越來越多的茶飲品牌,盯上了蜜雪冰城所在的10元以下價格帶。
近期,茶顏悅色官宣旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品,在形式和包裝沒有任何變化的情況下,價格從11.9元降至9.9元,包括經(jīng)典蜜桃烏龍和葡萄烏龍,以及夏日限定荷花香烏龍和梔香紅茶。
此外,還有數(shù)款零售產(chǎn)品由大包裝變?yōu)樾“b,定價同樣為9.9元。具體包括,茶粉產(chǎn)品茶小匣從2g超大裝調(diào)整為1g日常裝,每盒僅售9.9元。聲聲烏龍和嶺南佳荔兩款自搖沫奶泡茶,由多杯裝變?yōu)橐槐b,定價9.9元。
對于此次產(chǎn)品價格調(diào)整,茶顏悅色對時代財經(jīng)表示,一方面是想讓“習(xí)慣茶”真的成為大家的習(xí)慣,另一方面是想給零售新品“茶小匣”“自搖奶茶”引流,并表示未來暫時不會有其他產(chǎn)品下調(diào)價格。
今年以來,已有一大波奶茶品牌下調(diào)產(chǎn)品價格或推出優(yōu)惠。書亦燒仙草自4月起在部分門店調(diào)整價格策略,5月,書亦燒仙草更新新菜單,推出了多款售價在10元左右的新品。相較舊菜單,產(chǎn)品均價下調(diào)了3-6元左右。針對今夏主打產(chǎn)品之一的“金桔檸檬水”,每杯3.9元。
古茗方面,5月底在部分地區(qū)推出為期三個月的檸檬水折扣活動,原價10元的檸檬水折扣價到手4元。7月,發(fā)布“50萬張免單券”,并宣布“小程序天天9.9元暢飲”活動,表示要讓健康原葉鮮奶茶進(jìn)入9.9元時代。
此外,據(jù)媒體報道,在喜茶、茶百道、滬上阿姨、COCO、書亦燒仙草、各新茶飲品牌直播間里,9.9元一杯的飲品已經(jīng)成了直播間的活廣告。
而在幾年前,人們想要喝一杯奶茶,普遍需要花費(fèi)二三十元。有消費(fèi)者表示:“以前喜茶一杯30多塊錢,太貴了,(我)只有生日的時候才會去買,因為生日當(dāng)天買一送一,奈雪的茶印象中沒有喜茶貴,但是也要二三十。”
針對愈演愈烈的價格戰(zhàn)現(xiàn)象,上海、長沙兩地多名奶茶店員工對時代財經(jīng)表示,一方面是因為當(dāng)下消費(fèi)者更青睞平價茶飲;另一方面,奶茶門店越開越多,各家為了守住市場份額,不得不下調(diào)產(chǎn)品價格。
華安證券研報提到,2020年至2023年,新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%,20元以上占比則從33%下跌至4%。蜜雪冰城、古茗也在招股書中判斷,平價茶飲未來增速將快于中價、高價茶飲。
不過,上述某品牌工作人員表示,在競爭加劇等因素的影響下,薄利并不能帶來多銷,門店營收有明顯下滑。
上海一家七分甜加盟店店長對時代財經(jīng)表示:“今年門店推出了9.9元的引流產(chǎn)品,還有各種優(yōu)惠券。但降價以后,我們單量沒有明顯變動,月營收則約下降了20%,主要因為周邊奶茶店由兩家變?yōu)榱?家,分走了客流。”
在該家門店的斜對面,某頭部奶茶品牌加盟店也推出了9.9元的引流產(chǎn)品及各式優(yōu)惠活動。該門店員工劉玲對時代財經(jīng)表示:“我們老板開了四五家加盟店,已經(jīng)關(guān)掉了好幾家,去年我們門店掙錢,今年也不掙錢了,員工由10個人縮減為6個人。”
同樣在縮減員工的還有李麗的門店,李麗在長沙開福區(qū)經(jīng)營著一家書亦燒仙草加盟店,據(jù)她透露,目前是想要將門店整體轉(zhuǎn)讓。
“以前開奶茶店賺錢,單月營收能到二十多萬,后面下降到十多萬,我們上個月營收只有七萬多,現(xiàn)在店里只留三個員工,每個人月薪四千”,李麗對時代財經(jīng)表示,不過對方也指出只要有效控制成本,也不至于虧錢。
據(jù)李麗透露,其門店地址及人流量其實還算理想,營收下滑主要還是在于競爭太激烈以及客單價下降。“周邊有十幾家奶茶店,尤其是主打低價的蜜雪冰城是勁敵,(我們)今年下調(diào)了產(chǎn)品線價格,在抖音等平臺發(fā)放優(yōu)惠券,并推出低價檸檬水作為引流款,影響了客單價”。
時代財經(jīng)亦咨詢了多家茶顏悅色門店,不過其員工未透露太多經(jīng)營細(xì)節(jié)。
長沙雨花區(qū)某茶顏悅色門店員工王晨對時代財經(jīng)表示,相較其他品牌,其所在門店受行業(yè)價格戰(zhàn)影響較小,主要因為“茶顏在長沙的知名度較高,而且現(xiàn)在放暑假了,很多外地游客來長沙旅游、消費(fèi),我們店的營收環(huán)比是上漲的,同比沒太大變化。”
不過,該員工也坦言,其所在門店斜對角開了一家霸王茶姬,分走了不少客流,再加上蜜雪冰城等其他奶茶品牌的競爭,大概分走了門店兩至三成的營業(yè)額。
“估計長沙不少門店業(yè)績下降幅度較大,競爭太激烈了,各種奶茶咖啡店都在發(fā)優(yōu)惠券,茶顏悅色雖然有品牌優(yōu)勢,但也面臨分流,說白了,誰會守著一個牌子喝那么久?”,長沙某景區(qū)茶顏悅色門店員工楊山對時代財經(jīng)說道。
員工沈月則表示,現(xiàn)在是茶飲消費(fèi)旺季,其所在的門店有10來個員工,還忙不過來,其本人是從茶顏悅色湖南婁底門店借調(diào)到長沙幫忙的。
茶顏悅色為原葉鮮奶茶賽道的元老級品牌,一直選擇的是直營模式,因此時至今日茶顏悅色全國門店剛過600家。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,茶顏悅色有641家門店,可對比的是,蜜雪冰城、古茗、茶百道分別有32404家、9506家、8560家門店,成立于2017年、同樣主打國風(fēng)原葉鮮奶茶的霸王茶姬,已有4992家門店。
茶顏悅色提供給時代財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示,其門店地域構(gòu)成為:在長沙有300多家門店,在武漢有100多家門店,重慶有60多家,南京有40多家,無錫有20多家門店,今年9月底,計劃在蘇州開新店。
此外,茶顏悅色門店員工王思告訴時代財經(jīng),其于2017年加入奶茶行業(yè),在大多數(shù)奶茶品牌都干過,橫向?qū)Ρ龋桀伒奈锪稀⑷斯ぁ⑽锪髋渌统杀据^高。
對此,茶顏悅色相關(guān)人士對時代財經(jīng)表示,正致力于通過提升團(tuán)隊管理能力、供應(yīng)鏈能力和信息化能力,來合理控制成本。
(文中劉玲、李麗、王晨、楊山、沈月、王思均為化名)
來源:時代財經(jīng) 作者:鐘黛