經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 楊陽(yáng) 楊凱奇 這幾乎是一次將視頻行業(yè)格局固化了的買賣。

4月29日上午11點(diǎn)，優(yōu)酷土豆集團(tuán)CEO古永鏘剛剛開(kāi)完中層干部會(huì)議，在過(guò)去的近24個(gè)小時(shí)之內(nèi)，他與優(yōu)酷土豆集團(tuán)總裁劉德樂(lè)一起做著很多善后工作：在接受了阿里巴巴的入股之后發(fā)布消息之前，還要告訴曾經(jīng)接觸過(guò)的各家一聲：包括坊間傳說(shuō)早已終止了談判的騰訊。當(dāng)然，消息一經(jīng)披露，古永鏘立刻也接到了同在阿里系的UC董事長(zhǎng)兼CEO俞永福的恭喜短信，甚至也有阿里的“友”商——京東發(fā)來(lái)的短信。

盡管古永鏘一再?gòu)?qiáng)調(diào)，優(yōu)酷是在未來(lái)仍保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的前提下獲得了未來(lái)發(fā)展的巨額資金；盡管這是一次敲定視頻領(lǐng)域格局的投資，使優(yōu)酷未來(lái)的“文化娛樂(lè)平臺(tái)”夢(mèng)想清晰可見(jiàn)；盡管古永鏘憑借優(yōu)酷的稀缺資源地位在談判中處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位——以B類股權(quán)仍然掌控著優(yōu)酷40%話語(yǔ)權(quán)……但這一切仍然難以遏制外界今后將用“阿里系成員公司”的眼光來(lái)看待這家視頻行業(yè)里的龍頭企業(yè)。

在某種程度上，今天選擇了阿里就已經(jīng)決定了優(yōu)酷明天的方向：文化娛樂(lè)平臺(tái)。

28日，古永鏘與馬云簽下了最終協(xié)議，優(yōu)酷土豆集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)宣布建立戰(zhàn)略投資與合作伙伴關(guān)系，共同打造線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)。阿里巴巴和云鋒基金以12.2億美元購(gòu)得優(yōu)酷土豆A股普通股7.21億股（每18股優(yōu)酷土豆A類普通股相當(dāng)于一股ADS），阿里巴巴持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%。阿里巴巴將委派其CEO陸兆禧加入優(yōu)酷土豆董事會(huì)。

18.25億美元，在優(yōu)酷身上永遠(yuǎn)打上阿里的標(biāo)簽。而在阿里巴巴的文化版圖中，優(yōu)酷的位置要比一個(gè)內(nèi)容發(fā)行渠道、一個(gè)廣告展示牌的含量更加豐富。

或許是近期阿里的資本運(yùn)作太過(guò)瘋狂，某業(yè)內(nèi)高管稱，這是因?yàn)轳R云設(shè)立了兩個(gè)目標(biāo)：市值一定要超過(guò)騰訊，且上市之日的股價(jià)要超過(guò)騰訊。

被納入阿里羽翼的優(yōu)酷，又為阿里巴巴集團(tuán)增加了多少估值？

馬云的文化布局

一個(gè)確實(shí)的消息是，優(yōu)酷在談判中非常強(qiáng)勢(shì)。

據(jù)悉，阿里巴巴一方是馬云和阿里巴巴集團(tuán)董事局執(zhí)行副主席蔡崇信出馬親自談判，優(yōu)土集團(tuán)則是古永鏘和劉德樂(lè)。古永鏘透露，在這次交易中，并沒(méi)有出現(xiàn)阿里巴巴給新浪微博的“三年投10個(gè)億廣告”的承諾，是因?yàn)閮?yōu)酷有自己成熟的盈利模式，且交易之后沒(méi)有對(duì)賭協(xié)議，沒(méi)有更多的增發(fā)、期權(quán)等能夠讓阿里巴巴增加股份比例的安排。

