經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 孫春艷“我們創(chuàng)造了中國電商的第三種模式，即與傳統(tǒng)超市共享供應(yīng)鏈，成為利益共同體。另外兩種模式一個(gè)是自己做電商，比如京東等，另一種是為實(shí)體商超做代購。” 7月13日，多點(diǎn)生活（Dmall）聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO林捷對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示。6月底剛剛正式履新多點(diǎn)CEO的他，意氣風(fēng)發(fā)。

多點(diǎn)生活（Dmall）聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO林捷

至于這第三種電商創(chuàng)新模式能否成功，他信心十足，他表示電商本質(zhì)是“商”，回歸生意的本質(zhì)，要選好的商品，要有好的價(jià)格。多點(diǎn)于2015年3月底開始試運(yùn)營，4月份就拿到了來自IDG和另外一家機(jī)構(gòu)的1億美元天使投資，并與物美達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，截至6月30日，多點(diǎn)用戶已經(jīng)達(dá)到600萬的規(guī)模，成為北京生活類020市場的領(lǐng)跑者。

“我們的目標(biāo)是要建立全渠道的生鮮快消電商，生鮮將來會(huì)形成我們的堡壘。”林捷表示。在資本的推動(dòng)下，無論是生鮮電商還是商超類快消電商，目前的競爭都進(jìn)行的如火如荼，多點(diǎn)的優(yōu)勢何在？它又是如何與傳統(tǒng)商超實(shí)現(xiàn)合作共贏？

從“4P”到“4C”

成立僅1年的多點(diǎn)，旗下團(tuán)隊(duì)融合了華為、京東、物美、唯品會(huì)的技術(shù)、管理大咖。作為美國耶魯大學(xué)博士的林捷，曾任易迅網(wǎng)物流業(yè)務(wù)副總裁、京東集團(tuán)副總裁、京東研究院院長。在他看來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的“4P”（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）營銷理論已經(jīng)完全被4C（顧客Customer、價(jià)值Cost、方便Convenience、溝通Communication）營銷理論所取代，一切的市場營銷內(nèi)容，必須瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望。

在多點(diǎn)這條創(chuàng)新模式的過程中，林捷體會(huì)到：現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商整個(gè)服務(wù)鏈條非常長，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了都會(huì)影響消費(fèi)者最后的體驗(yàn)，無論是商品的供應(yīng)鏈還是物流的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，都得做到極致才不會(huì)有抱怨。因此電商自建渠道、自己采購、自己建倉的方式，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代已經(jīng)很難了。

“整個(gè)營銷環(huán)境的變化，就呼喚全渠道的電商模式，既要有線上也要有線上。想做線上線下一體化的全渠道零售的多點(diǎn)，則選擇了改造線下傳統(tǒng)零售超市，這樣的做法在國外很多，中國則只有多點(diǎn)一家。”林捷說。

經(jīng)過一年的努力，多點(diǎn)與物美在北京的108家大賣場達(dá)成深度合作，在賣場后倉設(shè)置有30-50㎡的專屬前置倉，放置爆款產(chǎn)品。也就是多點(diǎn)去改造超市線下供應(yīng)鏈，并與超市共享供應(yīng)鏈。

在這之前多點(diǎn)與商超合作是純代購的模式，即“跑腿模式”，即代下單，幫用戶買東西，買生鮮也好、外賣也好、水飲也好，本質(zhì)是一樣的。“這就需要多點(diǎn)不停的貼錢燒錢，要把超市用戶全燒成電商用戶，然后維持下去，不知道要燒多久。”林捷坦言，這種貼錢的模式很快被證明走不下去。

“毫不夸張的說，擁有600萬用戶的多點(diǎn)，目前在北京是最貼近民生消費(fèi)的電商，我覺得沒有第二家了。”林捷表示。7月13日，《京華時(shí)報(bào)》頭版，以幸·好有你為主題的大量話題正在線下以及線上迅速傳播，這是多點(diǎn)為了回饋600萬用戶的大促答謝。

與傳統(tǒng)商超形成利益共同體

與眾多的電商平臺(tái)相比，多點(diǎn)是唯一一家愿意選擇去改造傳統(tǒng)超市的。諸多的傳統(tǒng)商超，比如大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)、華潤自建的電商平臺(tái)，都想自己做電商，但結(jié)果至今差強(qiáng)人意。“超市自建電商平臺(tái)都這么難，何況我們?nèi)ジ脑欤隙ú蝗菀祝y并不意味著方向不對(duì)。”林捷說。

“以物美為例，如果多點(diǎn)去改造你，只是讓你延緩死亡，這件事情它的利益還不夠大，只有讓對(duì)方涅槃重生才有戲。這就要求雙方利益綁定，形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。”

前置倉模式是多點(diǎn)與物美超市在改造線下供應(yīng)鏈中的一個(gè)創(chuàng)新。據(jù)記者了解，在前置倉模式下，多點(diǎn)不用自己去建倉，而是對(duì)每個(gè)門店的暢銷品實(shí)行買斷后，在物美的后倉劃出一片區(qū)域直接揀貨。這種模式對(duì)物美也很好，除了能讓它在上游要到更多的返點(diǎn)，而且對(duì)物美店面的運(yùn)營干擾也少很多。

除此之外，在改善服務(wù)到家體驗(yàn)、驅(qū)動(dòng)效率提升上，多點(diǎn)做了很多其他嘗試，包括開發(fā)揀貨APP、撿配流程標(biāo)準(zhǔn)化、生鮮散賣標(biāo)品化，實(shí)施實(shí)時(shí)庫存監(jiān)測等等。

其中，可圈可點(diǎn)的是多點(diǎn)的物流配送。“我們的快遞成本現(xiàn)在在行業(yè)里面，比所有的外賣和同城快遞都低。”林捷介紹說。據(jù)了解，每個(gè)賣場內(nèi)為多點(diǎn)線上訂單揀貨配送的工作人員，一多半是多點(diǎn)自己的員工，承擔(dān)主力部分，為了更好的用戶體驗(yàn)，還有一部分第三方物流人員和物美賣場內(nèi)的員工來承擔(dān)配合工作。

對(duì)于為何要做“全渠道的生鮮快消電商”，林捷的解釋是，快消品是標(biāo)品，同時(shí)又是生活必需品。只有把生鮮和快消一起在全渠道里面做，你才有可能取勝。

據(jù)了解，目前多點(diǎn)的商品都是物美供應(yīng)商體系內(nèi)的東西，而生鮮在多點(diǎn)的商品占比尚未超過一半。林捷也坦承生鮮產(chǎn)品并不好做。“生鮮是真的很難做，它是非標(biāo)品，所以做好了才會(huì)有壁壘。”林捷說。

在他看來，成功的商業(yè)模式一定是可以復(fù)制的。“現(xiàn)在多點(diǎn)與物美的合作完成按100%來說，我們現(xiàn)在已經(jīng)到60%、70%了，所以我們只要下半年能夠找到一家合適的超市，我們就已經(jīng)可以開始復(fù)制了。”目前，他在親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)操刀多點(diǎn)的區(qū)域擴(kuò)張。他對(duì)記者表示，電商北上廣深等一線城市，以及成都、重慶、武漢等區(qū)域都是戰(zhàn)略重點(diǎn)。據(jù)記者了解，多點(diǎn)在上海與世紀(jì)聯(lián)華正在合作，但目前還處于系統(tǒng)對(duì)接中。

“投資人沒有給我們提任何要求，但我們燒錢的效率比半年前提高了一倍多，也就是我們花更少的錢，產(chǎn)生了更多的收入。”林捷坦言，他希望在兩到三年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。