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    會員制能否拯救互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療?

    季媛媛2024-06-16 20:47

    近日,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療因京東健康家庭醫(yī)生事業(yè)部的調(diào)整又一次被推到臺前,其中,作為商業(yè)化探索方向之一的會員制服務(wù)備受關(guān)注。

    根據(jù)公開資料,京東健康家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)于2020年8月上線,隨后又根據(jù)市場進行了產(chǎn)品的系列升級。京東健康在2023年報中指出,在這一年,其對京東家醫(yī)這一戰(zhàn)略級服務(wù)產(chǎn)品進行升級,先后推出老人全年照護、嬰幼兒全年照護、孕婦全年照護、健康管理、精準營養(yǎng)定制等服務(wù),為不同用戶群體提供主動式健康管理服務(wù)和一站式就醫(yī)解決方案。

    然而,就在2023年報發(fā)布之后的兩個多月,京東健康對這一戰(zhàn)略級服務(wù)產(chǎn)品進行了組織架構(gòu)的調(diào)整。日前,其在回應(yīng)“家庭醫(yī)生事業(yè)部被整體裁撤”傳聞時表示,將原家庭醫(yī)生事業(yè)部的C端業(yè)務(wù)及職能,合并至京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部;B端業(yè)務(wù)及職能,合并至京東健康企業(yè)業(yè)務(wù)事業(yè)部。

    21世紀經(jīng)濟報道記者發(fā)現(xiàn),如今再進入京東健康A(chǔ)PP,原本位于首頁的“京東家醫(yī)”入口已經(jīng)消失,通過搜索并進入“京東家醫(yī)京東自營官方旗艦店”,發(fā)現(xiàn)僅有兩款產(chǎn)品,即“家庭醫(yī)生長者健康照護”1人版和2人版的全年照護服務(wù)。其他服務(wù)如“家庭健康服務(wù)禮包”“全科家庭健康服務(wù)包”等已經(jīng)移至“京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”店鋪。

    家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)大多以會員制為基礎(chǔ),此前已有多家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)嘗試發(fā)展該業(yè)務(wù),如平安健康、好大夫在線、春雨醫(yī)生等。不過,“會員制本質(zhì)上是企業(yè)為自己主業(yè)提供增值服務(wù)的模式。如果企業(yè)主業(yè)上沒有增值服務(wù)的價值,那么做會員制就沒有價值,像京東健康之前的家醫(yī)事業(yè)部完全是To C的模式,用戶整體都是很零散的,沒有企業(yè)用戶,所以做會員制的價值就不大。”醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司Latitude Health創(chuàng)始人趙衡向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

    也有業(yè)內(nèi)資深人士向21世紀經(jīng)濟報道記者表示,對京東健康而言,相比于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)更像是一個基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式、提供健康管理服務(wù)的創(chuàng)新產(chǎn)品,將C端部分合并到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部中,是出于降本增效的考慮。同時,京東家醫(yī)產(chǎn)品后續(xù)會更多向B端方向聚焦。

    組織架構(gòu)調(diào)整

    在京東健康家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)上線之初,時任京東健康CEO辛利軍曾表示,未來5年,京東健康的家庭醫(yī)生要服務(wù)5000萬個家庭。此外,據(jù)透露,辛利軍也曾多次在內(nèi)部表示,要把京東家醫(yī)按照京東健康的第一入口來打造。

    北京中醫(yī)藥大學大健康法商團隊負責人鄧勇教授向21世紀經(jīng)濟報道記者指出,會員制服務(wù)有一定的優(yōu)勢,其滿足了部分高凈值客戶的需求,找準了常態(tài)化醫(yī)療服務(wù)過于淺顯、不夠個性化的痛點,通過提供更個性化、專業(yè)化的醫(yī)療服務(wù),實現(xiàn)持續(xù)的醫(yī)療健康管理和跟蹤,用戶黏度更強且收入預(yù)期更加穩(wěn)定。

    京東家醫(yī)一周年時,數(shù)據(jù)顯示,用戶活躍占比87%,用戶數(shù)平均每月環(huán)比增速220%。彼時,京東健康家庭醫(yī)生部總經(jīng)理魯楠介紹,京東家醫(yī)未來看重的方向有二,一是針對不同群體豐富產(chǎn)品矩陣,滿足用戶在不同生命周期的不同需求;二是以“解決方案”的合作形式開放服務(wù)能力,在更多場景和領(lǐng)域內(nèi)服務(wù)更多人群。