在與馬云談判的過(guò)程中，市場(chǎng)第一位置的稀缺性成了古永鏘強(qiáng)勢(shì)的最大資本。

事實(shí)上，如果要看優(yōu)酷對(duì)阿里的重要性，就要從阿里巴巴的文化戰(zhàn)略說(shuō)起。

按照古永鏘的描述，馬云很久前就判斷中國(guó)將要進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，有幾個(gè)領(lǐng)域會(huì)有很好的發(fā)展，其中一個(gè)就是文化，包括影視、娛樂(lè)等領(lǐng)域。

也正是這個(gè)原因，馬云較早就進(jìn)入了華誼兄弟，并且在去年控股了文化中國(guó)。

在馬云投資62億元之前，文化中國(guó)還是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司。但馬云看重的是其掌握的資源。文化中國(guó)旗下有三大業(yè)務(wù)，每個(gè)業(yè)務(wù)都有各自的亮點(diǎn)。在平面媒體領(lǐng)域，文化中國(guó)擁有北京發(fā)行量第一的《京華時(shí)報(bào)》；在移動(dòng)新媒體方面，文化中國(guó)擁有英超三個(gè)賽季的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。影視方面則更具吸引力，簽約了周星馳、陳可辛等一線導(dǎo)演以及陳寶國(guó)、黃渤等明星。

而在此之前，阿里早在文化產(chǎn)業(yè)上游已有動(dòng)作——入股華誼兄弟。

2006年，馬云就注資華誼兄弟（當(dāng)時(shí)還叫浙江華誼），到2008年華誼股改后，馬云已成為除公司實(shí)際控制人王中軍、王中磊兄弟外，持股份額最多的股東。

根據(jù)華誼兄弟2014年一季度財(cái)報(bào)，目前馬云在華誼兄弟中仍然持股4%。最高時(shí)曾經(jīng)持股13.78%。而即使是這4%的持股，也依然令馬云成為華誼第四大股東。

通過(guò)投資，使得阿里在中國(guó)兩家大的內(nèi)容制作公司說(shuō)得上話，馬云在文化領(lǐng)域已經(jīng)“笑傲江湖”了。

馬云在文化上的玩法，除了布局內(nèi)容產(chǎn)出的上游，在下游的渠道上也是動(dòng)作不斷。今年4月初，馬云聯(lián)手史玉柱增持了華數(shù)傳媒20%的股份。華數(shù)在華東擁有大量有線電視用戶，馬云此舉可能是為其產(chǎn)出的內(nèi)容尋找輸出。據(jù)稱，馬云還曾考慮投資湖南衛(wèi)視和PPTV，他試圖打通上游和下游之間的界限。

優(yōu)酷的閉環(huán)

馬云為上游文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行內(nèi)容輸出的布局并非單一渠道，而是移動(dòng)、PC、TV三塊屏的布局。早先曾經(jīng)試圖拿下PPTV，后來(lái)沒(méi)有成功。但在近期馬云接連拿下了兩個(gè)重要渠道：華數(shù)和優(yōu)酷。

就在入股優(yōu)酷的20天前，4月8日，華數(shù)傳媒在深交所發(fā)布公告稱，馬云、史玉柱斥資65.36億元，認(rèn)購(gòu)公司非公開(kāi)發(fā)行股份2.87億股，占發(fā)行完成后公司股份總數(shù)的20%。4月28日，又曝出消息稱：支付寶與華數(shù)傳媒開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)電視支付合作，將來(lái)用戶在電視上點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲、教育等內(nèi)容時(shí)可以用手機(jī)上的“支付寶錢包”掃碼付款，這項(xiàng)功能將逐步覆蓋使用華數(shù)服務(wù)的數(shù)千萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)電視。這意味著，阿里在智能電視端的電子商務(wù)和內(nèi)容輸出已經(jīng)形成了完整的閉環(huán)。

