經濟觀察報 蓋虹達/文 見到宋鄭還的時候，他剛從美國回來，接觸了許多新的知識和理念，六十五歲了還興奮的像個孩子，把自己成形、不成形的想法一股腦都分享了出來。

從1996年好孩子創(chuàng)立之后快速發(fā)展，短短幾年就走出國門，走向世界，并且在發(fā)展過程中不斷兼并國際品牌，按照實際出貨量來計算，好孩子銷量已經達到全球第一，但問題也隨著時間推移越來越明顯：二十多歲的好孩子品牌正在老化，不止是增長模式需要突破，而且面對國人對國貨的質疑以及外來品牌的競爭，處境同樣嚴峻。

7月20號，好孩子舉行了一場盛大的新品發(fā)布，發(fā)布了高端產品，對好孩子而言，這一舉措的象征意義大于經濟收益——通過高端產品的發(fā)布完善好孩子產品結構的金字塔，塑造一個完整的品牌形象，好孩子不希望單純的讓“便宜”、物美價廉給品牌打上烙印，而希望突破舊的印象。

但這只是產品層面，而在整個經營的邏輯上，宋鄭還已經開始在整個零售體系之外搭建新的動力體系，希望以標準化產品之外的服務傳達情懷，帶動業(yè)績的二次突破。

好孩子的窘境

好孩子的崛起十分迅速——1989年創(chuàng)立，1993年就已經成為中國市場銷量第一的品牌，1994年走出國門進軍美國市場。與此同時，好孩子的成長也是伴隨著童車市場和嬰童產業(yè)的發(fā)展一步步成熟起來。

好孩子曾在十幾年前做過一次市場調研，當時受訪的中國消費者中認為嬰兒車是必需品的人不超過40%，但到2010年的調研結果顯示，這一比例已經超過了94%。“嬰兒車是一個必需品”的觀念深入人心。

這對于好孩子而言無意是一個喜訊，但事實并不這么簡單——消費者認知度增長的另一面是外國品牌開始大量占據市場份額，盡管好孩子曾一度滿足國內消費者對“童車”這一新鮮事物的好奇和培養(yǎng)了用戶消費習慣，但由于針對國內市場推出的產品主要集中在中低端，與越來越高的用戶需求逐漸脫節(jié)。

不可忽視的是，當前母嬰童市場消費者的消費習慣正在發(fā)生變化,更加注重產品的品質、專業(yè)化及個性化。

羅蘭貝格管理咨詢公司7月份公布的《中國母嬰同市場研究報告》顯示,在做出購買決策時,母嬰童產品消費者所關注的最主要因素是產品品質,其次是服務,對價格的敏感性較低。

由此可見,中國消費者愿意為高質量、高安全性和高附加值的母嬰童產品支付更高溢價。同時,我國人均可支配收入持續(xù)提高,“十三五”(2016-2020年)期間年均GDP增長預計高于6.5%;在這些因素驅動之下,消費者將不斷增加在母嬰童領域的消費。

2010年，好孩子赴港上市，打通了資本平臺，這對企業(yè)發(fā)展而言意義重大。“這樣一來我們就具備了一個很重要的能力，就是運用資本來兼并發(fā)展。”宋鄭還說，以前是“滾雪球”，自己慢慢養(yǎng)大，現(xiàn)在通過兼并的方法可以迅速獲得資源。

不止是市場份額，被兼并品牌的在當?shù)氐挠绊懥煤⒆佣灾陵P重要。

用世界資源做市場

“我這次去美國耐克總部，聊到我們在美國擁有Evenflo這個品牌時，耐克的人都驚呆了：‘Evenflo是你們的？我家里面有很多Evenflo的產品！’”宋鄭還的得意之情溢于言表，這筆2014年完成的并購讓好孩子在美國市場的局面迅速打開。