    然而,在此后的時間里,京東健康耗費了大量的時間和資金,多次改變產(chǎn)品定位,但始終未能解決最核心的銷售問題。

    京東健康在2023年報中還在強調(diào)對這一寄予厚望的業(yè)務(wù)進行了產(chǎn)品升級,先后面向不同群體推出多種服務(wù),卻轉(zhuǎn)而在今年5月底就進行了組織架構(gòu)調(diào)整。對此,京東健康內(nèi)部人士表示,京東家醫(yī)事業(yè)部投入較大,但一直沒有找到盈利模式。

    據(jù)鄧勇分析,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)與高凈值客戶消費習慣之間存在一定的割裂,有大量的高凈值客戶仍然習慣通過線下找熟人等方式聯(lián)絡(luò)醫(yī)生,互聯(lián)網(wǎng)會員制服務(wù)為挑戰(zhàn)這一消費習慣,需要付出較高的說服成本。另外,線上問診在開具處方層面仍受到一定的限制,這可能給客戶造成一定的割裂感。

    此外,上述業(yè)內(nèi)資深人士對記者表示,家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)更像是一個基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式、提供健康管理服務(wù)的創(chuàng)新產(chǎn)品,而對京東健康而言,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院才是其互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)的陣地和基石。

    值得一提的是,與多數(shù)企業(yè)直接面向C端收費不同,擁有保險公司背景的平安健康更多是面向B端、F端以會員制的方式探索在線醫(yī)療的商業(yè)化。據(jù)了解,在完成首次戰(zhàn)略調(diào)整之后,平安健康將家庭醫(yī)生服務(wù)放在重要位置,提出了聚焦“醫(yī)療健康生態(tài)圈”建設(shè),打造“管理式醫(yī)療+家庭醫(yī)生會員制+O2O醫(yī)療健康服務(wù)”的商業(yè)模式。

    B端還是C端?

    擁有不同背景的平臺在探索產(chǎn)品的商業(yè)化時有著不同的邏輯。總體上看,目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺可以分為兩類,一類具有強醫(yī)療屬性,如京東健康、好大夫在線、春雨醫(yī)生等;另一類具有保險公司背景,如平安健康。

    21世紀經(jīng)濟報道記者注意到,平安健康在其官網(wǎng)中介紹,通過管理式醫(yī)療,公司面向不同支付方和客群,分層提供差異化產(chǎn)品與運營,助力綜合金融主業(yè)發(fā)展。平安健康特別強調(diào)其家庭醫(yī)生會員制的差異化優(yōu)勢在于集團金融用戶的積累。

    根據(jù)平安健康2023年報,2023年醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)和健康服務(wù)業(yè)務(wù)兩大板塊均實現(xiàn)了毛利率的提升。報告期內(nèi),家醫(yī)會員覆蓋近1300萬人,年人均使用頻次達3.7次,較去年同期提升0.8次,主動服務(wù)覆蓋率近75%。

    “平安健康的優(yōu)勢就在于有保險用戶,而且用戶的保單大都為長期保單,如果為他們提供一些會員服務(wù),他們可能會更感興趣。最終,也會助力主業(yè)發(fā)展。”趙衡表示,這對任何一家保險公司來說都是優(yōu)勢,但對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說,無論是國內(nèi)還是國外企業(yè),提供會員服務(wù)其實就是打折,用戶是否接受還受多種因素的影響,比如認知、價格等。

    鄧勇在談及京東健康此次的調(diào)整時表示,目前C端業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)趨于飽和,B端業(yè)務(wù)卻呈現(xiàn)出上升態(tài)勢。B端業(yè)務(wù)和C端業(yè)務(wù)所需要的資源、人才、能力有一定的區(qū)分,家醫(yī)事業(yè)部是以業(yè)務(wù)進行分類的部門,調(diào)整之后其實更偏向需求端,說明家庭醫(yī)生服務(wù)產(chǎn)品從戰(zhàn)略上已經(jīng)根據(jù)消費群體的需求、能力進行了進一步分化,可以預(yù)見的是后續(xù)京東健康的家庭醫(yī)生產(chǎn)品會有更多的價格梯度或拆分打包安排。

    上述業(yè)內(nèi)資深人士認為,京東家醫(yī)產(chǎn)品后續(xù)會更多向B端方向聚焦。鄧勇也認為,目前來看,C端業(yè)務(wù)發(fā)展速度有所放緩已是事實,因此企業(yè)應(yīng)當進行適當調(diào)整,從自身在行業(yè)內(nèi)的綜合地位出發(fā),可以選擇直接戰(zhàn)略性放棄該部分業(yè)務(wù),也可以參照京東健康的方式,先分散一定的資源到其他業(yè)務(wù)中,保留該部分業(yè)務(wù)并通過調(diào)整定價等方式培養(yǎng)品牌影響力和用戶口碑。

