經(jīng)濟觀察報 記者 濮振宇 2024成都車展，東風(fēng)日產(chǎn)沒來參展。

比起這件事情本身，更反常的是，輿論場上沒有出現(xiàn)太多針對性的討論。換作過去幾年，即便是一家邊緣小車企的缺席，也很容易成為被審視的焦點，更別說東風(fēng)日產(chǎn)這樣的頭部合資車企。

本屆成都車展的整體氛圍，肉眼可見地變“冷”了。又是誰替東風(fēng)日產(chǎn)們，吸引了輿論的“火力”？

里子比面子更重要

東風(fēng)日產(chǎn)的“后撤”并不是個例，在2024成都車展上，豐田、本田、別克等一眾合資陣營的廠商都沒有正式的品牌發(fā)布會。

作為曾經(jīng)參與車展的主力軍，國內(nèi)大部分合資車企的影響力不及以往，雖然豐田和本田都參與了本屆車展，但由于缺乏有吸引力的新車型，兩家的展臺門可羅雀。

除了合資車企，老牌造車新勢力蔚來、理想和小鵬在本屆車展上雖然舉行了發(fā)布會，但都沒有發(fā)布新車型。其中，蔚來公布了其充電換業(yè)務(wù)的最近動向，小鵬汽車公布了其MONAM03的大定進(jìn)展，理想汽車公布了其“端到端”智駕的最新進(jìn)展。

大量主流汽車品牌在本屆車展上保持“緘默”的同時，少數(shù)渴望打開知名度的新品牌拉高了嗓門。

作為一家起家于運城但扎根于成都的新能源品牌，大運集團(tuán)旗下遠(yuǎn)航汽車的展臺面積巨大，裝潢與奔馳、寶馬等豪華品牌相比也并不遜色。在車企掌門人并不多見的本屆車展上，大運集團(tuán)董事長遠(yuǎn)勤山不僅出席了，還高調(diào)接受了媒體采訪。

無獨有偶，今年2月只賣出100多輛車的極越汽車，其CEO夏一平因為在接受媒體采訪時淚灑現(xiàn)場，讓自己連帶著極越汽車一度上了社交媒體熱搜。

隨著發(fā)布活動大幅減少，本屆車展回歸到了更純粹的展銷會狀態(tài)。即便是在普通觀眾無法入場的媒體日，整個展館也很像一個巨型的大賣場，每個展臺上都可見賣車的銷售人員。

據(jù)公安部統(tǒng)計，2023年9月，成都汽車保有量便超過北京首次成為全國第一，而在乘聯(lián)會的統(tǒng)計中，今年1至7月，成都累計汽車銷量共計達(dá)到15.1萬輛，僅次于杭州。

本屆成都車展，成都市為了刺激汽車消費，投入了1億元開展第三輪汽車消費獎勵活動。從8月30日至9月20日，個人消費者在成都市購買家用乘用新車，符合要求的新能源車和燃油車最高可享受8000元、7000元獎勵。

在這樣的情況下，部分銷量承壓的車企不再關(guān)心是否“有風(fēng)度”和“夠體面”，而是一心想著怎么吸引人買車。

作為德系合資品牌的代表，上汽大眾在過往的發(fā)布會上并不會主動提及競品，但在本屆車展上，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理傅強不再遮遮掩掩，而是主動瞄準(zhǔn)競爭對手展開降價營銷。上汽大眾上市的途岳新銳，起售價下探到10萬元以下，只要7.99萬元，到了自主品牌競品的價格區(qū)間。

流量狂歡“后遺癥”

對于車企而言，參加一次A級車展并進(jìn)行相關(guān)發(fā)布活動，并不是一件輕松的事情，這背后涉及場地租賃、展臺設(shè)計搭建、車展宣傳物料設(shè)計制作、展車整備和運輸、媒體與網(wǎng)紅邀約等一系列事宜，一場發(fā)布會的花費動輒上千萬元。

但本屆成都車展的冷清，不全是因為車企無“料”可曝，也不是因為缺少資金預(yù)算，而更像是車企有意避開車展本身。

從大多數(shù)國內(nèi)車企的半年報看，今年上半年車企并未減少營銷開支。財報顯示，上半年長安汽車廣告費6.88億元，同比增長6.17%；廣汽集團(tuán)廣告費用13.73億元，同比增長5.61%；賽力斯廣告宣傳費、形象店建設(shè)及服務(wù)費為82.49億元，同比增長523%；吉利分銷及銷售費用為63.3億元，同比增長33%；比亞迪廣告展覽費為31.97億元，同比增長99%。

