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    另一種“國際化”好孩子回頭做中國市場

    蓋虹達2016-08-23 10:07

    經濟觀察報 蓋虹達/文 見到宋鄭還的時候,他剛從美國回來,接觸了許多新的知識和理念,六十五歲了還興奮的像個孩子,把自己成形、不成形的想法一股腦都分享了出來。

    從1996年好孩子創(chuàng)立之后快速發(fā)展,短短幾年就走出國門,走向世界,并且在發(fā)展過程中不斷兼并國際品牌,按照實際出貨量來計算,好孩子銷量已經達到全球第一,但問題也隨著時間推移越來越明顯:二十多歲的好孩子品牌正在老化,不止是增長模式需要突破,而且面對國人對國貨的質疑以及外來品牌的競爭,處境同樣嚴峻。

    7月20號,好孩子舉行了一場盛大的新品發(fā)布,發(fā)布了高端產品,對好孩子而言,這一舉措的象征意義大于經濟收益——通過高端產品的發(fā)布完善好孩子產品結構的金字塔,塑造一個完整的品牌形象,好孩子不希望單純的讓“便宜”、物美價廉給品牌打上烙印,而希望突破舊的印象。

    但這只是產品層面,而在整個經營的邏輯上,宋鄭還已經開始在整個零售體系之外搭建新的動力體系,希望以標準化產品之外的服務傳達情懷,帶動業(yè)績的二次突破。

    好孩子的窘境

    好孩子的崛起十分迅速——1989年創(chuàng)立,1993年就已經成為中國市場銷量第一的品牌,1994年走出國門進軍美國市場。與此同時,好孩子的成長也是伴隨著童車市場和嬰童產業(yè)的發(fā)展一步步成熟起來。

    好孩子曾在十幾年前做過一次市場調研,當時受訪的中國消費者中認為嬰兒車是必需品的人不超過40%,但到2010年的調研結果顯示,這一比例已經超過了94%。“嬰兒車是一個必需品”的觀念深入人心。

    這對于好孩子而言無意是一個喜訊,但事實并不這么簡單——消費者認知度增長的另一面是外國品牌開始大量占據市場份額,盡管好孩子曾一度滿足國內消費者對“童車”這一新鮮事物的好奇和培養(yǎng)了用戶消費習慣,但由于針對國內市場推出的產品主要集中在中低端,與越來越高的用戶需求逐漸脫節(jié)。

    不可忽視的是,當前母嬰童市場消費者的消費習慣正在發(fā)生變化,更加注重產品的品質、專業(yè)化及個性化。

    羅蘭貝格管理咨詢公司7月份公布的《中國母嬰同市場研究報告》顯示,在做出購買決策時,母嬰童產品消費者所關注的最主要因素是產品品質,其次是服務,對價格的敏感性較低。

    由此可見,中國消費者愿意為高質量、高安全性和高附加值的母嬰童產品支付更高溢價。同時,我國人均可支配收入持續(xù)提高,“十三五”(2016-2020年)期間年均GDP增長預計高于6.5%;在這些因素驅動之下,消費者將不斷增加在母嬰童領域的消費。

    2010年,好孩子赴港上市,打通了資本平臺,這對企業(yè)發(fā)展而言意義重大。“這樣一來我們就具備了一個很重要的能力,就是運用資本來兼并發(fā)展。”宋鄭還說,以前是“滾雪球”,自己慢慢養(yǎng)大,現(xiàn)在通過兼并的方法可以迅速獲得資源。

    不止是市場份額,被兼并品牌的在當?shù)氐挠绊懥煤⒆佣灾陵P重要。

    用世界資源做市場

    “我這次去美國耐克總部,聊到我們在美國擁有Evenflo這個品牌時,耐克的人都驚呆了:‘Evenflo是你們的?我家里面有很多Evenflo的產品!’”宋鄭還的得意之情溢于言表,這筆2014年完成的并購讓好孩子在美國市場的局面迅速打開。

