宋玉茹/文 今年以來，短視頻達(dá)人出現(xiàn)批量“塌房”之勢(shì)。從年初的王紅權(quán)星、Thurman貓一杯到近期的東北雨姐等頭部“大V”接連翻車。“塌房”背后的原因五花八門，作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)物，網(wǎng)紅這一群體在承載大眾凝視的同時(shí)，也因其具有的平臺(tái)資本屬性，從而更難共情觀眾甚至是創(chuàng)業(yè)之初的自己。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，網(wǎng)紅之路該如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)、克己慎獨(dú)、善始善終？

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)紅之路

網(wǎng)紅并非平臺(tái)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)后的產(chǎn)物。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期階段，部分人已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上獲得了較高的知名度。網(wǎng)紅的概念也在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和社交媒體興起的背景下逐漸形成。

相比互聯(lián)網(wǎng)初期的網(wǎng)紅，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的網(wǎng)紅，在諸多方面都存在顯著差異。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之前，個(gè)體走紅主要依賴報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，受眾范圍和影響力相對(duì)有限。如今，個(gè)體借助社交媒體和短視頻平臺(tái)，能夠迅速吸引大量關(guān)注，傳播速度和影響力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。

此外，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)之前的網(wǎng)絡(luò)紅人，與粉絲的互動(dòng)渠道相對(duì)有限，主要依賴于信件、電話、網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論等方式。如今，借助各類平臺(tái)直播、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，網(wǎng)紅可以與粉絲形成更為緊密的互動(dòng)關(guān)系，粉絲的參與感和歸屬感也更強(qiáng)。

從商業(yè)化程度看，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)形成之前，網(wǎng)紅的商業(yè)化程度普遍不高，商業(yè)活動(dòng)多數(shù)為廣告代言、商業(yè)演出等。如今，平臺(tái)網(wǎng)紅除了廣告代言、演出等方式，還可以通過直播帶貨、品牌合作等多種方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

平臺(tái)也在網(wǎng)紅誕生及發(fā)展過程中扮演著不可或缺的角色。平臺(tái)為網(wǎng)紅提供了展示才華和魅力的舞臺(tái)，使他們能夠接觸到更廣泛的受眾。平臺(tái)通過算法推薦、熱門話題等方式，鼓勵(lì)網(wǎng)紅不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，以滿足受眾的需求和期待。網(wǎng)紅的影響力也借此得以大大提升，從而進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)生態(tài)內(nèi)容的豐富和多樣化。

此外，平臺(tái)還通過構(gòu)建互動(dòng)社區(qū)，使網(wǎng)紅與粉絲之間形成更為緊密的互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)化粉絲黏性，為網(wǎng)紅提供了更多商業(yè)機(jī)會(huì)和變現(xiàn)渠道。不僅如此，平臺(tái)在推動(dòng)網(wǎng)紅發(fā)展的同時(shí)，也承擔(dān)起了監(jiān)管和規(guī)范的責(zé)任，即通過制定規(guī)則、審核內(nèi)容等方式，確保網(wǎng)紅行為符合社會(huì)道德和法律法規(guī)要求。

但平臺(tái)時(shí)代的網(wǎng)紅發(fā)展之路，也會(huì)面臨很多新的發(fā)展困局。首先就是熱度的快速聚集與消散。平臺(tái)通過算法推薦、用戶興趣匹配等方式，能夠迅速將流量聚集到某個(gè)內(nèi)容或網(wǎng)紅身上，使其在短時(shí)間內(nèi)獲得極高的曝光度和關(guān)注度。以“中國網(wǎng)紅元年”2016年為起點(diǎn)，平臺(tái)上涌現(xiàn)出了大量網(wǎng)紅，頭部網(wǎng)紅如Papi醬、李子柒等。起初，他們通過獨(dú)特內(nèi)容和風(fēng)格迅速走紅。但這種熱度往往來得快、去得也快。一旦內(nèi)容或網(wǎng)紅失去新鮮感或吸引力，流量會(huì)迅速消散，導(dǎo)致熱度驟降。二是虛假信息和虛假宣傳層出不窮。社交媒體平臺(tái)上那些缺乏真實(shí)性的信息能迅速引發(fā)用戶的關(guān)注和討論。如今年春節(jié)期間，Thurman貓一杯為博取流量，擺拍并捏造事實(shí)。