    實際上,在探索商業(yè)化落地的過程中,盈利模式單一的好大夫在線,也早已面向B端做起“商業(yè)保險+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”的生意。根據(jù)公開資料,自2019年下半年起,好大夫在線陸續(xù)與壽險公司中宏保險、互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)泰康在線簽訂合約,以用戶付費購買保險,保險公司再集中向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)采購醫(yī)療服務(wù)提供給用戶的模式展開合作。

    2020年底,好大夫開始試水會員服務(wù),服務(wù)對象從患者向健康人群拓展。不過,好大夫在線創(chuàng)始人王航曾在接受媒體采訪時坦言,對于會員制商業(yè)模式的試水相對謹慎,訂單不多。

    商業(yè)化落地仍存難題

    互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)已發(fā)展多年,但整體而言,仍面臨盈利難的問題。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活電商分析師陳禮騰向21世紀經(jīng)濟報道記者表示,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利難,首先是醫(yī)療服務(wù)具有高度的專業(yè)性和安全性要求,需要嚴格遵循醫(yī)療法律法規(guī)和倫理道德,這使得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在提供服務(wù)時面臨著較高的門檻和成本。

    同時,醫(yī)療服務(wù)涉及多個環(huán)節(jié)和多個參與方,包括醫(yī)生、患者、藥品、檢查等,這些環(huán)節(jié)和參與方之間的協(xié)調(diào)和信息共享是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療面臨的重要挑戰(zhàn);此外,醫(yī)療服務(wù)需要面對復雜的醫(yī)療糾紛和法律責任問題,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需要遵守嚴格的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范,包括醫(yī)療資格許可證、隱私保護、藥品售賣等方面的監(jiān)管要求。

    鄧勇表示,在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)商業(yè)化的過程中,尤其是在探索會員制發(fā)展時,還面臨醫(yī)生資源的搶奪與維護難題,目前此類產(chǎn)品市場上競品較多,而與之對應(yīng)的醫(yī)生較少,如何搶奪并維護好醫(yī)生資源至關(guān)重要。此外,在用戶體驗方面,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下用戶共享意見的效率較高,需要不斷優(yōu)化用戶體驗、服務(wù)質(zhì)量,提高用戶滿意度,促進用戶口碑傳播和增加用戶轉(zhuǎn)化率,這些對業(yè)務(wù)健康發(fā)展的影響都遠甚于傳統(tǒng)醫(yī)療。

    當前,在內(nèi)外多重因素的影響下,我國部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)已盡顯發(fā)展疲態(tài),比如,好大夫多次被曝裁員、瘦身后,再陷被收購傳聞;中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥企業(yè)赴美上市第一股的1藥網(wǎng)已啟動退市計劃;春雨醫(yī)生在高光之后也陷入了沉寂。國外亦是如此,Teladoc繼2023年初裁員后,于今年1月再次進行裁員;聯(lián)合健康旗下Optum于今年4月中下旬發(fā)布消息進行裁員;沃爾瑪和沃爾格林也進行了關(guān)店和裁員。

    不過,也有一些數(shù)據(jù)值得關(guān)注。據(jù)第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2023年12月,我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達4.14億人,較2022年12月增長5139萬人,占網(wǎng)民整體的37.9%。在企業(yè)端,根據(jù)京東健康2023年報,截至2023年12月31日,過去12個月的年度活躍用戶數(shù)量達到1.72億,2023全年日均在線問診咨詢量已超過45萬。

    此外,中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2024年互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療市場前景研究報告》數(shù)據(jù)顯示,2022年我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模達3099億元,同比增長39%,同年我國線上問診市場規(guī)模達365億元,2017-2022年均復合增長率為64.8%;預(yù)計2024年我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模將增至4190億元,同年線上問診市場規(guī)模將達600億元。

    上述業(yè)內(nèi)資深人士表示,其實從服務(wù)模式和提供的價值來看,線上家醫(yī)產(chǎn)品服務(wù)是成立的,也是有需求的,長遠來看,會員服務(wù)還有一定的成長空間。只是當下的市場,由于認知層面的不足,導致該產(chǎn)品付費意愿過低。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展是一件艱難但正確的事,需要用戶、企業(yè)、政府共同努力。

    轉(zhuǎn)載來源:21世紀經(jīng)濟報道 21財經(jīng)APP  作者:季媛媛

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