事實(shí)上，阿里還曾經(jīng)考慮過(guò)湖南衛(wèi)視。如果把華數(shù)更多地看成是阿里巴巴在電視端“屏”上的占位，那么在網(wǎng)絡(luò)上，最好的選擇就是優(yōu)酷。古永鏘透露，目前優(yōu)酷在移動(dòng)上的APP流量已經(jīng)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)端，眾所周知的是，移動(dòng)端未來(lái)才是個(gè)人的數(shù)據(jù)中心。

而優(yōu)酷在文化領(lǐng)域的布局，已經(jīng)貫穿了上游和下游。

優(yōu)土集團(tuán)總裁劉德樂(lè)對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱，優(yōu)酷土豆的內(nèi)容構(gòu)架就像是一個(gè)金字塔，自制內(nèi)容+PGC內(nèi)容+UGC內(nèi)容，加上外購(gòu)內(nèi)容，整個(gè)構(gòu)成一個(gè)完整的金字塔。雖然現(xiàn)在最貴的內(nèi)容并不是起決定性作用，而自制和PGC未來(lái)會(huì)發(fā)揮更重要的作用。

在內(nèi)容自制的問(wèn)題上，劉德樂(lè)的回答更加直白：“電視臺(tái)以前也是買版權(quán)劇，但在后來(lái)像湖南、江蘇，大部分收入最高的節(jié)目卻都是自制內(nèi)容。沒(méi)有任何的理由可以讓我們不成為一個(gè)生產(chǎn)高品質(zhì)，高影響力的自制內(nèi)容的文化娛樂(lè)公司。”

但如果把優(yōu)酷看成是上游文化內(nèi)容的輸出渠道和廣告平臺(tái)的話，未免太過(guò)狹窄。在站隊(duì)到阿里系之后，一個(gè)必然的方向就是：“一手是品牌廣告主，一手是觀眾”的優(yōu)酷未來(lái)還可以“一手是商家，一手是消費(fèi)者”。

或許在不久的將來(lái)，在優(yōu)酷的自制劇中男主角、女主角的服裝全部由淘寶商家贊助，在優(yōu)酷上播出后，觀眾點(diǎn)中女主角的一個(gè)漂亮的包包，就可以直接鏈接到淘寶店鋪中，再用支付寶付款，一個(gè)完美的電子商務(wù)鏈條形成閉環(huán)。

當(dāng)然，選擇阿里的另一個(gè)結(jié)果，就是擴(kuò)大優(yōu)酷的廣告主成分：以前的500多種品牌廣告主將極大的擴(kuò)張到更多中小企業(yè)中：優(yōu)酷正在研發(fā)且部分開(kāi)始調(diào)試的定向廣告交易系統(tǒng)將在不久的將來(lái)正式啟用，這個(gè)交易系統(tǒng)看起來(lái)天生就是為了加入阿里系而開(kāi)發(fā)的，其競(jìng)價(jià)模式和淘寶的Tanx大致相同，都是針對(duì)中小企業(yè)廣告主的需求廣告交易平臺(tái)。目前為止，優(yōu)酷在這個(gè)領(lǐng)域還幾乎是空白。

當(dāng)然，這個(gè)交易并非完全沒(méi)有負(fù)面影響。

既然選擇了站隊(duì)，就要做好承擔(dān)站隊(duì)帶來(lái)的后果：未來(lái)古永鏘要面臨的是，一方面要平衡騰訊系和阿里系之間的關(guān)系：作為廣告大客戶的阿里擺在眼前時(shí)，京東的投放是否會(huì)削減；另一方面，又要盡量避免像新浪微博那樣，成為淘寶賣家的廣告展示牌。

劉德樂(lè)也稱，優(yōu)酷的業(yè)務(wù)正在努力多元化，不希望充滿了電商廣告。

血拼文化圈

當(dāng)然，入股優(yōu)酷的顯性效果是電商廣告的直接導(dǎo)入，但對(duì)馬云來(lái)講，更重要的一盤(pán)棋還是：文化產(chǎn)業(yè)。如果馬云按照自己的步驟和邏輯布局完畢，那么他該如何玩轉(zhuǎn)“文化”這盤(pán)棋？從馬云看上文化傳媒領(lǐng)域后，這個(gè)問(wèn)題就已擺在了視頻行業(yè)高管的案頭。

