商家借節(jié)日乃至自行“造節(jié)”以拉動消費(fèi)的現(xiàn)象越來越普遍：以5月為例，前有母親節(jié)，后有520，眼看各個(gè)品牌的“年中大促”又要來了……據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，母親節(jié)前兩周，以黃金為首的珠寶銷量環(huán)比增長5倍，洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等智能家電也受到消費(fèi)者青睞。淘寶平臺上，女裝、鮮花及賀卡成為爆款“老三樣”。

當(dāng)人們收入相對穩(wěn)定、對經(jīng)濟(jì)抱有信心時(shí)，消費(fèi)意愿就會增強(qiáng)。美國零售業(yè)聯(lián)合會的一項(xiàng)調(diào)查顯示，母親節(jié)甚至打敗了情人節(jié)，擠進(jìn)“最能拉動消費(fèi)節(jié)日”的前三。但總體零售額在上升時(shí)，一些店鋪正在倒閉。

與此同時(shí)，中國的快消市場正在走向成熟：歐萊雅進(jìn)入中國市場20年、資生堂等品牌相繼將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在開發(fā)電商平臺……國際品牌在華的營銷策略越來越本土化，但人們“買買買”的熱情被帶動起來后，用于消費(fèi)決策的時(shí)間亦有增加。

商家在不斷調(diào)整營銷策略，從盡可能多的為消費(fèi)者提供選擇，逐漸向幫助消費(fèi)者選擇進(jìn)化，引導(dǎo)方式愈發(fā)循序漸進(jìn)。但消費(fèi)者越來越挑剔，節(jié)日不再是商家“坐等收錢”的好機(jī)會，無論在中國還是海外市場，人們的消費(fèi)行為和心理都在發(fā)生變化。

消費(fèi)觀念變化：敢花錢也懂精打細(xì)算

資生堂在發(fā)布2017年一季度財(cái)報(bào)時(shí)表示，中國游客赴日旅游時(shí)，通過機(jī)場、航班及當(dāng)?shù)孛舛惖甑嚷糜吻蕾徺I資生堂產(chǎn)品，為集團(tuán)帶來了110億日元收入。中國游客回國后，將近一半的人會在國內(nèi)通過電商或?qū)９竦惹溃^續(xù)購買資生堂旗下產(chǎn)品。肌膚之鑰、安熱沙及資生堂等中高端品牌的線上渠道收入份額已經(jīng)接近一成，在華電商收入增速超過30%。

但實(shí)際業(yè)績表明，中國消費(fèi)者線上和線下消費(fèi)群體的重合度較低。意味著部分游客即便在海外被資生堂“圈粉”、認(rèn)可其產(chǎn)品品質(zhì)，回國后仍會通過代購等非官方渠道消費(fèi)。資生堂中國電商業(yè)務(wù)本部長袁立維在接受媒體采訪時(shí)表示，集團(tuán)正在通過電商渠道將更多消費(fèi)者引導(dǎo)至線下，同時(shí)高端品牌的線上渠道正在擴(kuò)展。

圖片來源：資生堂一季度財(cái)報(bào)

注重體驗(yàn)、愿為好品質(zhì)買單是當(dāng)下較為普遍的消費(fèi)心理。人們送禮、表達(dá)心意的方式在改變、選擇也在增多。據(jù)美國調(diào)查機(jī)構(gòu)Prosper Insights數(shù)據(jù)顯示，在剛過去的母親節(jié)中，有24%的人愿意為媽媽購買一次SPA服務(wù)作為節(jié)日禮物，消費(fèi)意向金額達(dá)到了19億美元。

美國洛約拉馬利蒙特大學(xué)的Marie Yeh在接受美媒采訪時(shí)表示，許多男人更愿意選擇珠寶作為給妻子的禮物，給媽媽的禮物選擇也不僅限于衣服或美妝品，可能會是常去的商店的購物卡、鮮花或是按摩體驗(yàn)卡。

這意味著零售行業(yè)若想留住消費(fèi)者的注意力，需要調(diào)整經(jīng)營策略。

為了讓消費(fèi)者掏錢，“洪荒之力”都使出來了

據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）調(diào)查，中國消費(fèi)者消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。42%的中國人認(rèn)為需要購買更多商品，而英美國家這一比例為36%。中國人平均花30分鐘逛淘寶，是美國人逛亞馬遜時(shí)間的3倍。

