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    體育明星代言,為何家電頭部巨頭更“謹(jǐn)慎”?

    丁少將2024-08-19 08:06

    丁少將/文 前不久,第33屆夏季奧運(yùn)會閉幕。隨之而來的,還有賽場外規(guī)模化體育營銷戰(zhàn)的告一段落。然而,目前,奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的熱度還在持續(xù),仍有不少品牌,包括一些家電品牌,除了在賽前、賽中投入營銷物料外,在賽后也有延展策略,其中就有與奪冠運(yùn)動員或優(yōu)秀運(yùn)動隊(duì)合作的加深,比如,簽下新的品牌代言人等等。

    這是進(jìn)一步提升品牌知名度的機(jī)會。丁科技網(wǎng)注意到,近年來,眾多家電品牌都在縱深全球化進(jìn)程,以及爭取年輕一代的消費(fèi)者。體育賽事與有出色表現(xiàn)的運(yùn)動員,恰恰符合這個進(jìn)程中的品牌營銷需求,并且,相對其他領(lǐng)域,是優(yōu)質(zhì)資源。“奧運(yùn)”,在其中更具影響力優(yōu)勢。?

    不過,就丁科技網(wǎng)了解, “家電三巨頭”美的、海爾、格力,沒有做出類似的動作。在奧運(yùn)會期間,相關(guān)公開信息主要涉及產(chǎn)品、技術(shù)所能提供的支持。甚至,近年來,美的、海爾、格力在代言人層面也少有相關(guān)動作,顯得更加“謹(jǐn)慎”。

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    (圖:家電產(chǎn)品,AWE2024現(xiàn)場圖片)

    在丁科技網(wǎng)看來,這有以下原因:?

    先從美的、海爾、格力來看,他們的發(fā)展階段,與國內(nèi)相當(dāng)一部分家電品牌不同。?

    市場層面,丁科技網(wǎng)注意到,在國內(nèi),美的、海爾、格力在經(jīng)營業(yè)績、市場規(guī)模等層面多年保持“家電三巨頭”的位置;在海外,他們不僅走了出去,也在不少國家和地區(qū)市場走了進(jìn)去。相對而言,其他家電品牌在國內(nèi)沒有“家電三巨頭”的地位,其中多數(shù)在海外市場的發(fā)展進(jìn)程同美的、海爾、格力也不在同水平線上。?

    產(chǎn)品層面,美的、海爾、格力基本都在一個或幾個品類上實(shí)現(xiàn)了類似“品牌及品類”的認(rèn)知。相對而言,其他家電品牌中的多數(shù),還沒能實(shí)現(xiàn)品類的統(tǒng)治力。

    從這里來看,丁科技網(wǎng)分析認(rèn)為,美的、海爾、格力,在這個階段,相對更需要的是美譽(yù)度,是對市場地位和用戶粘性的保持,而非知名度,主要不是想通過提升影響力來打開市場。所以,他們才會對產(chǎn)品、技術(shù)所提供的支持有一定傳播,而沒有在代言人等維度有明顯投入。因?yàn)椋罢叩淖饔脗?cè)重直接彰顯能力、品質(zhì)和口碑,后者的作用則更多在于知名度的提升、品牌傳播范圍的擴(kuò)大。

    相對而言,其他一些品牌在提升知名度方面很可能有更大的需求,或者要在新品類、非優(yōu)勢品類上打開市場,或者要在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步打開局面。

    再從簽約品牌代言人的營銷策略來看,特別是現(xiàn)階段,它是一把“雙刃劍”。

    用人與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián),本身是有風(fēng)險(xiǎn)的,因?yàn)椋耸翘幵谧兓械摹W罱鼛啄辏按匀耸录辈⒉簧僖姟?/p>

    當(dāng)然,相對其他某些領(lǐng)域,運(yùn)動員是優(yōu)質(zhì)資源。不過,近年也有新的情況出現(xiàn),就是,“飯圈文化”在體育領(lǐng)域也有所顯現(xiàn)。在這個背景下,丁科技網(wǎng)認(rèn)為,憑借某一個或某幾個代言人來吸引一部分消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者,也意味著有極大可能會“勸退”另外一部分。

    品牌應(yīng)該不想看到這種情況,只不過,一些品牌還有提升知名度的需求,“甘蔗沒有兩頭甜”。丁科技網(wǎng)注意到,或許是意識到了這點(diǎn),一些品牌簽約時(shí)不再使用“品牌代言人”的稱呼,而是使用了另外的說法,比如,“體驗(yàn)官”“推薦官”等等,但類似的做法,效果可能很有限。(丁科技網(wǎng)原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:丁科技網(wǎng)”)

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