百果園的高端水果還能賣出去嗎?8月22日,在財報電話會中,百果園高管坦言受高端化戰(zhàn)略影響,百果園的營銷投入加大,影響了今年上半年公司收入和利潤表現(xiàn)。同時,門店客流量也有所下滑。當(dāng)前,百果園面臨著多維壓力。外部激烈的低價生鮮競爭不僅擠壓著百果園的市場份額,部分加盟商也遭遇訂單縮減和高損耗成本的雙重夾擊。百果園該如何扭轉(zhuǎn)被動的局面?
營收利潤雙降
在百果園集團(tuán)董事長余惠勇于今年1月提出“下一個十年,百果園門店數(shù)量將超過萬家”后,近日,百果園2024年半年報數(shù)據(jù)出爐,一時間讓百果園陷入了尷尬局面。今年上半年,百果園收入同比下降11.1%至55.9億元,毛利同比減少13.2%至6.2億元,毛利率則相比去年同期下跌0.2個百分點(diǎn)至11.1%,歸屬公司所有者的利潤則同比減少66.1%。
上半年核心經(jīng)營指標(biāo)滑落,百果園將此歸結(jié)于為了執(zhí)行公司在年初制定的品牌煥新、推廣招牌果和水果禮盒三大戰(zhàn)略,2024年初,營銷開支增加,且鑒于市場消費(fèi)能力有所下降,公司在上半年的收入和利潤增長受到短期影響。
據(jù)了解,今年1月,余惠勇對外公布百果園三大戰(zhàn)略,包括品牌煥新戰(zhàn)、招牌果引領(lǐng)和禮品戰(zhàn)略。彼時,余惠勇曾向北京商報記者表示,上千家門店全面改造,于百果園而言將是以億為單位的投入,但百果園需要以此來強(qiáng)化消費(fèi)者的心智。
2024年初,百果園在3個月內(nèi)完成了超過6000家門店的全面翻新工作,并在6月官宣楊冪為百果園“美好生活大使”,試圖加碼明星流量。一套激進(jìn)的營銷策略下來,百果園的開支激增。今年上半年,百果園的銷售費(fèi)用同比上漲22.6%至2.96億元,財務(wù)成本則同比增長36.7%,一方面是花在門店翻新及營銷活動上,另一方面還有銀行借款增加的影響。
然而,在當(dāng)下市場消費(fèi)環(huán)境日趨理性的變化中,百果園此番燒錢似乎并未獲得消費(fèi)者強(qiáng)烈的回應(yīng)。8月22日,在財報會議上,百果園高管表示,高端化戰(zhàn)略中提升了招牌果的占比,百果園的客單價有了同比單位數(shù)百分比的上漲,但另一方面,門店客流有所下滑。
門店經(jīng)營壓力加劇
“相比蔬菜生鮮的剛需度,水果在國內(nèi)消費(fèi)者眼中更偏向于是提升生活質(zhì)量的一種補(bǔ)充,因此水果品類的消費(fèi)頻次相對較低。”一位資深零售人士向北京商報記者指出。
市場的性價比消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向也隨之波及到百果園的加盟商們。多位曾在百果園門店工作的員工、加盟商表示,近兩年的生意不太好做。據(jù)一位曾在重慶主城百果園門店工作的員工李鑫(化名)講述,他跟隨的加盟商老板以20多萬元的本錢逐步開了3家百果園門店,經(jīng)營三年后,現(xiàn)在虧了30多萬元,有兩家門店倒閉了。
在李鑫看來,百果園的水果確實品質(zhì)不錯,老顧客黏性高,但公司的壓貨行為讓加盟商不堪重負(fù)。“比如門店日均3000元的業(yè)績,公司會分出1500元的貨品讓你去賣,但這些貨品的銷量并不太好,如果加盟商想賺錢,就需要訂購銷量好的單品,但也得設(shè)法賣出公司給的貨。”李鑫認(rèn)為,這些難銷售出去的貨品堆積在公司庫房,而公司將其轉(zhuǎn)移給加盟商,主要是讓后者分?jǐn)偺潛p。
除了公司壓貨帶來的壓力,百果園的“無小票、無實物、無理由退貨”服務(wù)也增加了加盟商的成本。“很多占便宜的消費(fèi)者會退款退訂單,這些虧損也是落在加盟商頭上的。”李鑫說。
2019—2022年,百果園的新增門店數(shù)量分別為446家、486家、416家。拋開疫情影響,在2023年,百果園也新增了443家門店,全國門店數(shù)量達(dá)到6093家。然而,到了2024年上半年,百果園的門店數(shù)量開始萎縮,減少了68家,門店總共6025家。
對此,百果園坦言門店數(shù)量下滑主要是市場消費(fèi)能力減弱,導(dǎo)致門店銷售額減少,而門店租金上漲,促使一些表現(xiàn)不佳的門店關(guān)閉。今年上半年,撐起百果園總收入的加盟門店同比縮減了88家,百果園加盟店的收入也從去年同期的47.3億元降至40億元。
既要應(yīng)對客流萎縮,又得設(shè)法降低門店水果損耗,保證利潤,這一定程度上影響了加盟商投資百果園的積極性。同時,一些加盟門店為了降本,采取使用過期水果做果切等手段也開始浮現(xiàn),這無疑會折損百果園高端水果的品質(zhì)招牌。
生鮮市場價格競爭激烈
百果園面臨的壓力是顯而易見的。一方面,公司希望在商超、學(xué)校、機(jī)場等更多場景開出差異化店型,如大型店和微型店,由此觸達(dá)更多用戶。比如今年4月,百果園就在湖南岳陽市開出了面積超150平方米的大店。但現(xiàn)實問題是,高密度地開店需要足夠的線下客流支撐,而這些客流又被越來越多打低價的超市和生鮮電商搶走。
從去年至今,山姆宣布投入9億元對產(chǎn)品進(jìn)行價格補(bǔ)貼,今年又推出了“長期降價清單”。京東也在“6·18”之后于北京開啟了首家折扣超市,水果等商品打出了“產(chǎn)地直采天天低價”的口號。而盒馬同樣以奧萊店跑馬圈地,在今年6月還開出了首家奧萊加盟店。
生鮮市場激烈的價格競爭也反映在百果園的財報上。百果園品質(zhì)最好的招牌果和A級果貢獻(xiàn)了最多的收入,然而,招牌果和A級水果的銷售總額占比在今年上半年有所下降,從去年同期的67%收縮到64%。
零售業(yè)專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才認(rèn)為,百果園如今應(yīng)該做的是探索更為豐富的價格帶,同時更快地向消費(fèi)者證明自身的品牌力,才能夠加速自身的商業(yè)變現(xiàn)和盈利能力。
走高端策略的百果園將如何順應(yīng)市場環(huán)境來調(diào)整自身,也是諸多投資者在意的問題。在財報會議上,百果園高管表示,百果園會加強(qiáng)商品組合,分商圈完善產(chǎn)品價格帶,豐富SKU,以此滿足不同顧客需求,提升轉(zhuǎn)化率。同時,做線上線下聯(lián)動營銷,從而把線上客流引流到門店。
據(jù)了解,今年下半年,百果園將更為強(qiáng)調(diào)品質(zhì)性價比,并繼續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),包括上游種植端以及公司的倉配物流和管理維度。同時,百果園將控制或降低費(fèi)用率,尤其是一些固定費(fèi)用項目。
(來源:北京商報 記者:何倩 喬心怡/文并攝)