瓶。江西某超市內(nèi)，500毫升可樂(lè)、雪碧（含無(wú)糖）系列飲品從2.5元/瓶調(diào)整至2.9元/瓶，888毫升可樂(lè)/雪碧系列飲品從3.5元/瓶調(diào)整至3.9元/瓶，美汁源、怡泉+c、果粒奶優(yōu)、纖維可樂(lè)、雪碧系列飲品從3.5元/瓶調(diào)整至3.9元/瓶。吉林某便利店內(nèi)，1升可樂(lè)從4元/瓶調(diào)整至4.5元/瓶，500毫升可樂(lè)從3元/瓶調(diào)整至3.5元/瓶。

重慶某便利店老板表示，“之前500毫升可口可樂(lè)進(jìn)貨價(jià)1.9—2元/瓶，現(xiàn)在大概2.1元/瓶，估計(jì)到夏季會(huì)提到2.3—2.4元/瓶。本來(lái)商家不敢漲價(jià)，怕競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)，結(jié)果廠家統(tǒng)一漲價(jià)，2元的進(jìn)貨價(jià)恐怕再也拿不到了”。

近日，北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，3元的飲料越來(lái)越少，低于3元的多是礦泉水以及小規(guī)格汽水等。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的果汁飲料、茶飲料、汽水等價(jià)格普遍在3元以上，部分運(yùn)動(dòng)功能飲料、氣泡水、咖啡的價(jià)格更高。在便利店，很難找到5元以下的飲料。

從去年5月開(kāi)始，可口可樂(lè)就在多地悄然提價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格汽水已經(jīng)從原先的3.5元/瓶提高到了3.8元/瓶。但此次漲價(jià)并未對(duì)其銷(xiāo)量產(chǎn)生任何影響，其營(yíng)收和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。2024年3月19日，中糧可口可樂(lè)母公司中糧食品發(fā)布2023年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入達(dá)到214.46億元，同比增長(zhǎng)2.3%，經(jīng)調(diào)整EBIT（息稅前利潤(rùn)）和EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）分別同比增長(zhǎng)10.7%和13.3%；期內(nèi)溢利達(dá)到13.86億元，同比增長(zhǎng)14.47%，利潤(rùn)增幅快于收入。

角力餐飲渠道

進(jìn)入國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)30多年來(lái)，價(jià)格一直是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的“護(hù)城河”。此次“兩樂(lè)”相繼提價(jià)，或給國(guó)產(chǎn)汽水留下很多價(jià)格空間。

餐飲渠道一直是“兩樂(lè)”的薄弱環(huán)節(jié)，也是國(guó)產(chǎn)汽水的突破口。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，部分餐飲渠道上新罐裝大窯汽水，500毫升價(jià)格為4元/罐。在石景山某燒烤店，通過(guò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下單，520毫升玻璃瓶裝大窯低至3元/瓶，與建議零售價(jià)相比降幅62.5%。

除大窯外，北京老字號(hào)北冰洋和西安品牌冰峰在餐飲渠道的價(jià)格也有所下調(diào)。海淀某陜西面館內(nèi)，冰峰汽水作為老陜“三件套”之一，330毫升價(jià)格為3元，部分渠道低至2元。五棵松某火鍋店內(nèi)，248毫升玻璃瓶裝北冰洋價(jià)格為3.2元/瓶，與建議零售價(jià)相比降幅達(dá)六成。該火鍋店老板向北京商報(bào)記者表示，北冰洋一直賣(mài)得好，一天能賣(mài)出一箱。

武漢二廠實(shí)控人蘭世立表示，會(huì)抓住這次“兩樂(lè)”上調(diào)價(jià)格的機(jī)會(huì)，把1.99元果汁汽水作為網(wǎng)上主推產(chǎn)品，“今年夏天，我們做了很大的布局，特別是周邊省份，如湖南、安徽、重慶以及廣東等地，會(huì)有比較大的突破和提升，包括宣傳、渠道和品牌等方面，今年的出貨量至少翻倍”。

大窯品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于“兩樂(lè)”漲價(jià)大概率不會(huì)跟進(jìn)，“最近的新品還在制定價(jià)格中，目前來(lái)看還是追求質(zhì)價(jià)比，暫無(wú)漲價(jià)計(jì)劃。未來(lái)可能還會(huì)推出兩元高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品”。

