經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者 劉金松  實(shí)習(xí)記者 周麗麗 2012年12月4日，由WPP旗下的華通明略公司開(kāi)展的第三年度BrandZ™最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)調(diào)查于北京公布調(diào)查結(jié)果。今年，中國(guó)移動(dòng)以505.89億美元的品牌價(jià)值繼續(xù)穩(wěn)居榜首，中國(guó)工商銀行和中國(guó)建設(shè)銀行分列第二名與第三名。各行各業(yè)的品牌重要性普遍提升。

受中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩的影響，本年度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)的總價(jià)值降至3202.24億美元，與2012年相比下滑1.6%。盡管如此，品牌的重要性仍在繼續(xù)提升。據(jù)截至2012年9月的數(shù)據(jù)顯示，BrandZ 品牌50強(qiáng)組合的表現(xiàn)比MSCI中國(guó)指數(shù)高出11.4%。其中品牌貢獻(xiàn)值前十名的品牌，在兩年當(dāng)中，它的股票價(jià)值的變化是+29.2%。

這十個(gè)品牌貢獻(xiàn)高的品牌基本上都是市場(chǎng)導(dǎo)向的私營(yíng)品牌，國(guó)有企業(yè)相對(duì)較少。品牌貢獻(xiàn)是指在剔除了財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)等其他因素后，品牌影響力對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)率。華通明略中國(guó)區(qū)品牌研究首席代表王幸認(rèn)為，“品牌價(jià)值增長(zhǎng)速度快的和那些市場(chǎng)上引領(lǐng)增長(zhǎng)的，很多都是市場(chǎng)導(dǎo)向的私營(yíng)品牌。”2013年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)的總價(jià)值的27%來(lái)自私有企業(yè)，2011年時(shí)，這一比例僅為22%。相比之下，國(guó)有企業(yè)對(duì)總價(jià)值的貢獻(xiàn)比例則從78%將至74%。

其他的兩類(lèi)品牌主要是競(jìng)爭(zhēng)型和社會(huì)型的國(guó)有。社會(huì)型的國(guó)有企業(yè)主要是政府支持和保護(hù)的國(guó)有企業(yè)，在過(guò)去三年它們的品牌資產(chǎn)有所下降。而競(jìng)爭(zhēng)型的國(guó)有企業(yè)，“像雪花、福臨門(mén)等，在過(guò)去三年它們一樣面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、有品牌投資和品牌建設(shè)，”王幸說(shuō)，“他們的資產(chǎn)也有大幅度的提升。”

“對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌正變得越來(lái)越重要。”華通明略中國(guó)區(qū)品牌研究首席代表王幸說(shuō)，“這就為大力開(kāi)展品牌投資的企業(yè)提供了千載難逢的良機(jī)。”

但是，中國(guó)最具價(jià)值的中國(guó)品牌500強(qiáng)和全球100強(qiáng)相比，還很年輕，它們平均年齡只有35歲左右，70%左右的中國(guó)品牌都是小于30歲。而全球100強(qiáng)的品牌，它們的年齡已經(jīng)到了68歲。朗濤大中華區(qū)執(zhí)行市場(chǎng)總監(jiān)麥佩德強(qiáng)調(diào)“中國(guó)品牌年輕可能有更多的空間可以創(chuàng)新，沒(méi)有任何的包袱，在前進(jìn)的道路上可以走得更加快一些。”

中國(guó)品牌在面臨著很多機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著很多的挑戰(zhàn)。王幸認(rèn)為，“其中一個(gè)很重要的挑戰(zhàn)是我們品牌年輕，但是消費(fèi)者在迅速地成熟。”受城市化加速、中產(chǎn)階級(jí)快速增長(zhǎng)以及網(wǎng)絡(luò)影響力增強(qiáng)等原因，消費(fèi)者擁有更多選擇。他們需要更快的創(chuàng)新，品牌更敏銳的反應(yīng)。“迎合消費(fèi)者逐漸變化的口味并滿足其價(jià)值需求對(duì)品牌而言至關(guān)重要。”

另外，王幸強(qiáng)調(diào)，“成功的品牌一定要做到有意義的區(qū)隔度。”有意義的區(qū)隔度有兩層含義，第一是區(qū)隔，是要和其他的同品類(lèi)的品牌相區(qū)隔；第二是你的區(qū)隔對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一定要有意義。“品牌需要從自身去思考我做什么樣的事情對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有意義，我才能和其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。”

再者，“信任指數(shù)在中國(guó)品牌里面，包括中國(guó)平均品牌還是50強(qiáng)品牌，信任一直都在降。”麥佩德說(shuō)，“社交媒體，媒體變得社會(huì)化、本題化、移動(dòng)化，這樣一個(gè)新的媒體環(huán)境，對(duì)于很多的品牌和品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，就會(huì)有一些新的挑戰(zhàn)，它可能會(huì)持久地改變游戲規(guī)則。”據(jù)華通明略調(diào)查，50強(qiáng)的品牌利用了50個(gè)以上的媒體接觸點(diǎn)，和普通的品牌相比，他們用更多種方式的媒體接觸點(diǎn)。換句話說(shuō)，在中國(guó)做品牌用的媒體接觸點(diǎn)越豐富，對(duì)它品牌價(jià)值的打造有較強(qiáng)的推動(dòng)作用。

最后一點(diǎn)，品牌國(guó)際化是前行中的動(dòng)力也是挑戰(zhàn)。“國(guó)際化不僅是國(guó)際化產(chǎn)品，更重要的是國(guó)際化品牌。”王幸說(shuō)，“我們所面臨的挑戰(zhàn)就是要花很多的時(shí)間理解本地的要求，對(duì)于品牌的價(jià)值是從自己的本土來(lái)的，它也應(yīng)該是能夠從自己在中國(guó)取得的成功當(dāng)中，取得在海外擴(kuò)張的受益。”