經(jīng)濟觀察報 記者 張雅楠 對數(shù)據(jù)的專業(yè)處理能力，被公認是一種巨大的能量

碧桂園的大單

TalkingData合伙人蔣奇去廣東見碧桂園董事局副主席楊女士時，他心里預想的是：她的第一個問題也許是——你們能幫我把庫存去掉嗎？

那是2014年，在公眾的印象里，房地產(chǎn)開發(fā)商都有著強烈的去庫存需求。

雖然TalkingData是一家覆蓋近30億臺獨立智能設(shè)備（包括智能手機、平板電腦等），同時服務超過10萬款移動應用、8萬開發(fā)者，以及招商銀行等金融企業(yè)的大數(shù)據(jù)公司，蔣奇并不希望他的客戶認為大數(shù)據(jù)什么問題都能解決。

幸好，楊女士的第一個問題并不是去庫存，而是投策。

起因是上海有一塊地，碧桂園的投策團隊認為要拿，而楊女士的另一個信息渠道認為這塊地并不合適，兩個信息來源對該地區(qū)常住人口成分、收入水平和競品樓盤的判斷完全不同。那么，大數(shù)據(jù)能解決這個問題嗎？

蔣奇迅速思考著：常住人口怎么判斷呢？把這個地塊活躍的移動端設(shè)備全部篩選出來，理論上，這個設(shè)備一個月都出現(xiàn)在這個區(qū)域，應該就是這個地區(qū)的常住人口；收入水平呢？最簡單的，手機類型就可以作為一個大致的判斷依據(jù)。

從邏輯上分析，這個問題似乎是可以解決的。

楊女士的第二個問題是營銷策略及優(yōu)化。如何提高線下廣告，例如道旗和戶外廣告牌等對案場的引流，以及如何提高案場內(nèi)的銷售轉(zhuǎn)化率。

對蔣奇來說，第二個問題Talk-ingData處理起來更加得心應手——TalkingData在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域積累了大量的經(jīng)驗，同時在線下數(shù)據(jù)的采集上也早有布局，借助生態(tài)內(nèi)合作伙伴的解決方案，可以將線上、線下數(shù)據(jù)打通。

首先，道旗和戶外廣告牌上都可以增加數(shù)據(jù)探針，用于探測500米范圍內(nèi)的用戶設(shè)備，默認在這個范圍內(nèi)的潛在客戶看到了廣告；同時，在案場也安裝數(shù)據(jù)探針，探測到達案場的用戶；對比戶外廣告周邊和案場的用戶設(shè)備，就能判斷在戶外廣告附近出現(xiàn)的設(shè)備是不是到了案場，這就形成了一個從廣告到案場的引流轉(zhuǎn)化漏斗。

其次，TalkingData做過分析，潛在購房者有一個明顯特征，兩到三周內(nèi)會頻繁到各個售樓處。通過位置、經(jīng)緯度等數(shù)據(jù)，大概能篩選出這類人群。如果案場內(nèi)發(fā)現(xiàn)了這樣的潛在購房者，有針對地營銷很可能促成成交，也就是楊女士最想要的結(jié)果，提高案場內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化率。

提問和回答，似乎都符合對方預期。

談話不斷深入，終于觸及到所有開發(fā)商關(guān)注的重點——房地產(chǎn)全生命周期運營，包括資產(chǎn)交易、資產(chǎn)管理，以及資產(chǎn)證券化等等。似乎在每一個環(huán)節(jié)，都有豐富的大數(shù)據(jù)應用場景。

那么，TalkingData能夠成為這個大一統(tǒng)數(shù)據(jù)解決方案的供應商嗎？

蔣奇的答復是，暫時還不行。

在拆解投策和營銷的兩個具體問題時，根據(jù)TalkingData既有數(shù)據(jù)業(yè)務能力，蔣奇分析的結(jié)論都是，可以一試，為什么談到最后，反而要拒絕楊女士的大單呢？