在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅商業(yè)行為中的虛假宣傳也是眾多網(wǎng)紅“塌房”的具象表征，背后等待他們的往往是更嚴(yán)重的法律責(zé)任。以“瘋狂小楊哥”為例，其帶貨“香港美誠月餅”，涉嫌虛假宣傳，被罰款近7000萬元。

平臺(tái)資本，更難共情

共情是一件很重要的事情。演員要共情角色，才能演繹打動(dòng)觀眾的好作品。能讓讀者共情的故事，才有可能成為深入人心的經(jīng)典。同樣，網(wǎng)紅具有共情觀眾的能力，才能講好自己的故事。

但當(dāng)流量加身，網(wǎng)紅在逐利的過程中，或許會(huì)轉(zhuǎn)變成為平臺(tái)資本本身。作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心驅(qū)動(dòng)力之一，資本的本質(zhì)在于追求利潤最大化，通過資源的有效配置來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)。在這個(gè)過程中，資本往往關(guān)注效益、規(guī)模、市場(chǎng)份額等量化指標(biāo)。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，資本通過投資網(wǎng)紅來獲取流量和關(guān)注度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。這種以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向的運(yùn)作方式，使得網(wǎng)紅在追求紅的過程中，可能更多地關(guān)注如何吸引眼球、提高關(guān)注度，而忽視了與觀眾之間的情感連接和共鳴。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，供求關(guān)系決定了商品的價(jià)格和數(shù)量。網(wǎng)紅作為一種特殊的“商品”，其受歡迎程度（即關(guān)注度）直接影響了其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。為滿足市場(chǎng)需求，網(wǎng)紅可能不得不按照觀眾的喜好和期待來塑造自己的形象和內(nèi)容，這可能導(dǎo)致他們失去自我，且更難以與觀眾共情。

隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)分工越來越細(xì)化。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)紅往往被分工為不同的角色，如內(nèi)容創(chuàng)作者、形象代言人等。這種分工使得網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)能力得到加強(qiáng)，網(wǎng)紅可能只負(fù)責(zé)出鏡，文案由他人代寫。但同時(shí)，這樣的分工也可能導(dǎo)致他們與其他領(lǐng)域的聯(lián)系減弱，難以全面理解和共情觀眾的需求和感受。

成為平臺(tái)資本之后的網(wǎng)紅，其所不能共情的不僅僅是觀眾，或許還有當(dāng)初的自己。當(dāng)自身異化為資本，隨著角色的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅可能逐漸失去對(duì)普通人生活的共鳴和理解。他們可能更多關(guān)注商業(yè)利益、品牌形象和公眾形象，而不再是當(dāng)初那個(gè)真實(shí)、接地氣的自己。

商業(yè)利益還有可能與網(wǎng)紅個(gè)人的情感和價(jià)值觀發(fā)生沖突。為了保持商業(yè)合作和收入穩(wěn)定，網(wǎng)紅或許不得不放棄一些個(gè)人原則和立場(chǎng)，這都可能導(dǎo)致他們難以與自己當(dāng)初的真實(shí)情感和價(jià)值觀共情。

曾經(jīng)白手起家的網(wǎng)紅主播，走到直播間場(chǎng)場(chǎng)爆滿時(shí)，卻可以因?yàn)橄M(fèi)者說出商品定價(jià)過高而質(zhì)疑消費(fèi)者的努力和消費(fèi)能力。曾經(jīng)記錄質(zhì)樸鄉(xiāng)村生活的博主，會(huì)因?qū)I(yè)化拍攝，將鄉(xiāng)村生活變成一場(chǎng)表演。

當(dāng)財(cái)富的通道開啟，異化為資本、難以共情觀眾甚至是自己的網(wǎng)紅們，極容易引發(fā)商業(yè)活動(dòng)中的各類風(fēng)險(xiǎn)。加之平臺(tái)之上信息傳播速度極快，搜尋成本很低，任何虛假行為都難以藏身，一旦“塌房”，其傳播速度也會(huì)非常快。

