經(jīng)濟觀察報 記者 楊小林 張煦 耿慧麗 在銷量和份額雙雙下降的背景下，不甘心被淘汰出局的自主品牌車企選擇了逆勢突圍。

    “車市行情不好，正好是企業(yè)梳理品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，反思企業(yè)中長期戰(zhàn)略是否得當?shù)淖罴褧r機。”吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良告訴記者，在車市下行的背景下，自主品牌長期發(fā)展累積起來的深層次矛盾開始顯現(xiàn)，比如銷售體系與研發(fā)體系的配合，網(wǎng)絡(luò)渠道過度開發(fā)等，需要進一步調(diào)整。

    與此同時，將目標瞄準海外，開拓國際市場，成為自主品牌擺脫國內(nèi)危機的共同選擇。記者從奇瑞、吉利和長城三家自主車企采訪了解到，上述企業(yè)今年出口都將實現(xiàn)30%以上的增幅，其中吉利上半年的出口增幅更是創(chuàng)下了210%的歷史新高，6月份單月出口量突破1萬輛。

    全國乘用車聯(lián)席會秘書長饒達認為，目前，各自主品牌都在戰(zhàn)略上進行調(diào)整，在技術(shù)、質(zhì)量上要求更高，但在品牌戰(zhàn)略、營銷資源的投入和經(jīng)營理念上，仍與合資品牌存在較大差距。自主品牌突圍還有很長的路要走。

逆水行舟

    根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，今年上半年，自主品牌轎車銷售142.33萬輛，同比下降6.78%，占有率同比下降3.6%。自主品牌曾經(jīng)輕松完成的“兩位數(shù)增長”甚至“三位數(shù)增長”，如今已成為不可能的任務(wù)。

    隨著廣州汽車限購政策的正式出臺，各地醞釀出臺以“機動車總量控制”為目標的限購政策傳聞四起。尤其是在自主品牌最為倚重的二、三線甚至是三、四線城市，限購疑云讓不少自主品牌銷售老總愁容滿面。“限購受傷最大的就是自主品牌，因為大家購車都想一步到位。”

    “自主品牌在諸如北上廣深一線城市基本上是零增長，今年估計只有1%左右，大部分增長潛力在二、三線，甚至是三、四線城市，今年仍可能出現(xiàn)20%-30%。”吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良告訴記者，如果限購政策在三、四線城市開始大面積實施，對自主品牌而言將是災(zāi)難性的。

    與此同時，車市激勵政策并未如期出臺，尤其是“雙18”（在滿足排量低于1.8升售價低于18萬元條件的基礎(chǔ)上優(yōu)先考慮采購自主品牌車型）的政府采購公務(wù)車實施細則至今仍未出臺，讓寄望政府采購傾斜拯救車市的自主品牌難掩失望。

    據(jù)新華社援引國務(wù)院機關(guān)事務(wù)管理局的消息稱，為了做好《機關(guān)事務(wù)管理條例》的貫徹實施工作，國家發(fā)展改革委和國管局等有關(guān)部門正在研究擬訂中央國家機關(guān)公務(wù)用車制度改革和機關(guān)后勤服務(wù)社會化改革實施方案。

    “大家的普遍預(yù)期是，公車采購相關(guān)細則會在十八大召開之前出臺，被暫停了將近兩年的公車采購最快將在年底之前啟動。”廣汽乘用車副總經(jīng)理徐育林在接受記者采訪時坦陳，在合資品牌壟斷B級車多年的情況下，相關(guān)政策的出臺將極大提振自主品牌B級車的市場表現(xiàn)。

    雖然力挺自主品牌的聲音不少，但國內(nèi)相關(guān)汽車產(chǎn)業(yè)政策，卻讓自主品牌戴上沉重的枷鎖。在乘聯(lián)會副秘書長崔東樹看來，目前國家各地醞釀出臺的限制購買新車、鼓勵排放升級的產(chǎn)業(yè)政策基調(diào)，可能使得很多小車在國內(nèi)消費市場持續(xù)沒落。

    例如，目前，購置稅優(yōu)惠政策的排量定為1.6L以下，但此前，乘聯(lián)會曾建議將這一標準線定在1.5L以下，以保證自主品牌的優(yōu)勢排量獲益，而不是上升到合資品牌的優(yōu)勢排量區(qū)間當中。此外，目前國產(chǎn)車達到第二階段油耗限值標準才有機會上目錄，但是進口車達不到照樣可以銷售。

    這些都打壓了自主品牌的生存空間。在油耗政策上，鼓勵相對節(jié)能而不是絕對節(jié)能。來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，國內(nèi)小排量轎車的銷量較去年同期出現(xiàn)大幅下滑，下降幅度達20%。大眾消費市場普遍對小排量車型持消極態(tài)度，而這一市場恰是自主品牌的主要戰(zhàn)場和優(yōu)勢所在。

苦練內(nèi)功

    自主品牌正在尋找突破口。

    如比亞迪的新能源戰(zhàn)略,吉利的安全牌和帝豪高端戰(zhàn)略，都取得了一定的效果。奇瑞在技術(shù)、節(jié)能上的優(yōu)勢以及出口戰(zhàn)略，使其在海外市場不斷建立“根據(jù)地”，規(guī)避了國內(nèi)車市增幅下滑的風(fēng)險；長城依托SUV的品類差異化，贏得了穩(wěn)定的市場份額。