    事實上,好孩子1994年就已經進入美國市場,相對于歐洲和日本對產品要求不僅顏值高而且品質完美,美國市場則更注重“性價比高的實用主義”,這顯然是中國制造的優(yōu)勢所在。

    但進入市場以后,宋鄭還也發(fā)現(xiàn)了中國品牌走出去的難題——當?shù)乇kU公司對中國品牌要求的售后保費極高。這一點讓好孩子的成本變得高昂,但如果不解決售后問題也會影響進入美國各大賣場進行銷售。“用中國自己的品牌做起來非常困難,但‘Made in China’沒有問題。”宋鄭還發(fā)現(xiàn)或許采取另一種路徑繼續(xù)開拓美國市場,“當時正在一籌莫展的時候,有一家美國公司在處理嬰兒車輪胎,我們就去洽談,一拍即合,借助合作,好孩子很快進入了美國所有主流渠道。”

    據宋鄭還介紹,此后好孩子在美國市場的份額屢創(chuàng)新高,最好的時候曾經達到55%的占有率,也正是由此開始,宋鄭還開始用“本地化”思維考慮國際化市場運作。對Evenflo的并購也不例外。

    Evenflo公司在北美的品牌知名度很高,并憑借其Evenflo、Exersaucer和Snugli商標名在許多兒童用品類別中占據領先。有超過90%的銷售額來自美國和加拿大。其產品組合包括汽車座椅、旅行系統(tǒng)、安全門、高腳椅、活動床、大型綜合玩具、嬰兒提籃、嬰兒奶瓶和門框蹦蹦玩具。

    在收購Evenflo之前,2014年好孩子還收購了位于德國拜羅伊特的高級汽車座椅生產商Cybex GmbH公司。借由Cybex在當?shù)氐闹龋摻灰准哟罅撕煤⒆釉跉W洲的曝光度,同時還打開了高端汽車座椅市場。而好孩子早在2014年就已經實現(xiàn)其旗下嬰兒車產品在美國市場占據55.1%的份額,在歐盟占據24.1%份額,在中國占據42%份額。而收購Cybex和Evenflo之后,好孩子又成為全球兒童汽車座行業(yè)的領導者。“一個品牌往往在某個區(qū)域里影響力特別大,像Evenflo在美國包括南美洲影響力特別大,但走到歐洲卻沒有多少人知道。或者他的那些產品,或者品牌的DNA也不一定適合歐洲。”在宋鄭還看來,品牌的多元化,是全球化很重要的一個方式。“接下來我們肯定還要在全球市場兼并不同的品牌。”

    “一個家喻戶曉的百年品牌,一下子就變成我們擁有的了,這是我們品牌之路一個很重要的升級。”宋正還說,將美國百年品牌Evenflo收歸旗下,使得好孩子一夜之間完成歐美市場的本土化布局,擁有了經營當?shù)厥袌龀墒斓钠放坪蜖I運體系以及優(yōu)秀的本土化經營的團隊,實現(xiàn)了向一家全球化公司的轉變。

    做回中國市場

    “我們經歷了用中國資源做中國市場、用中國的資源做世界市場、用世界資源做世界市場,今天回過頭來看,我們想再用世界的資源再做中國的市場。”宋鄭還說,未來在中國市場肯定也是要用多品牌來經營的,除了Cybex 、GB(Good baby)、Evenflo,在中國市場還要加一個小龍哈彼,中高低端全面覆蓋。“好孩子對于中國來講,是‘一條龍’服務。”他希望今后消費者來看到“GB”就會明白這個品牌的不同含義,不止是一個產品的品牌,也是一個通路的品牌:“不只是做商品,而是做一個通路,做一個服務平臺,今后成為一個兒童運動產業(yè)的一個服務平臺。”“通路”的建設來源于宋鄭還對好孩子生態(tài)鏈的認知,他認為好孩子的生態(tài)鏈有兩個,一個是從負一歲到六歲的母嬰產業(yè),另一個是基于產品供應商的角色延伸到服務商。