在知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家詹軍豪看來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽水在今年銷(xiāo)售旺季前加大力度營(yíng)銷(xiāo)，尤其是繼續(xù)滲透餐飲渠道，這表明國(guó)產(chǎn)汽水品牌有信心在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注增加，低糖、無(wú)糖等健康型汽水產(chǎn)品的需求也在不斷增長(zhǎng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向北京商報(bào)記者表示，“兩樂(lè)”的漲價(jià)，既有內(nèi)部創(chuàng)新迭代帶來(lái)的成本增加，也有外部競(jìng)爭(zhēng)及原材料上升的一些因素。外資漲價(jià)的節(jié)點(diǎn)之下，會(huì)留下更多的價(jià)格空間給到國(guó)產(chǎn)汽水，這幾年整個(gè)國(guó)產(chǎn)汽水也得到了高速發(fā)展、高速增長(zhǎng)、高速擴(kuò)容的紅利。

據(jù)聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織數(shù)據(jù)顯示，受厄爾尼諾現(xiàn)象影響，產(chǎn)糖國(guó)印度和泰國(guó)產(chǎn)量下降，2023年9月6日白糖報(bào)價(jià)為7390元/噸，該價(jià)格創(chuàng)近13年來(lái)新高。由糖所制成的白砂糖，也是很多飲料的重要原材料。按海通證券測(cè)算，軟飲料行業(yè)原材料端成本中，15%來(lái)自白砂糖。

北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬則認(rèn)為，也可能是“兩樂(lè)”的市場(chǎng)策略有所調(diào)整，隨著消費(fèi)者偏好的變化，傳統(tǒng)碳酸飲料的市場(chǎng)需求可能有所下降。通過(guò)提價(jià)，“兩樂(lè)”可能試圖優(yōu)化其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)更健康、高端或創(chuàng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

突圍面臨挑戰(zhàn)

每年夏季都是各軟飲品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額的重要時(shí)點(diǎn)，近期以大窯為代表的國(guó)產(chǎn)品牌也在不斷提高聲量，處于區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)攻位，存在在部分市場(chǎng)或渠道領(lǐng)先外資品牌的機(jī)會(huì)。

如在零售渠道，“兩樂(lè)”雖然仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但前十中已經(jīng)有一半是國(guó)產(chǎn)汽水。據(jù)熱門(mén)碳酸飲料網(wǎng)店排行榜，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)牢牢占據(jù)前二，健力寶、北冰洋和大窯緊隨其后。前十中，國(guó)產(chǎn)汽水飲料還有冰峰和娃哈哈。

全球商品戰(zhàn)略高級(jí)顧問(wèn)總監(jiān)、東華大學(xué)客座教授潘俊認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，漲價(jià)可能會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意愿，國(guó)產(chǎn)汽水在口感和價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)力，且餐飲渠道是汽水銷(xiāo)售的重要渠道之一，有望在夏季銷(xiāo)售旺季中取得更好的表現(xiàn)。

不過(guò)，在朱丹蓬看來(lái)，“在紅利的背后，目前整個(gè)國(guó)產(chǎn)汽水的發(fā)展遇到困境，除了大窯以外，其他汽水整體營(yíng)收偏低，利潤(rùn)不高，不論是打造全國(guó)化市場(chǎng)，還是創(chuàng)新升級(jí)和迭代，進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，都面臨很大的挑戰(zhàn)。光打情懷牌不夠，還是要回歸產(chǎn)品品質(zhì)，將其提升上去”。

王鵬也認(rèn)為，漲價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他品牌。然而，“兩樂(lè)”作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，其品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)占有率可能幫助抵消部分負(fù)面影響。

2024年，可口可樂(lè)借助巴黎奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，重啟了“冰感瓶”，并將玻瓶汽水作為今夏布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)。同時(shí)，可口可樂(lè)推出開(kāi)蓋贏奧運(yùn)金條等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在傳播聲量上吸引了一波消費(fèi)者。

“從全國(guó)面看，當(dāng)前‘兩樂(lè)’地位仍舊無(wú)可撼動(dòng)。”君智戰(zhàn)略咨詢(xún)行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，對(duì)“兩樂(lè)”這樣的國(guó)際化大品牌而言，合理漲價(jià)并不會(huì)對(duì)銷(xiāo)售帶來(lái)影響，原因在于兩品牌已占據(jù)消費(fèi)者心智成為顧客此類(lèi)產(chǎn)品的習(xí)慣性首選。

萬(wàn)聯(lián)證券投資顧問(wèn)屈放也表示，“兩樂(lè)”漲價(jià)的核心因素還是其強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率給其提價(jià)的支持。目前“兩樂(lè)”在碳酸汽水市場(chǎng)占有率仍然超過(guò)80%，國(guó)產(chǎn)汽水短期內(nèi)仍然難有所突破。受制于資金的限制，國(guó)產(chǎn)汽水仍難以大幅提升市場(chǎng)占有率，一城一汽水的局面仍然會(huì)繼續(xù)存在。

對(duì)于此次漲價(jià)的原因及可能帶來(lái)的影響，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向可口可樂(lè)方面發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：孔文燮