2014年經(jīng)濟(jì)觀察報暑期訓(xùn)練營C組  金俊杰

“商業(yè)正青春!”,這一句響亮的口號拉開了第十二屆“中國杰出營銷獎高峰論壇”的帷幕。該活動秉承“公平、公正、公開”的原則，將榮譽(yù)授予伴隨時代發(fā)展通過杰出的市場營銷方案，旨在推動中國商業(yè)文明的進(jìn)步與中國營銷水平的跨越發(fā)展。我們作為經(jīng)觀報暑期訓(xùn)練營的營員，有幸在現(xiàn)場近距離學(xué)習(xí)了現(xiàn)代商業(yè)營銷方式發(fā)展的變化。

中國夢，企業(yè)夢，商業(yè)夢，營銷夢，這是一個“夢”的歲月，這是一個“夢”的時代，“夢”不僅常常可以聽到，而且可以常常看到。

改革開放之前，人們生活在在一個動蕩與激情相互交雜而且物質(zhì)又極度匱乏的歲月，即便是在那樣的歲月，每個人都會有許許多多“夢”。這些“夢”有理想的夢，但更多的是現(xiàn)實(shí)的夢，如平時不餓肚子、過年穿上一件新衣、成年后戴上一塊手表、結(jié)婚后擁有一部自己的自行車。幸運(yùn)的是，偉大的改革開放使得中國的商業(yè)市場全速發(fā)展，隨著這三十幾年的發(fā)展，中國如今的商業(yè)市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。人們童年、青少年時代的所有夢想，在這一偉大的進(jìn)程中逐一地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。人們不僅可以隨意地享用美食，還可以吃到許多曾經(jīng)做夢都夢不到的山珍海味；現(xiàn)在，曾經(jīng)的夢都一一變成現(xiàn)實(shí)。

人們個人的夢實(shí)現(xiàn)了，商業(yè)市場各種各樣現(xiàn)實(shí)夢也實(shí)現(xiàn)了，這些成績的取得，營銷傳播功不可沒。

營銷傳播是企業(yè)與消費(fèi)者的信息橋梁，讓企業(yè)明白消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，該如何設(shè)計產(chǎn)品；同時讓消費(fèi)者知道購買優(yōu)質(zhì)商品的途徑；營銷傳播為企業(yè)與消費(fèi)者搭建了一個平等的對話平臺，讓企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以持續(xù)的被市場消化，并幫助消費(fèi)者們逐一地實(shí)現(xiàn)了關(guān)于現(xiàn)實(shí)的夢。

改革開放的初期，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的期望非常簡單，營銷傳播活動的方式也非常簡單，只要把產(chǎn)品信息傳遞出去、把產(chǎn)品陳列到消費(fèi)者看得見摸得著的地方就可以了，這幾乎成為營銷傳播的全部。在廣播、報紙等大眾媒體簡單投放廣告，在商店的柜臺上擺好產(chǎn)品，只要做好這些事情，商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的夢就都能夠?qū)崿F(xiàn)。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，簡單的營銷傳播手段已經(jīng)不適合商業(yè)發(fā)展的序曲，消費(fèi)者們越發(fā)需要擁有高水平、高質(zhì)量甚至是完全適合自己的服務(wù)和產(chǎn)品。營銷傳播活動由此變得復(fù)雜起來了，不僅需要想方設(shè)法透過廣告信息和渠道展示來包裝產(chǎn)品或服務(wù)，而且要想方設(shè)法引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢想的產(chǎn)品。因此深入的消費(fèi)者洞察，精心的戰(zhàn)略制定，完整的媒體、渠道和公關(guān)活動規(guī)劃，而后有條不紊的執(zhí)行，成為營銷傳播活動的主流。

在傳統(tǒng)廣告媒體和傳統(tǒng)產(chǎn)品流通渠道占主導(dǎo)之前，營銷傳播人員通過借鑒、學(xué)習(xí)西方的理論和經(jīng)驗(yàn)，策劃設(shè)計出了一套套形形色色、各種各樣的營銷傳播方案，不僅幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了事業(yè)發(fā)展騰飛的理想夢，而且?guī)椭M(fèi)者實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)生活享受的現(xiàn)實(shí)夢。

而今，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動端的迅速崛起，營銷傳播活動中的信息傳播渠道變了，產(chǎn)品的流通渠道也變了，企業(yè)與消費(fèi)者的互動方式也變了。面對網(wǎng)絡(luò)時代的巨大沖擊，我國的營銷傳播已經(jīng)沒有太多的西方理論可以學(xué)習(xí)，也沒有太多的西方經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，只能自己去摸索、去探索，那么摸索的結(jié)果如何呢？

可以說，本屆乃至于今后一段時間的中國杰出營銷獎都將是觀察營銷傳播摸索結(jié)果的窗口，也是檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)時代背景下中國營銷傳播活動科學(xué)性、合理性、實(shí)效性的平臺。

