經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 周信/文 打了一年多的汽車價(jià)格戰(zhàn)，最近出現(xiàn)了松動(dòng)緩和的跡象，一些汽車品牌的產(chǎn)品終端售價(jià)已悄悄回調(diào)。

7月中旬，寶馬中國做出表示，下半年將重點(diǎn)關(guān)注提升業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打，以更加穩(wěn)健的步伐推進(jìn)市場布局——這被外界解讀為寶馬中國要“退出”價(jià)格戰(zhàn)。此后，又有消息稱，奔馳、奧迪也在跟進(jìn)寶馬上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的做法。不僅如此，沃爾沃、大眾、豐田、本田等品牌上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)的消息，也被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

7月24日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)走訪北京地區(qū)汽車市場后發(fā)現(xiàn)，寶馬品牌確有車型上調(diào)了零售價(jià)格，豐田、本田等合資品牌也存在類似的情況。但上汽大眾、一汽奧迪、沃爾沃等品牌的零售售價(jià)尚未調(diào)整。對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格是否調(diào)高，不同的整車企業(yè)之間產(chǎn)生了較為明顯的分歧。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)走訪發(fā)現(xiàn)，很多汽車品牌的銷售門店變小了，店內(nèi)的工作人員也變少了。作為直面車市價(jià)格戰(zhàn)的群體，汽車經(jīng)銷商“水深火熱”的生存狀況，成了倒逼車企重新制定價(jià)格策略的重要因素。但一些已經(jīng)回調(diào)了車型零售價(jià)格的品牌，在短期內(nèi)承受著銷量下滑的壓力，對(duì)此經(jīng)銷商們看法不一。

有車企調(diào)價(jià)有車企觀望

自從2023年3月份東風(fēng)汽車打響國內(nèi)車市價(jià)格戰(zhàn)第一槍后，多家自主車企與主流合資車企隨即跟進(jìn)，并引發(fā)新造車企業(yè)、二線豪華車企等幾乎所有整車企業(yè)的大降價(jià)。

為保住市場份額，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）也被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。從去年第四季度開始，豪華汽車品牌的零售折扣率一路上行。大搜車智云平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，北京奔馳、華晨寶馬、一汽奧迪的折扣率分別為18.6%、25.7%和26%。

大幅的降價(jià)并沒有換來銷量的提升。今年上半年，奔馳在華累計(jì)銷售35.26萬輛，同比下降6.5%。寶馬（含MINI）在華銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，德系、日系、美系品牌的市場份額分別下降1%、2.1%、1.2%。

7月12日，寶馬中國率先“向價(jià)格戰(zhàn)說不”，其表示下半年會(huì)將精力放到提升業(yè)務(wù)質(zhì)量上。華晨寶馬CEO戴鶴軒在接受媒體采訪時(shí)表示，寶馬會(huì)與上下游的伙伴探討可持續(xù)的商業(yè)模式，以確保各方合作伙伴能夠活到未來。

在市場終端，寶馬的確有產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格回調(diào)。此前曾降價(jià)至20萬元以下的寶馬i3，目前售價(jià)已拉回到20萬元以上。“現(xiàn)在普遍漲了2萬元左右，寶馬320Li低配版裸車價(jià)最低22.86萬元，服務(wù)費(fèi)和裝飾價(jià)格也都降不了。”寶馬品牌的一名銷售人員向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示。

對(duì)于奔馳、奧迪、沃爾沃、豐田、本田等被傳也在進(jìn)行價(jià)格回調(diào)的品牌，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，不同車企的動(dòng)作并不一致，其中不乏“先觀望再跟進(jìn)”者。

大眾中國相關(guān)負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，（對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)）大眾集團(tuán)的態(tài)度是一貫的，即健康的盈利比市場份額更加重要，大眾汽車集團(tuán)不會(huì)不計(jì)代價(jià)地謀取市場份額，而要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式。

