經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 楊陽(yáng) 羅豐瑤 如同小米自誕生起就飽受米粉的追捧和競(jìng)品的不懈攻擊，8月21日當(dāng)雷軍在自己的微博上秀小米手環(huán)已經(jīng)待機(jī)34天且還剩下30%電量的時(shí)候，也獲得了2274個(gè)點(diǎn)贊和1400多條評(píng)論——評(píng)論中除了“米粉”對(duì)買不到貨的抱怨外，就是各種攻擊。

沒(méi)有人知道雷軍是否看過(guò)這些網(wǎng)友評(píng)論，他似乎也很少回應(yīng)。進(jìn)入2014年，小米更加受到外界關(guān)注，然而方式卻在悄然發(fā)生變化。

華為榮耀以硬碰硬的方式“死磕”小米，聯(lián)想云CMO魏江雷則表示盡管聯(lián)想也在學(xué)習(xí)小米的營(yíng)銷，卻沒(méi)有把小米當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“中華酷聯(lián)”手機(jī)的產(chǎn)品經(jīng)理則不滿小米的營(yíng)銷文化，他認(rèn)為在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，小米不應(yīng)該再以營(yíng)銷為主，市場(chǎng)策略要更加實(shí)在。

與此同時(shí)，一些消息迅速散布：小米在中國(guó)臺(tái)灣因銷售數(shù)據(jù)有出入遭到60萬(wàn)新臺(tái)幣的處罰，此后，小米又在中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、新加坡市場(chǎng)遇到了“隱私泄密”問(wèn)題，網(wǎng)上一些印度網(wǎng)友對(duì)小米手機(jī)的評(píng)價(jià)，同樣毀譽(yù)參半。在MIUI6發(fā)布之后，有外國(guó)媒體甚至批評(píng)MIUI在抄襲蘋果。

這些信息部分是一些不盡詳實(shí)或不解真相的片面形容和跟風(fēng)報(bào)道，但輿論對(duì)小米從神化、仰視、學(xué)習(xí)過(guò)渡到了狙擊和把小米當(dāng)做新“大款”，借小米來(lái)博“眼球”，否定小米營(yíng)銷模式的階段。

或許，這一切都是因?yàn)?mdash;—過(guò)去小米在搶別人的市場(chǎng)份額，而時(shí)至今日,別的手機(jī)廠商都想搶小米的市場(chǎng)份額。互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，小米此前所依賴的那些發(fā)燒友心理的作用正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。而仍然沿用舊有的營(yíng)銷模式——“口碑營(yíng)銷”來(lái)經(jīng)營(yíng)的小米，是否仍然是最佳出路？

成為“目標(biāo)”

奧馬電器副總裁姚友軍稱自己“要做冰箱界的小米”；“21面膜”的創(chuàng)始人對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱，要像小米一樣做面膜；還有酒仙網(wǎng)郝鴻峰公開(kāi)宣稱，“酒行業(yè)就應(yīng)該向小米學(xué)習(xí)”。這些小米的擁躉者們，大多為小米手機(jī)的“極致”——極低的價(jià)格、極高的配置、極為細(xì)致的服務(wù)所折服。

小米的對(duì)手——手機(jī)廠商則會(huì)承認(rèn)小米有那么牛。華為終端公司董事長(zhǎng)余承東公開(kāi)稱，“華為的對(duì)手是三星”，但是他又享受著、炫耀著與小米打仗的好處——近日，他在微博上@了雷軍和黎萬(wàn)強(qiáng)：“咱們兩家這樣繼續(xù)打下去，估計(jì)中國(guó)連山寨機(jī)市場(chǎng)都會(huì)被打沒(méi)了。”

聯(lián)想云CMO魏江雷其實(shí)也仔細(xì)研究了小米模式，他在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)稱：“小米是聯(lián)想的教材，不是對(duì)手，很多方面我們?cè)趯W(xué)習(xí)小米。比如說(shuō)如何去經(jīng)營(yíng)客戶，從黎萬(wàn)強(qiáng)到雷軍都花時(shí)間跟用戶溝通，讓用戶覺(jué)得有參與感，參與感非常重要，這是我們學(xué)習(xí)的東西。聯(lián)想數(shù)字營(yíng)銷部門的成立就是學(xué)習(xí)小米做的嘗試。這個(gè)時(shí)代你可以不喜歡我，但是你不能不關(guān)注我。”

