經(jīng)濟觀察報 記者 劉曉林 10月24日，全新奔馳SL級敞篷跑車在中國首發(fā)，與此同時，梅賽德斯-奔馳中國國際時裝周（2013春夏系列）在北京拉開帷幕。

盛大的派對背后，暗涌著奔馳在華營銷整合進入深水區(qū)的浪潮。近來，關(guān)于奔馳在華營銷整合即將收官的消息在坊間大肆流傳。在新成立的合資公司中，銷售業(yè)績、人事紛爭與實質(zhì)權(quán)力將如何分配是業(yè)界關(guān)注的焦點，其中也不乏外界對奔馳一年來銷售逆境再次反芻以及整合能否改變現(xiàn)狀的質(zhì)疑。

的確，中國市場需要重拾對奔馳的信心。而作為一款有著60年傳奇歷史的經(jīng)典車型，全新SL級敞篷跑車選擇此時入市，顯然也是希望向中國傳遞一個信號，即奔馳對中國的信心一直存在。更重要的是，奔馳近年來朝著“年輕奔馳”努力的方向也不會有所改變。

“過去五年間，梅賽德斯-奔馳在中國啟動的‘品牌復(fù)位’戰(zhàn)略已經(jīng)取得了巨大成功，我們已經(jīng)搭建起中國最為成熟和完善的品牌以及市場營銷平臺。”奔馳中國市場營銷副總裁毛京波再次著重強調(diào)時裝周是“年輕奔馳”的前沿陣地。

毫無疑問，別具一格的品牌營銷將在這個特殊時期發(fā)揮獨特的作用。而這場秀似乎也傳遞著另外一個弦外之音：奔馳管理架構(gòu)的整合并不會改變品牌向著“年輕奔馳”方向的努力。

品牌復(fù)位

10月9日，奔馳中國發(fā)布官方消息稱，現(xiàn)任公司總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯將于12月結(jié)束在中國的任期，其工作將由奔馳日本現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官Nicholas　Speeks接替。與此同時，由奔馳中國和北京奔馳以50：50對等股比成立合資銷售公司的申請已上報北京市相關(guān)部門審批。

按照傳聞，新的合資公司將成立一個雙方人數(shù)對等的經(jīng)管會，下設(shè)置6個部門。其中，奔馳中國執(zhí)行副總裁郝博以及北京奔馳執(zhí)行副總裁李宏鵬將分別擔任的德方和中方的最高職位。奔馳中國方面派駐銷售、市場營銷、財務(wù)以及售后服務(wù)，而北京奔馳則派駐網(wǎng)絡(luò)拓展、二手車大用戶、人力資源以及工會。按照戴姆勒和北汽集團的規(guī)劃，整合后“同一個聲音、同一個品牌”的運作，將更有效地集中資源，讓品牌以及營銷釋放新一輪的巨大驅(qū)動力。

事實上，奔馳在過去五年間啟動的一個名為“品牌復(fù)位”的戰(zhàn)略著重于還原奔馳應(yīng)有的年輕、運動、魅力的形象，而“年輕奔馳”的實施，更已在市場終端見到成效。2009年及2010年，奔馳連續(xù)以77％和翻番的同比增幅，成為國內(nèi)豪華車市場增長最快的品牌，直到2011年上半年，這一增速仍維持在59%。在銷售體系混亂引發(fā)市場斷線前，人們已經(jīng)看到了一個快速成長并努力在中國復(fù)位“豪車領(lǐng)袖者”形象的奔馳。這些成績毫無異議地被歸功于“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略，即使在營銷整合不斷陷入瓶頸的2011年下半年，奔馳在中國的“品牌復(fù)位”工程仍沒有中斷，甚至還推出了包括梅賽德斯-奔馳中國國際時裝周在內(nèi)的三個用戶體驗平臺。

“我們賣的不是車，更是夢想。”這個自奔馳進入中國以來就高調(diào)宣傳的口號充滿了感性的色彩，但在經(jīng)歷了5年的“品牌復(fù)位”后，這一口號背后的深意才逐漸真正被中國消費者所理解。

年輕奔馳

隨著奔馳“品牌復(fù)位”第一個五年的結(jié)束，奔馳在面對下一階段的品牌任務(wù)時，改變與堅持同樣明顯。通過過去五年對“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略的實施，奔馳已搭建起中國最為成熟和完善的品牌以及市場營銷平臺，這些平臺涵蓋了品牌場館（國家大劇院、梅賽德斯-奔馳文化中心）、運動（網(wǎng)球、高爾夫、F1、星輝駕馭）、藝術(shù)（梅賽德斯-奔馳音樂節(jié)、藝術(shù)北京）和時尚（梅賽德斯-奔馳中國國際時裝周）。

