經(jīng)濟觀察報 記者 陳文雅 在北京東四環(huán)和東五環(huán)路主路，以及朝陽路、朝陽北路、青年路等城市主干道上，無論從哪個方向駛往位于朝陽北路和青年路交匯處的朝陽大悅城，一路都可以看見非常顯眼的“大悅城”路標，而此路標距離目的地可能還有4公里左右。    

朝陽大悅城現(xiàn)在的野心是想打造立足京東，輻射全市的時尚購物中心。不過最初的策劃思路并非如此。“原來只是想填補區(qū)域的商業(yè)空白，把朝北做成一個一般的傳統(tǒng)區(qū)域型商場。”朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬和他的許多中糧同事一樣喜歡把朝陽大悅城叫做“朝北”。他說，最初這里只有很多的小區(qū)，“什么星河灣、天鵝灣、青年匯、華紡易城……居民們逛個街要跑到十里堡華堂和藍色港灣。連個像樣的寫字樓都沒有，商務條件都不具備。所以是從零起步，跳躍式地去做商業(yè)。”  

這個體量達40萬平方米的巨無霸，其中光購物中心的面積就達到了23萬平方米，總投資額約40億元。中糧通過大悅公寓的銷售回籠了部分資金。    

2008年，隨著西單大悅城的成功，中糧開始提煉出大悅城品牌的核心內(nèi)涵——年輕、時尚、潮流、品味。“我們遵循了大悅城品牌的客群定位，他們的主要年齡構(gòu)成是18-35歲的年輕人，特征是很強的成長性、敢于消費，是大悅城最忠實的客群。”周鵬說。    

同時，朝陽大悅城也在根據(jù)商圈的獨特性，思考自身定位的個性。“朝北區(qū)域是居住區(qū)，消費主力是年輕家庭，聚集了許多CBD上班的高學歷、高收入客群，主要是目的地消費為主，提袋率一直很高。”最終得出的結(jié)論是，“西單大悅城是引領(lǐng)整個北京的時尚潮流據(jù)點，吸引的是年輕的潮流一族；而朝北吸引的是東部25-35歲年輕家庭的消費需求，試圖打造新興中產(chǎn)階級與年輕家庭的品質(zhì)時尚生活中心。”     

但朝北招商前期由于品牌組合不足，與大悅城品牌的要求及定位間存在差距，于是之后迎來了大刀闊斧的調(diào)整。 朝陽大悅城開業(yè)前，引進了日本最大的零售百貨品牌永旺百貨作為其主力店，租賃面積約2萬平方米，簽約十年，希望打造一個日式精品百貨。當時，朝陽大悅城的運營者們甚至對永旺的入駐有些緊張，擔心其與購物中心形成競爭關(guān)系，搶走風頭。    

然而在一線城市，西單大悅城式的購物中心在強勢崛起，百貨公司卻在萎縮。定位社區(qū)大眾消費的永旺百貨經(jīng)營一年多來，與朝陽大悅城逐步調(diào)整的定位出現(xiàn)了不匹配，于是經(jīng)過協(xié)商，雙方?jīng)Q定停止合作。    

雖然朝陽大悅城為此付出了一筆不菲的分手費，但周鵬卻認為這個決定“短期影響不大，長期效應可觀”。周鵬說，清走永旺對零售額的影響只持續(xù)了三周，之后就恢復到了撤店前的水平。此外，這次調(diào)整能使永旺百貨所在區(qū)域租金提升數(shù)倍。    

此外，朝北更多地引入了ZARA、UNIQLO、MUJI等時尚快消品，對購物中心各業(yè)態(tài)和品牌的組合也大動干戈。 周二的下午， 23萬平方米的購物中心略顯空曠，在工作日的下班后和周末，它才會迎來最多的人流。永旺百貨原來占據(jù)的1-4層每層5000平方米的面積被圍擋圍住，調(diào)整后進駐的店鋪正在裝修。    

從1樓直達5樓和從5樓直達8樓的兩座飛天梯給大悅城5樓和8樓的租金和業(yè)態(tài)定位帶來了直接的影響。“5樓會成為第二個首層。”朝陽大悅城推廣部負責人徐蓁表示，未來5樓將引入玩具反斗城和MOTHER CARE等20余家定位于親子和兒童的零售及娛樂業(yè)態(tài)，原先占據(jù)了這片區(qū)域的店鋪中，僅有巴菲特和比爾?蓋茨坐過的D&Q和CROCS會被保留，其余店鋪則會被挪到原永旺百貨區(qū)域。而從6層到9層全部是餐飲品牌，分別是約會、家庭、快餐、商務宴請主題。肯德基這個在商場中通常占據(jù)1層或地下1層位置的快餐品牌被安置在坐兩架飛天梯直達的8層。“70多個餐飲品牌，算是北京所有的購物中心當中餐飲數(shù)量最多的了。”徐蓁說。    