大猩猩可以撩小辣椒嗎？

“當你想用數(shù)據(jù)去解決業(yè)務問題時，你一定干不了所有的事情。大數(shù)據(jù)公司沒有房地產(chǎn)的基因，怎么去搞懂客戶的邏輯呢？”蔣奇說。

比如拿地，一筆數(shù)十億甚至上百億的資金投入背后，開發(fā)商的心態(tài)各異，到底是想賺錢，還是不賠錢只要安全；是要賺快錢，還是做長線；有些人甚至不要賺錢只想讓人們知道他很牛；有些則是洗錢。

情況很復雜，這時候，大數(shù)據(jù)能做什么呢？

有人把它做成了盔甲。“沒有大數(shù)據(jù)的時候，我是托尼斯塔克；有大數(shù)據(jù)的時候，我就是鋼鐵俠，但是核心還得是我。”說這句話的，是蔣奇非常認可的一個房地產(chǎn)和大數(shù)據(jù)“翻譯”鄭永祥。

這個80后有著7年萬科生涯，其中很重要的一段經(jīng)歷是在萬科總部的產(chǎn)品品類部，參與市場、客戶和產(chǎn)品研究。這套研究體系為萬科不拿地王以及拿地10個月后開盤等投資開發(fā)策略提供后臺保障。

2011年離開萬科后，鄭永祥創(chuàng)立了禾略中國，他的團隊不大，十幾個人，為中國上市房企前30強中的17家提供過咨詢服務，一年前，他在業(yè)務中引入了大數(shù)據(jù)。

禾略中國基于大數(shù)據(jù)的主要產(chǎn)品是城市地圖，城市被切分成若干以一公里為單位的網(wǎng)格，每一個網(wǎng)格里都融合了人口、基建、經(jīng)濟指標等海量數(shù)據(jù)。原則上，有了地塊位置，就可以得出某塊土地的投資價值。“以前說白了是賣我，在賣的過程中，很累，因為跨地域的成本非常高。而用到大數(shù)據(jù)時，威力大好多，全中國的業(yè)務都可以接，結(jié)果也更準確。”鄭永祥說，他期待的狀態(tài)是，“公司招一個人來，干半年，通過這套系統(tǒng)，得出來的結(jié)論應該跟我一樣，但現(xiàn)在看來，公司來的人，干三年，得出來的結(jié)論還不能和我一樣。”

對他來說，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)質(zhì)量已經(jīng)夠好了，但是對公司來說，數(shù)據(jù)質(zhì)量太差。“大數(shù)據(jù)需要結(jié)合細分行業(yè)經(jīng)驗才能發(fā)揮作用，否則也只是大猩猩。”鄭永祥說，“人類之所以比猩猩智能很多，真正的差別并不是思考的速度，而是人類的大腦有一些獨特而復雜的認知模塊，這些模塊讓我們能夠進行復雜的語言呈現(xiàn)、長期規(guī)劃、或者抽象思考等等，而猩猩的腦子是做不來這些的。就算你把猩猩的腦子加速幾千倍，它還是沒有辦法在人類的層次思考的，它依然不知道怎樣用特定的工具來搭建精巧的模型——人類的很多認知能力是猩猩永遠比不上的，你給猩猩再多的時間也不行。”

對鄭永祥而言，數(shù)據(jù)是工具和盔甲，可以替人去跟小辣椒聊天，核心一定是人在操控。

另一家房企客研負責人和鄭永祥持相似的觀點。當下，大數(shù)據(jù)是他們做研究的重要依據(jù)，也是重要的阻礙。

這位要求匿名的負責人說，目前的大數(shù)據(jù)供應商很多，比如政府、TalkingData、三大通訊運營商、BAT、房地產(chǎn)經(jīng)紀公司等等，它們基于人們的設(shè)備號和交易行為獲得數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有優(yōu)點、有局限、有壁壘。