通過本屆參評作品可以看出：

以前，產(chǎn)品和服務(wù)的營銷傳播方式盡管存在一定的差別，但不是本質(zhì)的。現(xiàn)在，產(chǎn)品和服務(wù)的營銷傳播方式的差異逐漸地拉開。服務(wù)行業(yè)的信息傳播和服務(wù)過程幾乎都可以從線下完全轉(zhuǎn)移到線上；產(chǎn)品的信息傳播和銷售雖然也可以在一定程度上借助網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)，但線下的營銷傳播仍然占有重要的地位。換一個說法也就是，消費(fèi)者許多關(guān)于服務(wù)的現(xiàn)實(shí)夢幾乎可以在網(wǎng)絡(luò)上得以全面實(shí)現(xiàn)，但關(guān)于產(chǎn)品的擁有夢還在一定程度上依賴于傳統(tǒng)的方式來實(shí)現(xiàn)。

以前，信息傳播渠道和銷售流通渠道往往是截然分開的，銷售渠道雖然也會被用來傳播信息，但作用是微弱的。現(xiàn)在，信息渠道與銷售渠道完全可以合二為一。店面成為交易平臺，也成為信息傳播平臺；官方網(wǎng)站既是信息傳播平臺，也是交易平臺。在同一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者不僅可以了解產(chǎn)品或服務(wù)，而且可以直接進(jìn)行交易。

營銷傳播計劃中，以前常常能看到電視廣告影片、明星代言、公關(guān)活動、企業(yè)贊助等。現(xiàn)在，APP、微博、微信等新興的網(wǎng)絡(luò)手段各式各樣，層出不窮。此外，還有不依賴于傳統(tǒng)營銷傳播的全新的純粹網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。

過去，對于傳統(tǒng)營銷傳播效果的評估，往往在事后進(jìn)行調(diào)查研究，需要延遲較長的時間才能知道結(jié)果；現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播效果可以實(shí)時地對流量加以監(jiān)測，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷傳播計劃可以及時地調(diào)整，營銷傳播的科學(xué)性得到了加強(qiáng)。

電商的重要性如今已無需多言，問題是如何讓你的電商策略更精準(zhǔn)、更高效地滿足公司業(yè)務(wù)的發(fā)展需求？通過本次營銷會的學(xué)習(xí)，我們知道了，如果你只是把電商看作是公司拓展業(yè)務(wù)的新渠道甚至只是消化庫存，或者你認(rèn)為電商策略還停留在“購買流量、參加平臺活動、組織各種花樣的組合促銷”的初級階段，那你就會發(fā)現(xiàn)電商業(yè)績增長的營銷成本越來越高，投入產(chǎn)出比越來越低。隨著電商紅利逐漸削弱，你需要重新思考電商在公司整體業(yè)務(wù)增長策略里的角色定位和發(fā)展方向。

在人人參與互聯(lián)網(wǎng)的時代，電商讓品牌回歸“以人為本”

在學(xué)習(xí)《傳播學(xué)概論》時，我們知道麥克·盧漢早在其1964年的著作《理解媒介》中就已經(jīng)提出：“媒介是人的延伸”。所以社交媒體的普及讓“人人都是互聯(lián)媒體”；電子商務(wù)的普及讓“人人隨時隨地可以對品牌用錢包投票”；電子商務(wù)平臺發(fā)起的“眾籌項(xiàng)目”甚至可以讓消費(fèi)者自行決定產(chǎn)品是否能夠得以量產(chǎn)銷售。這是一個人人互聯(lián)的時代，連接的不僅是人與人、人與物、物與物，當(dāng)然也包括“品牌和人”。

現(xiàn)代的營銷是對市場以及消費(fèi)者的洞察，發(fā)起品牌和消費(fèi)者的對話溝通變得比以往都更加重要。同樣，早在阿里巴巴《2012年中國電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》發(fā)表的“電子商務(wù)創(chuàng)想力”模型中提到：更好地滿足用戶的需求和提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)才是驅(qū)動電子商務(wù)健康發(fā)展的王道。

通過營銷獎獲獎企業(yè)代表的分享我們知道，任何營銷理論基本都可歸結(jié)到消費(fèi)者、營銷信息、營銷通路三個節(jié)點(diǎn)。而其中消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)則是整個營銷傳播體系的中心。因此，一切營銷行為都是從商場的上帝——消費(fèi)者這個核心開始。這是最好的時代——互聯(lián)網(wǎng)時代！

營銷傳播不僅是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的事業(yè)夢的工具，而且是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)夢的手段。企業(yè)的事業(yè)夢可以越做越大，可以永不停歇地追逐。

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，先富起來的一部分消費(fèi)者已有的許許多多現(xiàn)實(shí)夢都變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。那么，他們還能追逐什么夢呢？這不僅是消費(fèi)者面臨的問題，更是企業(yè)和營銷傳播者必須面對的富有挑戰(zhàn)性的問題。換言之，未來的營銷傳播不僅要幫助消費(fèi)者圓夢，而且要幫助消費(fèi)者營造夢。在這次獲獎的營銷案例中，我們看到了市場在這方面的努力，我們果斷相信這種趨勢以后還會增強(qiáng)。