“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。”

5月28日晚7時，鐘薛高創(chuàng)始人林盛準時出現(xiàn)在了直播間里，從說出“就是賣紅薯也要把債還上”到如今正式開播，僅過去一個月。“鐘薛高過去一年運營得不太好，主要是我的責任。”曾經(jīng)紅極一時的雪糕品牌，如今只剩下被員工、供應商追債的一地狼藉。林盛還在堅持，“不管如何我們會一場一場做下去，用我們的收益去還錢。”

困局似乎籠罩在新消費品牌之上。與鐘薛高類似，風靡一時的虎頭局渣打餅行也在去年3月被曝欠薪，并開始出現(xiàn)大量線上線下渠道關(guān)停現(xiàn)象。與此同時，墨茉點心局在杭州、武漢等地門店相繼停業(yè)，收縮門店網(wǎng)絡退守長沙大本營。曾被投資機構(gòu)寄予厚望的新中式烘焙品牌，火熱時間不過兩年。

“宣傳和曝光來得快，去得也快。品牌一時間曝光量過大，吸引第一波客群來了，由于運營承接多少存在一些問題，產(chǎn)生大面積負面口碑。”大樹落地輔導創(chuàng)始合伙人李亮在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“品牌本身應該控制聲量、發(fā)展節(jié)奏，讓它健康有序發(fā)展，一下子滿城皆知又沒有承接好，產(chǎn)生了負面口碑，有些其實被口碑殺死了。”

“真還傳2”

“看到自己家產(chǎn)品心情是最復雜的。”林盛如此感嘆。直播間里上架的67款產(chǎn)品中，僅有4款是鐘薛高的雪糕，其他品類涉及數(shù)碼電子、食品、家居百貨。鐘薛高原價為180元10支的雪糕，在直播間賣112元12支。但消費者彈幕反饋，雪糕能發(fā)貨的地域相當有限。

“要說抱歉的是鐘薛高今年的運營并不好，公司的資金流很緊張，鐘薛高產(chǎn)品庫存非常少，希望通過直播來緩解現(xiàn)金流，生產(chǎn)其它的鐘薛高，不會斷貨。估計到第二場第三場鐘薛高就不夠賣了，要等20天是完整的周期。”林盛解釋道。

他身后的背景板上大寫著數(shù)字“729”，“企業(yè)自己沒有經(jīng)營好是我自己的責任，有些員工沒有辦法發(fā)放工資，一些離職的員工沒有及時給到補償和報銷，一共是729位，這也是我們開直播的初衷，緩解現(xiàn)金流。”每次談到這個數(shù)字，林盛就會鏡頭前鞠躬。

“但我們不是兩個人站在這里，是我們一個團隊。”說到這里他有點停頓，之后又轉(zhuǎn)頭介紹起產(chǎn)品。相比于其他成熟主播，林盛面對直播間的鏡頭，顯得有些慢吞吞，稍稍有些局促。“第一次開直播，經(jīng)驗也不足。”在介紹一款蘋果汁產(chǎn)品時，他從蘋果聊到胡適，介紹粽子時又從粽子談到金庸，娓娓道來神雕俠侶中粽子出場的情節(jié)。有時會牽扯起以往的回憶，“在我被限高之前”他一語帶過。

“壓力是有的，此前從來沒有（直播）這個選項，決定做直播，心里反而是放下來了。”直播中，林盛還與供應商恩波露創(chuàng)始人段劍平進行了對話，直言是“債主和欠債人的面對面”，并推薦、上架了恩波露的產(chǎn)品。林盛表示，鐘薛高目前欠了恩波露200多萬元。

而曾經(jīng)的鐘薛高一度被譽為雪糕中的“愛馬仕”，2018年，鐘薛高橫空出世，在隔年2019年618大促中，開售僅21分鐘銷售額就突破200萬元。2020年，鐘薛高超過哈根達斯，成為“天貓雙十一冰品類目銷售額第一”，并在此后連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓618冰品第一名。2022年，鐘薛高估值達40億元。

“時代紅利就像一列高速列車，人們搭乘在車上飛速地到達目的地，在下車時分享個人的經(jīng)驗與所得，但個人的能力在時代的紅利面前的位置，要去進一步思考。”群邑智庫總經(jīng)理方駿在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。談及羅永浩、林盛等企業(yè)家選擇在直播電商賽道賺錢還債，方駿表示，“關(guān)鍵是快，直播仍然是有一些紅利在的。”

穿越周期

業(yè)內(nèi)常說，食飲是穿越周期的行業(yè)，但對于新消費品牌而言，三五年便是一道坎。

虎頭局、文和友、鐘薛高……近年來流量潮水退去后，不勝枚舉的名字在“裸泳”，那都曾是轟動一時的“名牌”。而今回望，讓人不禁唏噓。或許熱鬧時，林盛也曾隱約感受到了市場變化的危機，面對鐘薛高一度的高增勢頭，林盛經(jīng)常在糾結(jié)。“要不要主動放慢一點，主動把這個公司所謂的價值做得更扎實一點。”他曾坦言，“如何度過時間周期這件事，是所有新消費品牌必須要上的一課。只有不停地創(chuàng)新和重視消費者，才有可能成為走到最后的那個品牌。”

而這些新消費品牌的短期成功，很大程度上歸功于流量造勢。曾在深圳餐飲排隊史上創(chuàng)造前無古人后無來者的文和友，一度線上排隊人數(shù)突破5萬人，線下排隊人數(shù)甚至超過1000米長。但僅僅半年之后，深圳文和友的客流量開始直線下降。那種感覺，“就像一夜之間來到了冬天”。

在李亮看來，很多網(wǎng)紅品牌，花大力氣在媒體上曝光，但其失敗的原因，會有運營各種問題，更核心的是產(chǎn)品本身，“并沒有太驚艷的價值，并沒有太大的提升和創(chuàng)新，在傳播過程當中，名不副實。”

“要看到這批新消費品牌的生長背景，那個時候線上平臺流量充沛，一級市場普遍比較樂觀，鼓勵消費創(chuàng)業(yè)，可以不斷融資，不用去講利潤，更多都是說獲客。”方駿指出，“平價消費品市場是飽和的，給資本講故事，總喜歡說消費升級。而流量和資本的短期游戲過后，使得新消費品牌承壓，現(xiàn)在要去思考的是，如何去適應當下的市場環(huán)境。”

鐘薛高自去年“燒不化”輿情后，開始陷入負面漩渦，其高額定價開始受到網(wǎng)友“雪糕刺客”的討伐。方駿進一步指出，從去年起，消費者開始喜歡說“刺客”，這是消費者對品牌從好奇到重新評估的過程。一些品類需要一些社會共識，產(chǎn)品背后的溢價和毛利都應該代表著社會作用，而另一些自用產(chǎn)品不具備社交價值，是完全悅己的。“比如，雪糕這個品類不具有社交作用，當嘗鮮的熱鬧過去，消費者還是會回到本身的需求，就會去思考這個價格是否合理。”

來源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：易佳穎