使用過程中，大量的數(shù)據(jù)是殘缺和不準確的，真正有效的，有時只剩10%-30%，即便利用這些數(shù)據(jù)去做研究，得出的結(jié)論往往只是結(jié)果，比如，某一家購物中心的銷售額增長放緩，利用大數(shù)據(jù)分析得知，原因是黏性顧客數(shù)量變少，但是為什么會變少，以及如何防止變少，還無法得到答案。“這是個新時代的行業(yè)，由資本驅(qū)動，他們更迫切去描繪未來的夢，而不是解決當下的痛，數(shù)據(jù)質(zhì)量要明顯改善，需要時間，需要一輪洗牌。”鄭永祥說。

他的數(shù)據(jù)來源包括中國電信以及在各種渠道做整合。有時，因為供應商提供的數(shù)據(jù)不完整和不準確，他和團隊需要花費大量時間和精力去修補，完成分析和對客戶的交付。鄭永祥認為，現(xiàn)階段純粹依靠數(shù)據(jù)會有一定的風險，所以補充了一些線下的數(shù)據(jù)收集方式。

另一家商業(yè)地產(chǎn)標桿企業(yè)與BAT在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域合作時，則遇到了另一個問題，節(jié)奏不合拍。

一位主導了合作的工作人員對經(jīng)濟觀察報說，大數(shù)據(jù)服務商會推出戰(zhàn)略性產(chǎn)品，尋找實力雄厚、自主管理可自行支配物業(yè)的行業(yè)標桿合作，商業(yè)方面可以找的就是萬達、凱德、大悅城、華潤等等，但這些企業(yè)都需要一段時間考察新產(chǎn)品對業(yè)務、對銷售額的扶持度和契合度，才會開始一套內(nèi)部流程：上會、匯報、談判、MOU、具體項目合作計劃、合作協(xié)議、合作執(zhí)行……也許3個月或者半年時間都算快的，但這對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說還是太慢了，這段時間，他們的戰(zhàn)略性產(chǎn)品也許已經(jīng)調(diào)整，甚至一個月左右，基層工作人員就已經(jīng)大換血了。

這其實是硬幣的兩面，大數(shù)據(jù)和地產(chǎn)的對接，需要磨合期。

賺錢工具是緊箍咒？

大數(shù)據(jù)無可爭議地成了風口上的生意，每一個人都深涉其中，只是渾然不覺。我們在手機上的每一次點擊行為、在生活中每一個位置的移動停留，都會匯入龐大的數(shù)據(jù)洪流中。

它們或許成了不良商家廉價倒賣的手機號碼，或許被分析換算成某一幅熱力圖上升騰的顏色，或許匯成了某一頁PPT上的折線圖。

我們的信息是如何流轉(zhuǎn)成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的呢？蔣奇向經(jīng)濟觀察報解釋了TalkingData通過移動端獲取數(shù)據(jù)的原理。

市面上有很多APP，開發(fā)團隊開發(fā)完一個APP，在App　Store或其他應用市場上架只是第一步。為了更好地運營產(chǎn)品，他們需要了解用戶是如何使用他們的應用和相關(guān)服務的，他們對數(shù)據(jù)的需求非常直接，需要數(shù)據(jù)分析平臺收集并分析數(shù)據(jù)。

某些現(xiàn)象級應用可以覆蓋上億用戶，而要分析億級用戶數(shù)據(jù)，是一項非常巨大的工程。

一些技術(shù)門檻，比如上億數(shù)據(jù)跟后臺服務器的實時傳輸，一般的開發(fā)團隊很難解決。看似簡單的統(tǒng)計、分析在技術(shù)和成本上都是極大的挑戰(zhàn)。

而作為專業(yè)的智能數(shù)據(jù)平臺，TalkingData可以為開發(fā)者提供基于云服務的SaaS統(tǒng)計分析平臺。通過在應用內(nèi)植入TalkingData　統(tǒng)計分析SDK——一套用于收集數(shù)據(jù)的傳感器，按照一定的邏輯去提取用戶在應用內(nèi)的行為數(shù)據(jù)。

比如說，用戶在什么時間打開了應用，使用了多久，在哪些頁面做了跳轉(zhuǎn)等等。

在數(shù)據(jù)收集過程中，TalkingData并不收集用戶的登錄賬號、密碼等個人信息；僅采集用戶在應用內(nèi)的非敏感型行為數(shù)據(jù)，并進行進一步的脫敏處理，確保用戶隱私安全。