顯然，這些正是奔馳目標消費群體的的生活軌跡。奔馳正試圖尋找這個人群的興趣點和接觸點，進行“精準營銷”。而在下一個五年的品牌營銷計劃中，年輕、運動以及深入骨髓的領(lǐng)袖標準仍是奔馳要繼續(xù)堅持的，尤其是“年輕奔馳”戰(zhàn)略。為了迎合不斷更加挑剔的消費者，所有的豪車品牌都在中國經(jīng)歷著品牌營銷戰(zhàn)略的適應(yīng)性改變。與寶馬的“精英化”和奧迪的“去官化”一樣，在中國，擁有126年歷史的奔馳對年輕消費者的渴望也十分強烈，“年輕化”也是奔馳獲得中國主力消費陣營認可的必經(jīng)途徑。

從2007年到2011年，為了改變中國人對于“奔馳過于成熟”的固有“大奔”觀念，奔馳的重要營銷戰(zhàn)略是圍繞“年輕奔馳”這一品牌戰(zhàn)略展開。而一個立竿見影的手法是通過啟用明星，并加強感性傳播，因為年輕人是“明星文化”最大的認同者和買單者。一個典型的例子是2011年smart的推廣中，奔馳中國擯棄了直接套用國外模式的做法，針對中國車主的消費觀念，將身材高大的NBA明星科比“塞”進了smart，拍下了經(jīng)典的“城市大不同”的廣告創(chuàng)意，不僅一舉扭轉(zhuǎn)smart在中國的銷售頹勢，同時也使更多的本土營銷方案得到奔馳總部的認同并在全球推廣。

如今，奔馳的明星策略已經(jīng)玩到了更加深層的階段。在2012年成都車展前夜，全新奔馳B級車上市，奔馳簽約的中國品牌使者范冰冰、黃曉明、陸毅悉數(shù)上陣，而主要的工作就是向北京、上海、深圳、成都的車主交車。而就在此前一周，科比在上海親手把車鑰匙交給了第一萬個smart用戶。10月7日，網(wǎng)球巨星費德勒更是在上海ATP網(wǎng)球大師賽期間，空降奔馳展廳參加全新M級越野車的用戶交車儀式。奔馳希望借此傳遞一個信號，“明星很耀眼，但最重要的是為奔馳的用戶服務(wù)”。

而奔馳的用戶正在成為奔馳最重要的明星，在B級車的上市活動上，奔馳B級車的年輕車主的微視頻讓現(xiàn)場很多人感動落淚，而全球最大的smart車主聚會smart　time也于2012年第一次來到中國。這些在某種意義上可以理解為“年輕奔馳”再次拉近與中國消費者距離的努力，更通俗的說法是，本土化的加深。

新品牌季

2012年10月，國際品牌權(quán)威機構(gòu)Interbrand公布的最新品牌價值排名中，梅賽德斯-奔馳再次位列全行業(yè)高檔豪華品牌第一名。而各汽車品牌高管們一致認同的是，品牌在全球的形象，很大程度上取決于在中國市場的形象。

有評論指出，一個世紀以來，在奔馳公司內(nèi)部，工程師文化占據(jù)主流，這讓其錯失了無數(shù)商機，但塑造出了品牌價值最高的汽車品牌，而且讓技術(shù)創(chuàng)新的激情保持常態(tài)。而在工程師文化和夢想營銷之間的穿梭，以及在技術(shù)與品牌營銷上的雙重創(chuàng)新，將是奔馳實現(xiàn)戴姆勒股份公司董事長兼首席執(zhí)行官梅賽德斯汽車集團總裁蔡澈提出的“2020年重新回歸汽車業(yè)領(lǐng)導地位”目標的保證。而中國的成功才是這一目標實現(xiàn)最重要的保障。

對于高檔車的營銷已經(jīng)沒有品牌和產(chǎn)品的區(qū)分，也即是說，產(chǎn)品即品牌，品牌更推動產(chǎn)品的銷售。按照產(chǎn)品生命周期的推測，2013年將是奔馳的“大年”，既是產(chǎn)品大年，也是品牌大年。屆時，作為“年輕奔馳”和“領(lǐng)袖奔馳”的代表車型，奔馳產(chǎn)品系列中的兩大主力車型——全新一代A級轎車和新一代S級轎車都將登陸中國。

針對下一個品牌季的規(guī)劃，可以確定的是，一場關(guān)于品牌魅力和用戶價值的戰(zhàn)役正在積極籌劃,奔馳在中國的又一次的發(fā)力即將來臨。