丁少將/文 前不久，第33屆夏季奧運(yùn)會閉幕。隨之而來的，還有賽場外規(guī)模化體育營銷戰(zhàn)的告一段落。然而，目前，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的熱度還在持續(xù)，仍有不少品牌，包括一些家電品牌，除了在賽前、賽中投入營銷物料外，在賽后也有延展策略，其中就有與奪冠運(yùn)動員或優(yōu)秀運(yùn)動隊(duì)合作的加深，比如，簽下新的品牌代言人等等。

這是進(jìn)一步提升品牌知名度的機(jī)會。丁科技網(wǎng)注意到，近年來，眾多家電品牌都在縱深全球化進(jìn)程，以及爭取年輕一代的消費(fèi)者。體育賽事與有出色表現(xiàn)的運(yùn)動員，恰恰符合這個進(jìn)程中的品牌營銷需求，并且，相對其他領(lǐng)域，是優(yōu)質(zhì)資源。“奧運(yùn)”，在其中更具影響力優(yōu)勢。?

不過，就丁科技網(wǎng)了解， “家電三巨頭”美的、海爾、格力，沒有做出類似的動作。在奧運(yùn)會期間，相關(guān)公開信息主要涉及產(chǎn)品、技術(shù)所能提供的支持。甚至，近年來，美的、海爾、格力在代言人層面也少有相關(guān)動作，顯得更加“謹(jǐn)慎”。

（圖：家電產(chǎn)品，AWE2024現(xiàn)場圖片）

在丁科技網(wǎng)看來，這有以下原因：?

先從美的、海爾、格力來看，他們的發(fā)展階段，與國內(nèi)相當(dāng)一部分家電品牌不同。?

市場層面，丁科技網(wǎng)注意到，在國內(nèi)，美的、海爾、格力在經(jīng)營業(yè)績、市場規(guī)模等層面多年保持“家電三巨頭”的位置；在海外，他們不僅走了出去，也在不少國家和地區(qū)市場走了進(jìn)去。相對而言，其他家電品牌在國內(nèi)沒有“家電三巨頭”的地位，其中多數(shù)在海外市場的發(fā)展進(jìn)程同美的、海爾、格力也不在同水平線上。?

產(chǎn)品層面，美的、海爾、格力基本都在一個或幾個品類上實(shí)現(xiàn)了類似“品牌及品類”的認(rèn)知。相對而言，其他家電品牌中的多數(shù)，還沒能實(shí)現(xiàn)品類的統(tǒng)治力。

從這里來看，丁科技網(wǎng)分析認(rèn)為，美的、海爾、格力，在這個階段，相對更需要的是美譽(yù)度，是對市場地位和用戶粘性的保持，而非知名度，主要不是想通過提升影響力來打開市場。所以，他們才會對產(chǎn)品、技術(shù)所提供的支持有一定傳播，而沒有在代言人等維度有明顯投入。因?yàn)椋罢叩淖饔脗?cè)重直接彰顯能力、品質(zhì)和口碑，后者的作用則更多在于知名度的提升、品牌傳播范圍的擴(kuò)大。

相對而言，其他一些品牌在提升知名度方面很可能有更大的需求，或者要在新品類、非優(yōu)勢品類上打開市場，或者要在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步打開局面。

再從簽約品牌代言人的營銷策略來看，特別是現(xiàn)階段，它是一把“雙刃劍”。

用人與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，本身是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)椋耸翘幵谧兓械摹Ｗ罱鼛啄辏按匀耸录辈⒉簧僖姟?/p>

當(dāng)然，相對其他某些領(lǐng)域，運(yùn)動員是優(yōu)質(zhì)資源。不過，近年也有新的情況出現(xiàn)，就是，“飯圈文化”在體育領(lǐng)域也有所顯現(xiàn)。在這個背景下，丁科技網(wǎng)認(rèn)為，憑借某一個或某幾個代言人來吸引一部分消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也意味著有極大可能會“勸退”另外一部分。

品牌應(yīng)該不想看到這種情況，只不過，一些品牌還有提升知名度的需求，“甘蔗沒有兩頭甜”。丁科技網(wǎng)注意到，或許是意識到了這點(diǎn)，一些品牌簽約時(shí)不再使用“品牌代言人”的稱呼，而是使用了另外的說法，比如，“體驗(yàn)官”“推薦官”等等，但類似的做法，效果可能很有限。（丁科技網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源：丁科技網(wǎng)”）