簡單來說，用戶最終在系統(tǒng)內(nèi)變成一個個脫敏、匿名的ID，是可以公開的數(shù)據(jù)。在不泄露真實姓名、手機號、身份證號等隱私數(shù)據(jù)的前提下，可以借助這個ID實現(xiàn)不同類型數(shù)據(jù)的匹配、打通，使得數(shù)據(jù)維度不斷擴展，讓數(shù)據(jù)流動。

過去5年，TalkingData的統(tǒng)計分析平臺為超過10萬款移動應用提供數(shù)據(jù)服務，其中包括寶開、滴滴出行、聚美優(yōu)品等行業(yè)巨頭；通過這些應用積累下來的超過30億獨立智能設(shè)備背后的數(shù)據(jù)，是目前市場內(nèi)最大的第三方大數(shù)據(jù)源。

而另一類信息由第一方企業(yè)、機構(gòu)、組織掌握，比如房地產(chǎn)開發(fā)商、銀行、證券服務商、航空公司等等，這些組織擁有的數(shù)據(jù)就是第一方數(shù)據(jù)。

第三方的數(shù)據(jù)是通過類似的行為模式來描述、定位同一類人群，即“用戶畫像”；而第一方數(shù)據(jù)可以精準定位到一個人。

對這些數(shù)據(jù)的專業(yè)處理能力，被公認是一種巨大的能量。

回到蔣奇2014年拒過的碧桂園大單。當時，時機還不成熟，因為這不是一家數(shù)據(jù)平臺可以做到的，它需要來自各行各業(yè)的數(shù)據(jù)積累和打通。

2016年，這個大單終于落實了下來。合作內(nèi)容是結(jié)合雙方數(shù)據(jù)制作城市人群圖譜，支撐投策；客戶深度畫像，優(yōu)化營銷決策；建立智能數(shù)據(jù)管理平臺，支撐200萬物業(yè)、社區(qū)用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理等等。

此時，TalkingData已經(jīng)搭建起了地產(chǎn)大數(shù)據(jù)業(yè)務團隊，這是一個堪稱豪華的“翻譯”陣容——前臺是業(yè)務顧問，一般是地產(chǎn)咨詢行業(yè)背景，他們負責了解開發(fā)商的痛點和需求；中臺是項目經(jīng)理，大多源自O(shè)racle和Accenture等大型企業(yè)，負責管控數(shù)據(jù)服務的交付；后臺是算法及技術(shù)團隊，由數(shù)據(jù)科學家、數(shù)學家進行數(shù)據(jù)探索；底層則是各方面經(jīng)驗豐富的數(shù)據(jù)技術(shù)團隊做支持。

在房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)藍海中游了一年泳，鄭永祥的判斷是，大數(shù)據(jù)對房地產(chǎn)很重要，但是還沒到時候，因為，房地產(chǎn)的錢還是太好賺了。“為什么地王這么多？一塊地，凈利潤率只有6個點，你想開發(fā)商真無聊，還不如去放高利貸呢，但是，你知道這塊土地的自有資金的收益率是多少嗎？50%，年化，很好啊，有什么問題呢？”鄭永祥說，所以，與其說我們的數(shù)據(jù)成了別人的生意，不如說，我們的數(shù)據(jù)能給欲望帶上緊箍咒。“回到地王這個事兒，你讓數(shù)據(jù)去做一個投策的研究，不管你有沒有拿到這塊地，你都不會恐慌，不會像股市里的散戶一樣，沒有投資策略，一味追漲殺跌。其實我服務的不是開發(fā)商，而是客戶的欲望，大數(shù)據(jù)是什么？是緊箍咒，防止你被貪欲反噬，鬼城就是政府的貪欲嘛。現(xiàn)在，我可以用數(shù)據(jù)更直觀地給你建議，這不是更容易講明白嗎？所以，這件事的意義才剛剛開始顯現(xiàn)。”