不過，一汽-大眾在7月中旬剛剛推出了“國民車家族”限時(shí)促銷活動(dòng)，其中寶來限時(shí)售價(jià)6.98萬元起，速騰限時(shí)售價(jià)8.98萬元起，探岳限時(shí)售價(jià)13.98萬元起，活動(dòng)時(shí)間為2024年7月13日至2024年7月28日。在北京市場，上汽大眾的一位銷售人員向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，目前店內(nèi)所有車型的優(yōu)惠價(jià)格都沒有回調(diào)，朗逸五百萬版目前優(yōu)惠5萬元。

沃爾沃汽車的一家經(jīng)銷商表示，目前還沒收到廠家漲價(jià)要求，沃爾沃XC60的優(yōu)惠力度甚至比6月份還大一點(diǎn)。奧迪的一家經(jīng)銷商稱，雖然收到了廠家漲價(jià)5000元左右的通知，但奧迪A4L還是以漲價(jià)前的價(jià)格在銷售。

華中某汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人徐琳向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，6月份豐田漢蘭達(dá)、鋒蘭達(dá)、雷凌不做分期也能優(yōu)惠5萬元，但現(xiàn)在全系價(jià)格回調(diào)了一萬元。對(duì)此，廣汽豐田的一位內(nèi)部人士在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)表示，官方從未宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，此次事件純屬“意外卷入”。

事實(shí)上，多數(shù)汽車品牌都并未主動(dòng)公開宣布回調(diào)產(chǎn)品零售價(jià)格。別克品牌的一位銷售人員表示，店內(nèi)暫時(shí)沒有收到廠家漲價(jià)通知，君威目前優(yōu)惠4萬，裸車價(jià)不到12萬元。東風(fēng)日產(chǎn)的銷售人員認(rèn)為，現(xiàn)在降價(jià)都不好賣，更不敢漲價(jià)，天籟次低配版本分期購車裸車價(jià)僅為12.5萬元。福特汽車的銷售人員也表示，目前沒有漲價(jià)，蒙迪歐裸車價(jià)11萬元出頭。

經(jīng)銷商生存飽受考驗(yàn)

5月底，寶馬給其經(jīng)銷商發(fā)函稱，鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，決定給經(jīng)銷商多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策，以幫助其應(yīng)對(duì)短期困難。給予大幅補(bǔ)貼、回調(diào)車型終端售價(jià)、降低銷量考核目標(biāo)，這些是整車廠給經(jīng)銷商減壓的主要措施。

價(jià)格戰(zhàn)之下，汽車經(jīng)銷商遭受的生死挑戰(zhàn)觸目驚心。今年年初，廣東永奧集團(tuán)的80家4S店一夜倒閉；6月份，擁有60家4S店的鹽城森風(fēng)集團(tuán)暴雷；昔日汽車經(jīng)銷商千億巨頭廣匯汽車，也正在尋找新買主。

“不管怎么樣，4S店賣一輛車，車企都能進(jìn)賬、能賺錢。”北京京誠躍汽車銷售服務(wù)有限公司董事長張寶軍表示，“但經(jīng)銷商賣一輛車不僅不掙錢，甚至還虧錢，再大的家當(dāng)也經(jīng)不起長時(shí)間的虧損。”

眼下，汽車經(jīng)銷商普遍陷入了既難以完成廠家KPI，又不得不虧本賣車的境地。中國汽車流通協(xié)會(huì)日前發(fā)布的“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，有81.6%的經(jīng)銷商未完成上半年銷售任務(wù)，其中13.5%的經(jīng)銷商完成率不足五成。

徐琳向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，上半年其所在集團(tuán)旗下近一半4S店虧損，廣汽豐田店累計(jì)虧損360萬元，雖然去年廠家返點(diǎn)300萬元，但虧損還是達(dá)到了500萬元。她表示，今年初集團(tuán)對(duì)廣汽豐田店做了新的績效考核標(biāo)準(zhǔn)，員工工資普遍降了五分之一左右，員工人數(shù)也從一百多人減至現(xiàn)在的五十多人。