不過，車企似乎更愿意在遠(yuǎn)離車展的場合舉辦品牌或產(chǎn)品發(fā)布會。9月5日，吉利旗下領(lǐng)克汽車首款純電車型Z10上市，上市地點是距離成都千里之外的杭州。9月2日，缺席成都車展的起亞上市了2025款起亞K5，這是一款對于起亞很重要的全球戰(zhàn)略車型。

對于不擅長炒作或者蹭熱度的車企來說，北京車展的前車之鑒可謂印象深刻。如果將重磅車型放在車展發(fā)布，再一次被他人的流量所淹沒，顯然得不償失。

在今年4月的北京車展上，流量狂歡到達(dá)前所未有的地步。雖然當(dāng)時很多車企都發(fā)布了重磅技術(shù)和重要車型，但絕大部分流量都被小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍和奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎所捕獲，其他品牌變成了陪襯。

再者，在2024北京車展上見識過個人IP威力的車企，也沒有將車展作為一個獲取流量的舞臺。以長城汽車為例，此前一直低調(diào)的公司掌門人魏建軍，近幾個月來越來越頻繁地走向臺前。從在媒體采訪中公開炮轟行業(yè)的亂象，到時隔多年再度參與長城新車的發(fā)布會，魏建軍如今努力在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建有熱度的個人IP。

第一塊多米諾骨牌

在不少人看來，成都車展率先“降溫”，有自身的先天性因素。與含著“金湯匙”出生的北京車展和上海車展相比，成都車展在企業(yè)中的影響力相對更弱。

成都車展起步于經(jīng)銷商的抱團(tuán)賣車。1998年，成都車展首次舉行，當(dāng)時吸引了20余家汽車經(jīng)銷商免費參展。最初幾屆，成都車展參展主體都是成都本地的汽車經(jīng)銷商。

成都車展的真正崛起，與中國汽車市場的發(fā)展節(jié)奏高度相關(guān)。21世紀(jì)初，隨著自主品牌快速成長，中國汽車市場也迎來高速發(fā)展期。2004年后，成都車展也逐漸獲得汽車廠商的重視，開始向具備行業(yè)影響力的大型車展轉(zhuǎn)變。

2009年，中國以1364.48萬輛的汽車年銷量超越美國，成為了世界最大的汽車市場。2009年，成都車展躋身中國四大車展之列，車展首發(fā)車達(dá)到25輛，首次啟用了世紀(jì)城新國際會展中心全部九個展館。

2018年下半年后，中國汽車市場結(jié)束了持續(xù)多年的高速增長期，邁入下滑軌道。雖然2022年后，汽車市場又重新開始增長，但一方面增幅與早年已無法同日而語，另一方面增量主要來自電動汽車，傳統(tǒng)燃油車企仍然普遍在泥潭中掙扎。

與傳統(tǒng)車企不同，電動化、智能化時代的新興車企，一開始就沒有參與傳統(tǒng)車展的執(zhí)念，其中如日中天的特斯拉就缺席過北京車展。

從全球范圍來看，受汽車產(chǎn)業(yè)變革的影響，傳統(tǒng)車展近年來普遍衰落。今年5月，曾經(jīng)位列世界五大車展的日內(nèi)瓦國際車展宣布停辦。日內(nèi)瓦國際車展基金會主席塞納克萊斯表示：“制造商對日內(nèi)瓦國際車展缺乏興趣，來自巴黎和慕尼黑車展的競爭，以及維持車展生存所需的投資，使車展難以持續(xù)。”

不僅是內(nèi)瓦國際車展，德國IAA車展此前也因為遭受車企的冷遇，不得不從法蘭克福搬到汽車工業(yè)更為發(fā)達(dá)的慕尼黑。

事實上，電動化、智能化的趨勢使得汽車與消費電子產(chǎn)品的相似之處越來越多，數(shù)字化也改變了各行各業(yè)的營銷傳播方式，消費者更傾向于參加數(shù)字化、個性化、定制化的展示活動，美國拉斯維加斯國際消費電子展近年來吸引到了越來越多車企參展，東京國際車展為應(yīng)對行業(yè)變化也更名為“日本移動出行展”。

隨著本屆成都車展的降溫，接下來的廣州車展、上海車展、北京車展會如何演變？當(dāng)前，圍繞著車展走向的猜測已經(jīng)蔓延開來。近期的一場糾紛事件，更是讓外界看到了傳統(tǒng)車展求變的強烈信號。

8月26日,上海貿(mào)促會等單位在上海組織召開了2025上海車展新聞發(fā)布會，相比于往屆，2025上海車展上海車展的主辦方缺少了中國貿(mào)促會汽車行業(yè)分會。8月27日，中國貿(mào)促會汽車行業(yè)分會專門發(fā)布聲明表達(dá)不滿。這一場“明爭暗斗”，將國內(nèi)車展各主辦方之間的矛盾和糾紛，從幕后拋向了臺前。