事實上，好孩子1994年就已經進入美國市場，相對于歐洲和日本對產品要求不僅顏值高而且品質完美，美國市場則更注重“性價比高的實用主義”，這顯然是中國制造的優(yōu)勢所在。

但進入市場以后，宋鄭還也發(fā)現(xiàn)了中國品牌走出去的難題——當?shù)乇ｋU公司對中國品牌要求的售后保費極高。這一點讓好孩子的成本變得高昂，但如果不解決售后問題也會影響進入美國各大賣場進行銷售。“用中國自己的品牌做起來非常困難，但‘Made　in　China’沒有問題。”宋鄭還發(fā)現(xiàn)或許采取另一種路徑繼續(xù)開拓美國市場，“當時正在一籌莫展的時候，有一家美國公司在處理嬰兒車輪胎，我們就去洽談，一拍即合，借助合作，好孩子很快進入了美國所有主流渠道。”

據宋鄭還介紹，此后好孩子在美國市場的份額屢創(chuàng)新高，最好的時候曾經達到55%的占有率，也正是由此開始，宋鄭還開始用“本地化”思維考慮國際化市場運作。對Evenflo的并購也不例外。

Evenflo公司在北美的品牌知名度很高，并憑借其Evenflo、Exersaucer和Snugli商標名在許多兒童用品類別中占據領先。有超過90％的銷售額來自美國和加拿大。其產品組合包括汽車座椅、旅行系統(tǒng)、安全門、高腳椅、活動床、大型綜合玩具、嬰兒提籃、嬰兒奶瓶和門框蹦蹦玩具。

在收購Evenflo之前，2014年好孩子還收購了位于德國拜羅伊特的高級汽車座椅生產商Cybex　GmbH公司。借由Cybex在當?shù)氐闹龋摻灰准哟罅撕煤⒆釉跉W洲的曝光度，同時還打開了高端汽車座椅市場。而好孩子早在2014年就已經實現(xiàn)其旗下嬰兒車產品在美國市場占據55.1%的份額，在歐盟占據24.1%份額，在中國占據42%份額。而收購Cybex和Evenflo之后，好孩子又成為全球兒童汽車座行業(yè)的領導者。“一個品牌往往在某個區(qū)域里影響力特別大，像Evenflo在美國包括南美洲影響力特別大，但走到歐洲卻沒有多少人知道。或者他的那些產品，或者品牌的DNA也不一定適合歐洲。”在宋鄭還看來，品牌的多元化，是全球化很重要的一個方式。“接下來我們肯定還要在全球市場兼并不同的品牌。”

“一個家喻戶曉的百年品牌，一下子就變成我們擁有的了，這是我們品牌之路一個很重要的升級。”宋正還說，將美國百年品牌Evenflo收歸旗下，使得好孩子一夜之間完成歐美市場的本土化布局，擁有了經營當?shù)厥袌龀墒斓钠放坪蜖I運體系以及優(yōu)秀的本土化經營的團隊，實現(xiàn)了向一家全球化公司的轉變。

做回中國市場

“我們經歷了用中國資源做中國市場、用中國的資源做世界市場、用世界資源做世界市場，今天回過頭來看，我們想再用世界的資源再做中國的市場。”宋鄭還說，未來在中國市場肯定也是要用多品牌來經營的，除了Cybex　、GB（Good　baby）、Evenflo，在中國市場還要加一個小龍哈彼，中高低端全面覆蓋。“好孩子對于中國來講，是‘一條龍’服務。”他希望今后消費者來看到“GB”就會明白這個品牌的不同含義，不止是一個產品的品牌，也是一個通路的品牌：“不只是做商品，而是做一個通路，做一個服務平臺，今后成為一個兒童運動產業(yè)的一個服務平臺。”“通路”的建設來源于宋鄭還對好孩子生態(tài)鏈的認知，他認為好孩子的生態(tài)鏈有兩個，一個是從負一歲到六歲的母嬰產業(yè)，另一個是基于產品供應商的角色延伸到服務商。