這些手機(jī)廠商迅速地學(xué)會(huì)了小米的營(yíng)銷做法，接著又用這些辦法來(lái)對(duì)付小米，與小米為敵。

當(dāng)然，小米的市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)并不懼怕“打仗”，據(jù)說(shuō)年初有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以小米為目標(biāo)打公關(guān)戰(zhàn)的時(shí)候，小米內(nèi)部的方針就是“血戰(zhàn)到底”。因?yàn)榘凑招∶變?nèi)部的邏輯，這樣的仗可以打，因?yàn)閷?duì)手沒(méi)有MIUI作為后盾。

盡管今天的小米所面對(duì)的已經(jīng)不再是三年前的那個(gè)市場(chǎng)，但這個(gè)6000名員工的公司卻仍堅(jiān)持認(rèn)為，要一如既往地按照最初的方式與世界對(duì)話。按照小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)的邏輯，更重要的是用戶參與就夠了，至于外界那些惡意攻擊的言論，“也并不那么可怕，讓他們攻擊去吧，反正這已經(jīng)成為一種常態(tài)。”

世易時(shí)移

但是，這個(gè)世界真的與以前不一樣了——各種環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在變化。

三年前，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)還沒(méi)有這么高的普及率，市場(chǎng)盤子也沒(méi)有那么大。2010年最受關(guān)注的品牌還是諾基亞，其次是HTC、三星和摩托羅拉，智能機(jī)市場(chǎng)好產(chǎn)品的空間較大。1999元的小米手機(jī)1是小米公司打造出來(lái)的一個(gè)性價(jià)比最高的價(jià)位。

但時(shí)至今日，智能手機(jī)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了幾次技術(shù)提升的洗禮，智能手機(jī)的芯片、屏幕、外殼材料幾乎都已經(jīng)同質(zhì)化的情況下，人們對(duì)仍然打性價(jià)比牌的小米其實(shí)期許更多。

然而從最近“米4”手機(jī)的發(fā)布上看，性價(jià)比已經(jīng)不再是小米主打的賣點(diǎn)，而是材質(zhì)和做工。小米此次力推的“奧氏體304”沒(méi)有得到最大范圍輿論認(rèn)可。與小米配置不相上下的手機(jī)，價(jià)格有的只差幾元——大Q手機(jī)、一加手機(jī)等，如雨后春筍般不斷涌出。

行業(yè)迅速?gòu)乃{(lán)海陷入紅海，營(yíng)銷手段嫻熟的公司越來(lái)越多。

按照小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)所說(shuō)，現(xiàn)在一個(gè)手機(jī)最多做到市場(chǎng)的25%-30%份額，今年如果賣到6500萬(wàn)臺(tái)，就差不多是國(guó)內(nèi)第一，如果要再保持增長(zhǎng)，就必須到海外發(fā)展。而據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲悉，雷軍和林斌現(xiàn)在經(jīng)常在國(guó)外“飛”，就是為未來(lái)的海外市場(chǎng)做鋪墊——明年小米1個(gè)億的全球銷量就要靠人口最多、互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)比較發(fā)達(dá)、SNS發(fā)展較好的印度等海外市場(chǎng)，此前的第一站則是華人社會(huì)的中國(guó)臺(tái)灣和香港。

市場(chǎng)環(huán)境的變化也導(dǎo)致了小米步出國(guó)門的初期就遇到了短暫的“不適應(yīng)”。據(jù)黎萬(wàn)強(qiáng)解釋，小米手機(jī)剛剛進(jìn)入臺(tái)灣的時(shí)候，因?yàn)榕_(tái)灣沒(méi)有電子商務(wù)秒殺的商業(yè)模式，很多用戶不相信2萬(wàn)臺(tái)幾秒鐘就賣完了。在小米解釋只差30臺(tái)后，臺(tái)灣的公平交易委員會(huì)幫小米做了一次佐證——該公平交易委員會(huì)的處罰就是60萬(wàn)新臺(tái)幣。

但是，要進(jìn)入一個(gè)新興市場(chǎng)，就必須遵守當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則，黎萬(wàn)強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)，以后在臺(tái)灣報(bào)數(shù)字要精確到個(gè)位。但是，在營(yíng)銷上，黎萬(wàn)強(qiáng)似乎仍打算將大陸的這套玩法復(fù)制到該公司在全球其他國(guó)家城市的所有市場(chǎng)。

