經(jīng)濟觀察報 記者 濮振宇 2024成都車展,東風(fēng)日產(chǎn)沒來參展。
比起這件事情本身,更反常的是,輿論場上沒有出現(xiàn)太多針對性的討論。換作過去幾年,即便是一家邊緣小車企的缺席,也很容易成為被審視的焦點,更別說東風(fēng)日產(chǎn)這樣的頭部合資車企。
本屆成都車展的整體氛圍,肉眼可見地變“冷”了。又是誰替東風(fēng)日產(chǎn)們,吸引了輿論的“火力”?
里子比面子更重要
東風(fēng)日產(chǎn)的“后撤”并不是個例,在2024成都車展上,豐田、本田、別克等一眾合資陣營的廠商都沒有正式的品牌發(fā)布會。
作為曾經(jīng)參與車展的主力軍,國內(nèi)大部分合資車企的影響力不及以往,雖然豐田和本田都參與了本屆車展,但由于缺乏有吸引力的新車型,兩家的展臺門可羅雀。
除了合資車企,老牌造車新勢力蔚來、理想和小鵬在本屆車展上雖然舉行了發(fā)布會,但都沒有發(fā)布新車型。其中,蔚來公布了其充電換業(yè)務(wù)的最近動向,小鵬汽車公布了其MONAM03的大定進(jìn)展,理想汽車公布了其“端到端”智駕的最新進(jìn)展。
大量主流汽車品牌在本屆車展上保持“緘默”的同時,少數(shù)渴望打開知名度的新品牌拉高了嗓門。
作為一家起家于運城但扎根于成都的新能源品牌,大運集團(tuán)旗下遠(yuǎn)航汽車的展臺面積巨大,裝潢與奔馳、寶馬等豪華品牌相比也并不遜色。在車企掌門人并不多見的本屆車展上,大運集團(tuán)董事長遠(yuǎn)勤山不僅出席了,還高調(diào)接受了媒體采訪。
無獨有偶,今年2月只賣出100多輛車的極越汽車,其CEO夏一平因為在接受媒體采訪時淚灑現(xiàn)場,讓自己連帶著極越汽車一度上了社交媒體熱搜。
隨著發(fā)布活動大幅減少,本屆車展回歸到了更純粹的展銷會狀態(tài)。即便是在普通觀眾無法入場的媒體日,整個展館也很像一個巨型的大賣場,每個展臺上都可見賣車的銷售人員。
據(jù)公安部統(tǒng)計,2023年9月,成都汽車保有量便超過北京首次成為全國第一,而在乘聯(lián)會的統(tǒng)計中,今年1至7月,成都累計汽車銷量共計達(dá)到15.1萬輛,僅次于杭州。
本屆成都車展,成都市為了刺激汽車消費,投入了1億元開展第三輪汽車消費獎勵活動。從8月30日至9月20日,個人消費者在成都市購買家用乘用新車,符合要求的新能源車和燃油車最高可享受8000元、7000元獎勵。
在這樣的情況下,部分銷量承壓的車企不再關(guān)心是否“有風(fēng)度”和“夠體面”,而是一心想著怎么吸引人買車。
作為德系合資品牌的代表,上汽大眾在過往的發(fā)布會上并不會主動提及競品,但在本屆車展上,上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理傅強不再遮遮掩掩,而是主動瞄準(zhǔn)競爭對手展開降價營銷。上汽大眾上市的途岳新銳,起售價下探到10萬元以下,只要7.99萬元,到了自主品牌競品的價格區(qū)間。
流量狂歡“后遺癥”
對于車企而言,參加一次A級車展并進(jìn)行相關(guān)發(fā)布活動,并不是一件輕松的事情,這背后涉及場地租賃、展臺設(shè)計搭建、車展宣傳物料設(shè)計制作、展車整備和運輸、媒體與網(wǎng)紅邀約等一系列事宜,一場發(fā)布會的花費動輒上千萬元。
但本屆成都車展的冷清,不全是因為車企無“料”可曝,也不是因為缺少資金預(yù)算,而更像是車企有意避開車展本身。
從大多數(shù)國內(nèi)車企的半年報看,今年上半年車企并未減少營銷開支。財報顯示,上半年長安汽車廣告費6.88億元,同比增長6.17%;廣汽集團(tuán)廣告費用13.73億元,同比增長5.61%;賽力斯廣告宣傳費、形象店建設(shè)及服務(wù)費為82.49億元,同比增長523%;吉利分銷及銷售費用為63.3億元,同比增長33%;比亞迪廣告展覽費為31.97億元,同比增長99%。
不過,車企似乎更愿意在遠(yuǎn)離車展的場合舉辦品牌或產(chǎn)品發(fā)布會。9月5日,吉利旗下領(lǐng)克汽車首款純電車型Z10上市,上市地點是距離成都千里之外的杭州。9月2日,缺席成都車展的起亞上市了2025款起亞K5,這是一款對于起亞很重要的全球戰(zhàn)略車型。