“的確很多4S店都在減員，現(xiàn)在幾乎所有合資品牌的狀況都不好，自主品牌店能保證不大幅減員就不錯(cuò)了。”張寶軍說，汽車經(jīng)銷商沒有退路，想轉(zhuǎn)讓店面但沒人接盤，強(qiáng)行退網(wǎng)的損失又不可承受。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在走訪中看到，福特、別克、日產(chǎn)等品牌的汽車4S店，都不同程度縮減了規(guī)模。其中，福特4S店的銷售展廳變小了，大廳里只有兩位銷售顧問接待客戶。“以前每家4S店都有一個(gè)門衛(wèi)或保安，現(xiàn)在只有那些國企背景或賺錢的4S店才有。”博瑞汽車產(chǎn)業(yè)園的一位安保人員如此表示。

車市價(jià)格戰(zhàn)會(huì)停止嗎

“價(jià)格回調(diào)的同時(shí)，廠家對(duì)我們的KPI每月少了十幾輛，但起不了多大作用，因?yàn)殇N量也嚴(yán)重下滑。”徐琳告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，今年7月的銷售目標(biāo)是170輛，但截止24日店里只賣了100輛，且相比上個(gè)月240輛的銷量降了一半。雖然漲價(jià)后單車虧損變少，但完不成任務(wù)也照樣賠錢。

哈弗品牌的一位銷售人員表示，降價(jià)容易漲價(jià)難，一旦漲價(jià)，客戶就會(huì)猶豫要不要再等等，或者轉(zhuǎn)而去買別的品牌，但目前經(jīng)銷商手里的庫存太大，現(xiàn)金流緊張。

連綿不斷的價(jià)格戰(zhàn)帶來的沖擊，不僅體現(xiàn)在經(jīng)銷商身上，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈都不同程度受到了影響。自去年下半年開始，廣汽豐田、廣汽本田、特斯拉中國、福特中國、一汽-大眾、理想汽車等多家車企，均有過減員等降本舉措。

該不該卷、該不該打價(jià)格戰(zhàn)？圍繞這一話題，汽車行業(yè)內(nèi)不同的車企之間展開了“極限撕扯”：廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪、吉利控股集團(tuán)董事長李書福、華為智能汽車解決方案BU董事長余承東等車企高管，明確表示反對(duì)不健康的內(nèi)卷。而比亞迪、長安汽車等車企則表態(tài)“支持卷和競爭”。

車市未來將走向何方？寶馬等品牌逐步回調(diào)產(chǎn)品零售價(jià)格，是否意味著車市價(jià)格戰(zhàn)將逐漸停止？

國家信息中心原副主任、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長明近日表示，在降價(jià)仍是大勢所趨的大背景下，產(chǎn)業(yè)鏈的所有參與者，包括經(jīng)銷商，必須認(rèn)清這個(gè)前提并主動(dòng)尋求出路。

乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹表示，價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是供給錯(cuò)位導(dǎo)致，在消費(fèi)不景氣的大環(huán)境下，供大于求異常嚴(yán)重，所以退不退出價(jià)格戰(zhàn)由不得經(jīng)銷商，也由不得車企。乘聯(lián)會(huì)此前所做的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，車企TOP20的產(chǎn)能合計(jì)為3749萬輛，占總量近九成，但是整體的平均產(chǎn)能利用率卻低于50%。“車企降價(jià)屬于市場行為，自主品牌已經(jīng)占據(jù)電動(dòng)化、智能化的領(lǐng)先優(yōu)勢，市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律決定了其還將繼續(xù)搶占合資品牌的市場份額。”羅蘭貝格管理咨詢公司全球高級(jí)合伙人鄭赟近日向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示。

值得一提的是，去年7月，在中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)牽頭組織下，國內(nèi)十多家車企共同簽署了一份協(xié)議，承諾不以非正常價(jià)格擾亂市場公平競爭秩序。但這一“不降價(jià)聯(lián)盟”在成立第二天后旋即宣告破產(chǎn)。“自主車企的品牌太多了，等卷完合資品牌后，自主車企之間又要開始互相卷，只有當(dāng)卷到只剩下幾家巨頭的相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。”張寶軍認(rèn)為。

在北京百旺綠谷汽車園區(qū)里，曾經(jīng)火爆的廣汽本田店消失了，北京現(xiàn)代4S店則被比亞迪取代，東風(fēng)本田店面也已關(guān)閉。該園區(qū)的一位安保人員說：“不知道下一個(gè)消失的會(huì)是誰。”

（應(yīng)受訪者要求，徐琳為化名）