監(jiān)管發(fā)力，制止亂象

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的大背景下，作為新興職業(yè)群體，網(wǎng)紅的影響力及商業(yè)價(jià)值日益凸顯。相應(yīng)的，網(wǎng)紅“塌房”也將引發(fā)連鎖負(fù)面反應(yīng)，損害消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也將阻礙整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。為有效制止市場(chǎng)亂象，引導(dǎo)網(wǎng)紅文化健康發(fā)展，監(jiān)管的發(fā)力就顯得很重要。

從學(xué)理角度看，監(jiān)管發(fā)力有其必要性。首先，根據(jù)信息不對(duì)稱理論，市場(chǎng)中存在各種信息的不對(duì)稱。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，作為賣方的網(wǎng)紅掌握更多關(guān)于商品或服務(wù)的真實(shí)信息。但出于利益最大化的考慮，加之平臺(tái)資本的難以共情，網(wǎng)紅可能會(huì)隱瞞或歪曲信息，從而導(dǎo)致消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決策。監(jiān)管可以通過制定和執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)，減少信息不對(duì)稱現(xiàn)象，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

根據(jù)市場(chǎng)失靈理論，在某些情況下，市場(chǎng)無法有效配置資源，導(dǎo)致資源配置效率低下或社會(huì)福利的損失。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，由于虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等問題頻發(fā)，市場(chǎng)出現(xiàn)失靈現(xiàn)象。監(jiān)管的發(fā)力，旨在通過糾正市場(chǎng)失靈，提高資源配置效率，促進(jìn)社會(huì)福利的最大化。

而根據(jù)社會(huì)責(zé)任理論，企業(yè)或個(gè)人在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，還應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)紅作為公眾人物，其行為和言論對(duì)粉絲及廣大消費(fèi)者具有顯著的示范效應(yīng)。網(wǎng)紅應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，確保自己的行為符合社會(huì)主流價(jià)值觀和法律法規(guī)要求。監(jiān)管的介入，旨在通過監(jiān)督和管理網(wǎng)紅的行為，促使其承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

從具體監(jiān)管路徑上看，首先，要進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任。平臺(tái)作為網(wǎng)紅文化的直接載體，承擔(dān)著重要的監(jiān)管責(zé)任。監(jiān)管應(yīng)要求平臺(tái)建立嚴(yán)格的內(nèi)容審核制度，利用技術(shù)手段對(duì)網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行智能篩選和過濾，確保內(nèi)容符合社會(huì)主流價(jià)值觀，不含有違法、低俗、暴力等不良信息。同時(shí)，平臺(tái)還應(yīng)制定明確的網(wǎng)紅行為規(guī)范，對(duì)違反規(guī)范的網(wǎng)紅采取警告、限流、封禁等措施，以維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

其二，政府應(yīng)制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，明確網(wǎng)紅及平臺(tái)在網(wǎng)紅管理方面的責(zé)任和義務(wù)。此外，還應(yīng)加大對(duì)違法行為的處罰力度，提高違法成本，形成有效的法律震懾。

其三，政府應(yīng)鼓勵(lì)網(wǎng)紅和相關(guān)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)行業(yè)自律，建立行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。通過設(shè)立行業(yè)協(xié)會(huì)、制定行業(yè)公約等方式，從根源上推動(dòng)網(wǎng)紅行業(yè)健康有序發(fā)展。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的交流與合作，共同應(yīng)對(duì)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和問題。

最后，公眾教育與宣傳是提高消費(fèi)者辨識(shí)能力和網(wǎng)紅責(zé)任意識(shí)的有效途徑。政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)公眾的宣傳和教育力度，提高公眾對(duì)網(wǎng)紅文化的認(rèn)識(shí)和辨識(shí)能力。通過媒體宣傳、教育講座等方式，引導(dǎo)公眾正確看待網(wǎng)紅文化，不盲目追求流量和熱度。同時(shí)，還應(yīng)鼓勵(lì)網(wǎng)紅提升社會(huì)責(zé)任意識(shí)，強(qiáng)化自身擔(dān)當(dāng)感，為公眾的信任負(fù)責(zé)。

（作者系中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院助理研究員）