    宋鄭還的想法不是沒有原因,母嬰童產業(yè)的發(fā)展正向服務延伸。

    根據上述羅蘭貝格的報告顯示,中國母嬰童市場于2009年前發(fā)展起步,2010 年以來一直呈爆發(fā)式增長態(tài)勢,整體市場規(guī)模由2010年的8千億元增長至2015年的1.8萬億元,年均增長率達到17%。其中,嬰童產品及服務占據了整體市場的大半壁江山,二者之和占比超過90%。

    在報告中,羅蘭貝格也劃分了行業(yè)內渠道布局模式,其中好孩子被定位為“提供全產品品類但不提供服務的品牌商”,而現(xiàn)在宋鄭還的想法,顯然不希望僅僅被定義為傳統(tǒng)渠道零售商。

    據宋鄭還介紹,依托于眾多線下實體門店,好孩子不僅希望提供線上及移動終端零售與線下實體結合,同時還會在線下開展基于“聯(lián)接”客戶和產品的中間環(huán)節(jié)——服務。

    宋正還舉了一個自己的例子,好孩子從2002年開始就跟耐克一直合作,對方每年都會給他送新品,但他從來沒穿過,只有一個原因:“不配”——并不是鞋子不好,而是耐克并不知道宋鄭還是扁平足。直到這次去美國參加耐克的訓練營,對方通過量腳定制發(fā)現(xiàn)宋鄭還需要一雙適合平足的運動鞋,而這次完美的匹配讓宋鄭還大為改觀。

    事實上,這就是好孩子構建運動生態(tài)鏈時要做的事情——解決用戶和產品匹配的服務。

    好孩子星站(kids station)是好孩子旗下集合了主流體育品牌的兒童體育用品門店,運動鞋的銷售占一大部分,但哪些鞋型更適合孩子不斷成長的腳,是至今品牌門店里都沒有解決的痛點,而這恰恰是媽媽們最關心的問題。

    “小孩子的腳基本上三個月就要重新測量,同時腳也有多種多樣的。”宋鄭還希望以量腳器作為數(shù)據入口,深入對接到目標客戶的相關需求中。

    但落到實處,好孩子之前卻走了彎路——宋鄭還希望給學步期的孩子提供量腳定制的產品,但落實到市場部門卻被誤讀為拓展嬰童運動鞋市場,由此開發(fā)出來的產品跟宋鄭還的想法相悖。

    “這部分業(yè)務已經在收縮調整了,要重新做,必須正本清源。”宋鄭還說,解決媽媽們痛點的方案,由此就能建立起比單純買賣關系更強的情感聯(lián)接,他下一步打算成立“兒童俱樂部”,全方面打造兒童運動平臺。

    這一切的構思都是建立在好孩子實體零售網絡的基礎之上,目前好孩子在杭州、上海已經開始開展以“媽媽好”門店為依托的個性化母嬰童產品的服務咨詢和解決方案定制,未來將在13個全國領先的城市繼續(xù)推進,最后實現(xiàn)全國鋪開。

    “現(xiàn)在母嬰行業(yè)很火,也涌入了很多新的競爭者,但整體來看還處于粗放經營階段,大家做的都是同一件事。”宋鄭還感嘆道,互聯(lián)網企業(yè)慣有的“燒錢”思維模式對整個行業(yè)是一種刺激,但并不是一種良性的發(fā)展。“通過低價模式‘搶劫’用戶,已經越來越不被認可了。我們在杭州的試點門店聽到的消費者的呼聲不再是需要簡單的折扣,而是需要真正的貼心的服務,所以很多人會退掉網購的商品,選擇到好孩子的媽媽好門店去購買。”

    “以量取勝”的時代已經過去了,宋鄭還說以“量”為導向是會對企業(yè)的品質造成傷害的。無論是并購國外品牌引入中國銷售,補齊高端產品結構,還是給傳統(tǒng)零售的角色添加服務屬性,這位六十五的老人試圖給他二十多歲的“大孩子”打開一扇新的窗戶。

     

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