堅(jiān)持口碑營(yíng)銷

針對(duì)MIUI6被指抄襲蘋果一事，MIUI掌門人——小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一洪鋒在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)反問(wèn)：“他們用過(guò)MIUI6嗎？一個(gè)他們都沒(méi)有用過(guò)的產(chǎn)品，怎么能這樣說(shuō)？看一下MIUI6的開(kāi)發(fā)日志，至少能夠找出10個(gè)特性是IOS后面來(lái)抄的，如果去看miui　V5中的文件夾，就已經(jīng)是模糊效果了。再退一步，看看整個(gè)計(jì)算機(jī)發(fā)展歷程的話，如果非說(shuō)透明模糊效果就是抄某些人的話，模糊效果最早做的是Windows　Vista，并不是說(shuō)蘋果手機(jī)上有，這個(gè)特性就是蘋果第一個(gè)做的。”

黎萬(wàn)強(qiáng)在其新書《參與感》中的第一章所述，小米的互聯(lián)網(wǎng)思維就是“口碑為王”。雷軍在其關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的手稿中，也特別強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)公司要走群眾路線、粉絲經(jīng)濟(jì)。

小米并不認(rèn)為自己在主動(dòng)制造饑餓營(yíng)銷的“盛況”——由于產(chǎn)能就那么大，而需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)供給時(shí)，買不到小米的產(chǎn)品只是一種客觀結(jié)果，而不是主觀目的。該公司員工甚至希望在第一個(gè)季度就完成全年的任務(wù)，這樣剩下的日子就可以去休假——問(wèn)題是產(chǎn)能無(wú)法在短期內(nèi)有重大提升。

小米仍然堅(jiān)持，無(wú)論環(huán)境怎么變化，在做好產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，都將堅(jiān)定地把口碑營(yíng)銷做下去。然而市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，也讓小米必須面對(duì)一件事：“口碑營(yíng)銷”是否會(huì)被那種口水戰(zhàn)拖向反方向？

在華為與小米“死磕”期間，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)做了一份330人的問(wèn)卷調(diào)查，主要調(diào)查對(duì)象是學(xué)生群體。當(dāng)問(wèn)到“外界對(duì)小米的各種評(píng)論會(huì)不會(huì)影響購(gòu)買判斷”時(shí)，有58.23%的受訪者認(rèn)為自己會(huì)受影響。而針對(duì)“您最看中小米什么特質(zhì)？”這個(gè)問(wèn)題，有62.88%的問(wèn)卷顯示價(jià)格便宜（性價(jià)比）是首選。

今天的小米早已不再是三年前那個(gè)業(yè)界新銳。當(dāng)年雷軍站在798會(huì)場(chǎng)那塊小小的綴滿了白色小燈泡的黑色幕布前時(shí)，人們更多的是用觀望的態(tài)度審視這家自稱為互聯(lián)網(wǎng)公司的手機(jī)廠商。如今小米以“千億市值”為目標(biāo)舍命狂奔時(shí)，外界對(duì)小米開(kāi)始重新審視和拒絕。

一位小米競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的工程師認(rèn)為，以前小米手機(jī)的性價(jià)比很好，適當(dāng)炒作起到的效果非常好，但是現(xiàn)在“米4”沒(méi)有那么震撼，小米不該再像以前一樣炒作。

但黎萬(wàn)強(qiáng)的理由是：粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵不是無(wú)限擴(kuò)大自己的用戶群，而是要“讓愛(ài)你的人更愛(ài)你”。他認(rèn)為現(xiàn)在對(duì)小米來(lái)講最大的困擾是：由于公司沒(méi)有上市，因此沒(méi)有一個(gè)可靠的第三方來(lái)為小米公司做品牌背書——現(xiàn)階段可以間接證明公司運(yùn)轉(zhuǎn)正常的，除了審計(jì)公司外，就是富士康和赫比（指赫比國(guó)際有限公司，1980年成立于新加坡，是一家世界領(lǐng)先的精密塑膠模具及整機(jī)制造廠商）愿意自掏腰包19億元人民幣購(gòu)入了生產(chǎn)小米手機(jī)的設(shè)備。