    以吉利為例，在大多數(shù)自主品牌國內(nèi)市場均出現(xiàn)負增長的情況下，吉利上半年整體銷量增長了4%，其中主打高端定位的帝豪增幅更是高達16%。用吉利銷售老總劉金良的話說，這主要得益于產(chǎn)品力提升和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以及渠道變革和服務(wù)升級。

    據(jù)記者了解，雖然吉利早在2007年就提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但真正成功則是在車市退潮階段。兩年前，吉利成功收購沃爾沃，后者作為主打安全技術(shù)的世界知名高檔汽車品牌，給吉利塑造自身品牌提供了借鑒，而在此后兩年時間里，吉利陸續(xù)有4款新車獲得C-NCAP碰撞五星評價。

    “與合資品牌同臺競技，在品牌和品質(zhì)均不占優(yōu)勢的情況下，我們需要給國人購買自主品牌一個理由。”劉金良告訴記者，在提升品牌力和產(chǎn)品力方面，吉利已經(jīng)找到自己的突破口，那就是汽車安全。“很多人擔(dān)心購買自主品牌汽車不安全，現(xiàn)在我們證明給他們看，在安全方面吉利做得可能比部分合資品牌還好。”

    與吉利的安全賣點不同，比亞迪則是給質(zhì)保部門定下了硬指標。近期，比亞迪發(fā)布了內(nèi)部品質(zhì)評價指標IQS10，要求新車在未來“兩年內(nèi)平均小于1個故障”。這也是目前國內(nèi)市場上主流合資品牌車型的標準。

    比亞迪董事長王傳福透露，為抓好品質(zhì)，比亞迪將相關(guān)標準層層分解，每一個環(huán)節(jié)都有階段目標，并落實到相關(guān)責(zé)任人，實現(xiàn)之后會給責(zé)任人大幅激勵，實現(xiàn)不了直接開除。

    除此之外，管理架構(gòu)變革、渠道梳理和網(wǎng)絡(luò)整合也被納入自主品牌“自救”計劃的范疇之列。今年上半年，奇瑞、吉利、比亞迪和長城等自主品牌，都陸續(xù)開始在銷售價格和網(wǎng)絡(luò)渠道上“動手術(shù)”，總體目標是讓銷售層面決策前移和網(wǎng)絡(luò)渠道繼續(xù)下沉。

    “2011年國內(nèi)車市僅增長2.45%，今年上半年是增長2.9%，這意味著從去年開始，中國車市進入理性增長階段，預(yù)計未來幾年都不會有超過10%的高速增長。”劉金良表示，自主品牌要苦練內(nèi)功，提升體系能力準備過冬。

利潤保衛(wèi)戰(zhàn)

    諸多不利因素讓本就在溢價能力上遜色于合資品牌的自主車企，普遍面臨“增產(chǎn)不增收”甚至“產(chǎn)銷規(guī)模上去了利潤卻下來了”的現(xiàn)實難題。

    在上半年發(fā)布業(yè)績預(yù)告的上市自主品牌車企中，除了一汽夏利（000927）和長城汽車（601633）等極少數(shù)企業(yè)出現(xiàn)盈利逆勢增長外，其余如比亞迪、長安汽車和一汽轎車等，均出現(xiàn)利潤下滑，幅度為35%至80%。

    而盈利逆勢增長的一汽夏利還是得益于投資一汽豐田的收益貢獻，僅有長城是因產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，尤其是以哈弗H6為代表的都市SUV銷量大幅增長，帶動了上半年整體盈利超過三成的增長。

    此外，與一汽夏利同屬一汽系上市公司的一汽轎車，預(yù)計今年上半年凈利將出現(xiàn)4500萬元至7500萬元的虧損，這是繼去年全年報虧后再度報虧。主要原因就是銷量較上年同期減少35.50%，銷售價格也不斷下降。

    比亞迪同樣出現(xiàn)了利潤驟降。根據(jù)比亞迪一季度財報，其實現(xiàn)凈利潤2704萬元，較去年同期下滑達90%。

    交銀國際在本月初發(fā)布的研究報告降低了比亞迪、廣汽和華晨中國盈利預(yù)期及目標價。報告指出，由于比亞迪受太陽能業(yè)務(wù)虧損及手機電池業(yè)務(wù)下滑的影響、燃料車增長較為緩慢，以及新能源汽車短期內(nèi)難以貢獻公司利潤等不利因素影響，報告預(yù)計公司上半年及全年業(yè)績將會比此前預(yù)期有一定的下滑。

    “今年要維持去年的盈利水平估計較難，公司內(nèi)部已經(jīng)調(diào)整了考核指標，尤其是在單車利潤和公司盈利增幅上都有所降低，但整體銷量目標暫時不會做調(diào)整。”奇瑞汽車銷售總公司傳播推廣部部長賈守平告訴記者，在現(xiàn)有行情下，比銷量保衛(wèi)戰(zhàn)更難打贏的是利潤保衛(wèi)戰(zhàn)。