對于不擅長炒作或者蹭熱度的車企來說,北京車展的前車之鑒可謂印象深刻。如果將重磅車型放在車展發(fā)布,再一次被他人的流量所淹沒,顯然得不償失。
在今年4月的北京車展上,流量狂歡到達(dá)前所未有的地步。雖然當(dāng)時很多車企都發(fā)布了重磅技術(shù)和重要車型,但絕大部分流量都被小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍和奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎所捕獲,其他品牌變成了陪襯。
再者,在2024北京車展上見識過個人IP威力的車企,也沒有將車展作為一個獲取流量的舞臺。以長城汽車為例,此前一直低調(diào)的公司掌門人魏建軍,近幾個月來越來越頻繁地走向臺前。從在媒體采訪中公開炮轟行業(yè)的亂象,到時隔多年再度參與長城新車的發(fā)布會,魏建軍如今努力在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建有熱度的個人IP。
第一塊多米諾骨牌
在不少人看來,成都車展率先“降溫”,有自身的先天性因素。與含著“金湯匙”出生的北京車展和上海車展相比,成都車展在企業(yè)中的影響力相對更弱。
成都車展起步于經(jīng)銷商的抱團(tuán)賣車。1998年,成都車展首次舉行,當(dāng)時吸引了20余家汽車經(jīng)銷商免費參展。最初幾屆,成都車展參展主體都是成都本地的汽車經(jīng)銷商。
成都車展的真正崛起,與中國汽車市場的發(fā)展節(jié)奏高度相關(guān)。21世紀(jì)初,隨著自主品牌快速成長,中國汽車市場也迎來高速發(fā)展期。2004年后,成都車展也逐漸獲得汽車廠商的重視,開始向具備行業(yè)影響力的大型車展轉(zhuǎn)變。
2009年,中國以1364.48萬輛的汽車年銷量超越美國,成為了世界最大的汽車市場。2009年,成都車展躋身中國四大車展之列,車展首發(fā)車達(dá)到25輛,首次啟用了世紀(jì)城新國際會展中心全部九個展館。
2018年下半年后,中國汽車市場結(jié)束了持續(xù)多年的高速增長期,邁入下滑軌道。雖然2022年后,汽車市場又重新開始增長,但一方面增幅與早年已無法同日而語,另一方面增量主要來自電動汽車,傳統(tǒng)燃油車企仍然普遍在泥潭中掙扎。
與傳統(tǒng)車企不同,電動化、智能化時代的新興車企,一開始就沒有參與傳統(tǒng)車展的執(zhí)念,其中如日中天的特斯拉就缺席過北京車展。
從全球范圍來看,受汽車產(chǎn)業(yè)變革的影響,傳統(tǒng)車展近年來普遍衰落。今年5月,曾經(jīng)位列世界五大車展的日內(nèi)瓦國際車展宣布停辦。日內(nèi)瓦國際車展基金會主席塞納克萊斯表示:“制造商對日內(nèi)瓦國際車展缺乏興趣,來自巴黎和慕尼黑車展的競爭,以及維持車展生存所需的投資,使車展難以持續(xù)。”
不僅是內(nèi)瓦國際車展,德國IAA車展此前也因為遭受車企的冷遇,不得不從法蘭克福搬到汽車工業(yè)更為發(fā)達(dá)的慕尼黑。
事實上,電動化、智能化的趨勢使得汽車與消費電子產(chǎn)品的相似之處越來越多,數(shù)字化也改變了各行各業(yè)的營銷傳播方式,消費者更傾向于參加數(shù)字化、個性化、定制化的展示活動,美國拉斯維加斯國際消費電子展近年來吸引到了越來越多車企參展,東京國際車展為應(yīng)對行業(yè)變化也更名為“日本移動出行展”。
隨著本屆成都車展的降溫,接下來的廣州車展、上海車展、北京車展會如何演變?當(dāng)前,圍繞著車展走向的猜測已經(jīng)蔓延開來。近期的一場糾紛事件,更是讓外界看到了傳統(tǒng)車展求變的強烈信號。
8月26日,上海貿(mào)促會等單位在上海組織召開了2025上海車展新聞發(fā)布會,相比于往屆,2025上海車展上海車展的主辦方缺少了中國貿(mào)促會汽車行業(yè)分會。8月27日,中國貿(mào)促會汽車行業(yè)分會專門發(fā)布聲明表達(dá)不滿。這一場“明爭暗斗”,將國內(nèi)車展各主辦方之間的矛盾和糾紛,從幕后拋向了臺前。