“恐怕馬云未來(lái)將有可能在文化圈里掀起一次強(qiáng)悍的資本運(yùn)動(dòng)。”某上市公司旗下視頻公司資深職業(yè)經(jīng)理人、高管不無(wú)擔(dān)憂地說(shuō)，與之前有很大不同的是，當(dāng)資本進(jìn)入文化領(lǐng)域時(shí)，資本就要把這個(gè)行業(yè)洗劫一遍。“任何一個(gè)行業(yè)，只要資本一進(jìn)來(lái)它的玩法就改變了。阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司都已特別擅長(zhǎng)用資本改變一個(gè)行業(yè)的玩法。”該視頻公司高管稱。

在這位高管看來(lái)，資本是很野蠻的——馬云在文化領(lǐng)域翻云覆雨的本錢正是阿里強(qiáng)大的資本。資本進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，就可能把整個(gè)行業(yè)的門檻抬高，例如抬高明星的價(jià)格，洗掉一批小公司，并消除了很多潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在發(fā)行渠道上，阿里已經(jīng)投了華數(shù)，現(xiàn)在又投了優(yōu)酷，未來(lái)如果再投院線等，阿里掌握的發(fā)行渠道更可能為“阿里系”的內(nèi)容產(chǎn)出做支撐，又減少了競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)。同時(shí)，上游資源也是下游渠道（如視頻網(wǎng)站）需要的商品，阿里掌握內(nèi)容，無(wú)形中就掌握了對(duì)下游的定價(jià)權(quán)。

這一系列看似并不復(fù)雜的資本操作，背后是阿里的大手試圖控制文化產(chǎn)業(yè)的大腦，攥緊喉嚨。

“像華誼和光線都已經(jīng)在學(xué)習(xí)用資本滲透行業(yè)的玩法了。”該高管稱。

當(dāng)然，內(nèi)容行業(yè)還會(huì)有一些小而美的公司存在。據(jù)悉，阿里巴巴已經(jīng)低調(diào)投資了一批小制作公司，例如做微電影的小團(tuán)隊(duì)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中這樣的小而美的公司并不容易做，純粹的內(nèi)容制作太容易被復(fù)制，且他們所面對(duì)的渠道成本將越來(lái)越高，用巴菲特的話講叫做“護(hù)城河”。

而當(dāng)馬云掌控了優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，壟斷了優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的生產(chǎn)，例如他買的文化中國(guó)，就簽下了陳可辛、周星馳等導(dǎo)演和明星，這是馬云買他的原因，而文化中國(guó)過(guò)往的制作實(shí)力并不強(qiáng)，但具有一種優(yōu)勢(shì)資源。華誼兄弟旗下有李冰冰、蘇有朋、鄧超、陸毅、姚晨、沙溢、張涵予、陳楚生、趙晨浩、安以軒、趙晨光、杜淳、馮紹峰、李小璐、王寶強(qiáng)、夏利威特·那伊等一線演員及歌手。

以后優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)越來(lái)越值錢，平臺(tái)已經(jīng)從壟斷性向開(kāi)放性過(guò)渡，不再是央視和五大衛(wèi)視的天下，現(xiàn)在下游的渠道平臺(tái)多了，掌控優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)就會(huì)越來(lái)越高，屆時(shí)，馬云在文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈中仍然是“鏈主”。

時(shí)至今日，就連視頻行業(yè)的老大優(yōu)酷都在BTA中做出了選擇，這一舉動(dòng)是否會(huì)促使搜狐選擇和騰訊“進(jìn)一步”的融合？畢竟，在此前的搜搜和搜狗合并案過(guò)程中，騰訊與搜狐的溝通渠道已經(jīng)無(wú)比暢通和諧。