這恰恰是阿里巴巴想要的。2016年，“淘寶頭條”上線，比起網(wǎng)站成交金額（GMV），淘寶更看重用戶停留的時(shí)間長度。淘寶也不再強(qiáng)化自己購物平臺的身份，而是希望通過短視頻、直播等內(nèi)容形式吸引人們打開app。

歐萊雅進(jìn)入中國市場已有20年，目前，旗下16個(gè)品牌已入駐天貓，據(jù)其公開資料顯示，部分業(yè)務(wù)部門的線上銷售額占比已經(jīng)超過兩成。除了保證線上購物平臺服務(wù)外，歐萊雅還在繼續(xù)挖掘幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策的可能——集團(tuán)正在開發(fā)線上AI推薦技術(shù)，幫助那些不知道送什么給好友的消費(fèi)者出主意。

用戶可通過Facebook旗下軟件Messenger平臺填寫購物意向，應(yīng)用程序會自動為其推薦相應(yīng)的產(chǎn)品或套裝。目前該技術(shù)已在加拿大地區(qū)應(yīng)用，并有望于2018年在英國上線。

歐萊雅集團(tuán)首席數(shù)字官Lubomira Rochet表示，在Messenger上的推薦功能是其服務(wù)營銷策略的一次迭代。“傳統(tǒng)營銷與AI技術(shù)相結(jié)合，會讓客制化服務(wù)達(dá)到更高的水準(zhǔn)，同時(shí)帶動產(chǎn)品銷量。”這一客制化技術(shù)能否在中國市場上線，也將成為其在華數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

與簡單粗暴地降價(jià)促銷相比，亞馬遜在這個(gè)母親節(jié)做的準(zhǔn)備工作也更深入了一些：直接跳出購物平臺，請作者在《財(cái)富》雜志的網(wǎng)上撰文——2017年母親節(jié)最佳科技類禮品指南。

不論戰(zhàn)場在哪，貼心最重要

與其說實(shí)體店與網(wǎng)店的差異正在加劇，不如說線上和線下的界限正在逐漸被打通。奢侈品保證品質(zhì)和形象的同時(shí)，也在通過線上平臺增加其親和力。

瓏驤、施華洛世奇于2017年先后推出微信小程序，消費(fèi)者在施華洛世奇的小程序上可以直接下單，購買母親節(jié)系列首飾。瓏驤更進(jìn)一步，一些往常需要提前數(shù)月預(yù)約才可享受到的定制服務(wù)，可以在瓏驤的小程序上滿足，該品牌在接受媒體采訪時(shí)表示：“KOL高質(zhì)量內(nèi)容+直接購買”的線上即看即買新模式，更符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。”

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

歐萊雅中國CEO斯鉑涵在公開演講中提到，中國擁有200多個(gè)新興城市、5億潛在消費(fèi)群。以唇膏代表的彩妝行業(yè)，“在一二線城市發(fā)展得非常迅速。我們也有理由相信，這股潮流可以繼續(xù)延伸到三四線城市中去。”通過公益活動和具有針對性的產(chǎn)品開發(fā)吸引年輕消費(fèi)者，也將是歐萊雅未來的營銷重點(diǎn)。而通過線上或是線下滿足消費(fèi)者需求，都只是品牌營銷策略中的一部分。

對線下渠道來說，核心優(yōu)勢依舊存在。如珠寶類產(chǎn)品銷售，因?yàn)轭櫩透鼉A向于到現(xiàn)場“看一看、摸一摸”，所以實(shí)體店顧客依然占去較大比重。彩妝類產(chǎn)品雖然有足夠便利的電商渠道，但導(dǎo)購人員在線下起到了進(jìn)一步刺激消費(fèi)行為的作用。

以一名顧客在某線上點(diǎn)評軟件中的評語為例：原本去專柜只是要買一只一百多元的口紅，“因?yàn)閷?dǎo)購員態(tài)度好，一沖動買了兩千塊錢的東西”。對商場或百貨公司來說，服務(wù)態(tài)度親戚、貼近節(jié)日主題、組織各類活動以加強(qiáng)消費(fèi)者參與度，似乎比打折促銷更能換得消費(fèi)者好感。

品牌及百貨若想真正跟上消費(fèi)者腳步，布局電商、小程序之外，從消費(fèi)者角度出發(fā)、理解消費(fèi)者動機(jī)更為重要。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 實(shí)習(xí)編輯 任芳言 據(jù)36氪、界面等內(nèi)容整理）