有意思的是，朝陽大悅城的業(yè)態(tài)和品牌調(diào)整思路沒有遵循取長補短的原則，恰恰相反，取長補長，“別人是零售弱一點就補零售，我們的成長節(jié)奏是更堅定地強化優(yōu)勢業(yè)態(tài)組合，如餐飲、家居、兒童等，換掉經(jīng)營情況一般的品牌，引進綠茶、新辣道、玩具反斗城等更有影響力和號召力的品牌。最后再讓時裝配飾業(yè)態(tài)成熟起來，當然它的成長性更好。”除此之外，這次調(diào)整了還采取了減法，砍掉一些定位不一致的品牌。    

不過最近在文化圈談得最多的則是單向街書店即將搬到朝陽大悅城的消息。此前，單向街書店所租的藍色港灣的店鋪即將到期，面臨大幅漲價，書店無力承擔，只好另覓房東。朝陽大悅城的招商團隊立即找到單向街的負責人，表示愿意以較低的租金為單向街提供一處場所。目前，雙方已經(jīng)達成了意向，單向街即將搬離藍色港灣，入駐朝陽大悅城。    

朝陽大悅城對動手的、生活服務的、娛樂等涉及生活方方面面的各個業(yè)態(tài)進行豐富，從而為年輕家庭提供完整的生活方式。夏奇才聲稱，朝陽大悅城囊括溜冰場、電影院、電玩城、KTV，是整個北京城娛樂、休閑業(yè)態(tài)內(nèi)容最多的一個購物中心。    

2011年是朝陽大悅城正式運營的第一個完整年度，其年零售額約為11億元。2012年上半年，零售額的增長率為去年同期的30%。    

由于調(diào)整，朝陽大悅城的團隊面臨著巨大的內(nèi)部和外部壓力，包括市場壓力、股東回報的壓力，但周鵬對調(diào)整的結(jié)果似乎很滿意。“我現(xiàn)在已經(jīng)可以說，朝陽大悅城基本成功。”    

對于朝北的運營情況，他很驕傲，然而對于朝北的運營模式，卻很謙虛。“我一向覺得做購物中心并不是什么高精尖行業(yè)。購物中心一開始是招商主導定位，但最終的競爭力是運營。在運營方面，百貨和賣場都是我們的老師，我們只是追隨者。百貨形式可能體驗感更差一點，但更便捷。去百貨化就意味著我們自身就應該具備招商能力，通過自己斷奶，沉淀客群。”    

在運營方面，支撐大悅城進行運營決策的是一個強大的IT部門。與其他購物中心IT系統(tǒng)主要用來結(jié)賬，IT部門主管硬件維護的職能不同，大悅城的IT部門是一個IT資訊部門，是大悅城運營的決策工具，甚至連IT部門的負責人都不是學計算機相關(guān)專業(yè)而是學電影美術(shù)設計的。而周鵬對這個IT部門有很高的期待，“我希望它能達到電商已經(jīng)實現(xiàn)的一些功能，比如我在當當買書，點進去一本書，它就會提醒我，‘買同一本書的人還買了某某書’。”    

不過，強大的數(shù)據(jù)處理所代表的決策理性只是一個方面。比如，朝陽大悅城的衛(wèi)生間設施有陣子出現(xiàn)損壞，除了研究如何建立管理體制去防范，還得派個團隊整天專門盯著衛(wèi)生間，以便一旦出現(xiàn)有損壞的情況就能及時修復。    

周鵬說，大悅城系列的每個產(chǎn)品都有其獨特的樣板意義，從產(chǎn)品方面而言，西單大悅城必須是標桿；而朝陽大悅城則是項目拓展的標桿，“可復制性比西單大悅城成倍增長，適應力很強，有朝陽大悅城的經(jīng)驗在先，意味著中糧今后可去開拓非傳統(tǒng)性核心商圈，甚至城鄉(xiāng)結(jié)合部。”    

大悅城目前已經(jīng)有10個項目，5個已經(jīng)開業(yè)（西單、朝陽、沈陽、天津、上海），5個在籌備（天津六緯路、成都、煙臺、安定門、深圳）。“今年肯定還要拿一兩塊地，到2017年至少會有20個項目吧。”中糧相關(guān)人士稱。 去年底，中糧已將中糧置業(yè)、中糧地產(chǎn)、酒店事業(yè)部、中糧（海南）公司等幾個下屬單位的地產(chǎn)業(yè)務全部整合到中糧集團二級公司——中糧置地公司旗下。這透露出中糧打造大悅城背后真正的野心——地產(chǎn)業(yè)務A+H整體上市。目前的計劃是最遲2014年地產(chǎn)業(yè)務整體上市。而大悅城的經(jīng)營業(yè)績是上市估值的重要風向標，因此，周鵬和他的同事必須為包括朝北在內(nèi)的數(shù)個大悅城做出一份漂亮的報表。