宋鄭還的想法不是沒有原因，母嬰童產業(yè)的發(fā)展正向服務延伸。

根據上述羅蘭貝格的報告顯示，中國母嬰童市場于2009年前發(fā)展起步,2010　年以來一直呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，整體市場規(guī)模由2010年的8千億元增長至2015年的1.8萬億元，年均增長率達到17%。其中，嬰童產品及服務占據了整體市場的大半壁江山，二者之和占比超過90%。

在報告中，羅蘭貝格也劃分了行業(yè)內渠道布局模式，其中好孩子被定位為“提供全產品品類但不提供服務的品牌商”，而現(xiàn)在宋鄭還的想法，顯然不希望僅僅被定義為傳統(tǒng)渠道零售商。

據宋鄭還介紹，依托于眾多線下實體門店，好孩子不僅希望提供線上及移動終端零售與線下實體結合，同時還會在線下開展基于“聯(lián)接”客戶和產品的中間環(huán)節(jié)——服務。

宋正還舉了一個自己的例子，好孩子從2002年開始就跟耐克一直合作，對方每年都會給他送新品，但他從來沒穿過，只有一個原因：“不配”——并不是鞋子不好，而是耐克并不知道宋鄭還是扁平足。直到這次去美國參加耐克的訓練營，對方通過量腳定制發(fā)現(xiàn)宋鄭還需要一雙適合平足的運動鞋，而這次完美的匹配讓宋鄭還大為改觀。

事實上，這就是好孩子構建運動生態(tài)鏈時要做的事情——解決用戶和產品匹配的服務。

好孩子星站（kids　station）是好孩子旗下集合了主流體育品牌的兒童體育用品門店，運動鞋的銷售占一大部分，但哪些鞋型更適合孩子不斷成長的腳，是至今品牌門店里都沒有解決的痛點，而這恰恰是媽媽們最關心的問題。

“小孩子的腳基本上三個月就要重新測量，同時腳也有多種多樣的。”宋鄭還希望以量腳器作為數(shù)據入口，深入對接到目標客戶的相關需求中。

但落到實處，好孩子之前卻走了彎路——宋鄭還希望給學步期的孩子提供量腳定制的產品，但落實到市場部門卻被誤讀為拓展嬰童運動鞋市場，由此開發(fā)出來的產品跟宋鄭還的想法相悖。

“這部分業(yè)務已經在收縮調整了，要重新做，必須正本清源。”宋鄭還說，解決媽媽們痛點的方案，由此就能建立起比單純買賣關系更強的情感聯(lián)接，他下一步打算成立“兒童俱樂部”，全方面打造兒童運動平臺。

這一切的構思都是建立在好孩子實體零售網絡的基礎之上，目前好孩子在杭州、上海已經開始開展以“媽媽好”門店為依托的個性化母嬰童產品的服務咨詢和解決方案定制，未來將在13個全國領先的城市繼續(xù)推進，最后實現(xiàn)全國鋪開。

“現(xiàn)在母嬰行業(yè)很火，也涌入了很多新的競爭者，但整體來看還處于粗放經營階段，大家做的都是同一件事。”宋鄭還感嘆道，互聯(lián)網企業(yè)慣有的“燒錢”思維模式對整個行業(yè)是一種刺激，但并不是一種良性的發(fā)展。“通過低價模式‘搶劫’用戶，已經越來越不被認可了。我們在杭州的試點門店聽到的消費者的呼聲不再是需要簡單的折扣，而是需要真正的貼心的服務，所以很多人會退掉網購的商品，選擇到好孩子的媽媽好門店去購買。”

“以量取勝”的時代已經過去了，宋鄭還說以“量”為導向是會對企業(yè)的品質造成傷害的。無論是并購國外品牌引入中國銷售，補齊高端產品結構，還是給傳統(tǒng)零售的角色添加服務屬性，這位六十五的老人試圖給他二十多歲的“大孩子”打開一扇新的窗戶。