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    茶咖連鎖激戰(zhàn)輕乳茶,對著霸王茶姬一頓猛抄

    2024-08-26 11:29

    一夜之間,似乎主流茶飲品牌都在模仿霸王茶姬。

    8月21日,滬上阿姨旗下子品牌“茶瀑布”通過官方公眾號宣布,經(jīng)行業(yè)研究與咨詢機構(gòu)CIC灼識咨詢的評估調(diào)研,茶瀑布近日獲得“平價國風(fēng)輕乳茶第一品牌”市場地位確認書——頗有低配版霸王茶姬的意味。

    事實上,不僅僅是滬上阿姨,8月瑞幸推出新品“輕輕茉莉”宣布進軍奶茶圈。該產(chǎn)品嘗鮮價只要9.9,一周后,這款輕乳茶產(chǎn)品銷量已經(jīng)突破1100萬杯。由于這款產(chǎn)品藍白印花包裝,茉莉茶底的奶茶,以及相較霸王茶姬伯牙絕弦16元更低的售價,瑞幸的輕輕茉莉在社交平臺上被稱為“伯牙絕弦平替”。

    瑞幸看上輕乳茶的核心在于,就產(chǎn)品本身而言這既是流行,又可被快速復(fù)制。不同于喜茶、古茗們多聚焦水果茶,霸王茶姬主打新中式風(fēng)格、聚焦“原葉鮮奶茶”的產(chǎn)品定位可實現(xiàn)高度標準化,且?guī)в谐砂a性,這也意味著高復(fù)購潛力。

    在瑞幸之前,從喜茶到滬上阿姨、古茗等幾乎所有新茶飲品牌都已在菜單中加入輕乳茶類產(chǎn)品。餓了么數(shù)據(jù)顯示,今年4月以來,推出“原葉茶+牛奶”的輕乳茶的品牌數(shù)量,同比去年增長近1倍,外賣量同比增長超過740%

    從目前來看,咖啡茶飲品牌激戰(zhàn)輕乳茶的方式主要有兩種。大部分是如瑞幸和古茗這樣,推出輕乳茶產(chǎn)品快速布局。

    對于它們來說,輕乳茶只是產(chǎn)品組合中的一部分,既是瘋狂促銷用來作為低價引流品,也不會讓整體營收出現(xiàn)太大變化。最重要的是,輕乳茶品類茶、糖、奶的簡單組合,無需切水果、煮小料,出杯高效,也不會給運營帶來太大負擔(dān)。

    而另一種方式則是如滬上阿姨這樣,以平價副牌的模式擴張,想要填補霸王茶姬還沒有大規(guī)模進入的鄉(xiāng)縣市場。

    茶瀑布的前身是滬上阿姨于2023年推出的“輕享版”,這是專為三線及以下城市消費者所設(shè)的門店模型。或許是“輕享版”品牌定位過于模糊,2024年3月6日,滬上阿姨正式對外發(fā)布“茶瀑布”品牌,門店模型和“輕享版”類似——茶瀑布定位“平價國風(fēng)輕乳茶” ,單品價格從2元-12元不等 ,其中主推品類輕乳茶一杯最低6.9元,最高9.9元。

    目前看來,滬上阿姨將部分“輕享版”門店轉(zhuǎn)化成了茶瀑布。而根據(jù)自媒體“咖門”的報道,茶瀑布最近的門店目標是1000家。不過到7月17日,茶瀑布宣布其全國門店已達140家,這個速度稱不上快。

    圖片來源:微博@茶瀑布

    之所以借助風(fēng)口輕乳茶大力拓店,是因為滬上阿姨面對目前的市場競爭感到焦慮。

    如今的新茶飲品牌要登陸資本市場難度更高了。

    滬上阿姨于2024年2月14日向港交所遞交招股書,據(jù)港交所官網(wǎng)信息,8月14日,滬上阿姨招股書正式失效,目前相關(guān)檔案文件已無法閱取。至此,今年年初遞交招股書的蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道四家新茶飲品牌中,前三者招股書均已失效。而茶百道雖成功上市,但最終以破發(fā)開局。

    滬上阿姨的拓店速度也出現(xiàn)了放緩。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至今年8月,滬上阿姨現(xiàn)有門店數(shù)量8449家,相比招股書中2023年9月底的7245家,在近一年的時間內(nèi)約新增1204家。然而,2023年前三季度凈新增門店數(shù)量為2001家。滬上阿姨門店開拓速度,相較2023年前三季度有了顯著的下降。

    圖片來源:微博@茶瀑布

    而人人都想學(xué)的霸王茶姬,在2024年成為了茶飲界的當(dāng)紅炸子雞。

    5月21日,霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在其舉辦的“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上披露,2023年霸王茶姬總銷售(GMV)108億元,2024年第一季度總銷售超58億元,預(yù)計2024年全年總銷售可以超過200億元人民幣。

    并且在如滬上阿姨等品牌陷入增長瓶頸的同時,霸王茶姬還在以更迅猛的速度開店。2023年12月,霸王茶姬宣布門店數(shù)量突破3000家,也就是一年內(nèi)開店超過2000家,而從眼下其全球門店達4500家門店數(shù)量來看,這個品牌的門店增速還在提升,今年的月均開店數(shù)大概在291家。

    因此,霸王茶姬眼下也成為茶飲咖啡界集體“抄作業(yè)”的對象。

    但隨著各個品牌都盯上輕乳茶,價格戰(zhàn)又成為了競爭手段。7月12日,古茗官宣“原葉·鮮奶茶,進入9.9元時代”;茶百道7月中旬上新的云絨輕茶系列,在“限時買一送一”折扣之下,單杯低至7元;益禾堂上半年的新品梔子香輕乳茶,折后價格也低至7.9元/杯;而茶瀑布的瀑布茉白原價6.9元,平臺做活動時,單杯甚至只用3.6元。

    (來源:界面新聞 記者:盧奕貝)

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