經(jīng)濟觀察網(wǎng)  記者   溫淑萍    8月26日，中國國家女子排球隊官方戰(zhàn)略伙伴光明乳業(yè)的代表與里約奧運賽場上凱旋歸來的中國女排全體隊員相聚在北京，光明食品集團總裁董勤代表集團及光明乳業(yè)向女排表示祝賀的同時也向女排精神致敬。作為官方戰(zhàn)略伙伴，光明乳業(yè)當場為中國女排送上300萬元的獎金，以鼓勵女排姑娘們繼續(xù)弘揚奧林匹克精神和中華體育精神，始終堅信“光明”的力量!

中國女排時隔12年再奪奧運金牌，女排姑娘們的頑強拼搏的精神再次激勵了國人，也讓光明乳業(yè)成為了本屆奧運營銷最大的贏家之一。

不少人認為，光明乳業(yè)在今年年初簽約中國女排，成為其官方戰(zhàn)略伙伴，可以說是在奧運營銷的“里約大冒險”中“押對了寶”。

然而，營銷的成功又豈是一句“押寶成功”就能完全解釋的？光明乳業(yè)風光的背后是企業(yè)一系列創(chuàng)新和戰(zhàn)略升級的成功。 

眼光獨到還是精神契合？

光明乳業(yè)在今年奧運期間的營銷舉措，除了以1.37億元拍下央視2016年里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名權(quán)外，最重要的就應(yīng)屬與中國女排的達成的戰(zhàn)略合作。中國女排堅韌不拔、不畏困難、超越自我的精神與光明乳業(yè)所追求的堅持創(chuàng)新變革、放眼全球成為值得信賴的企業(yè)愿景不謀而合。在此背景下，今年1月份，光明乳業(yè)正式簽約成為中國國家女子排球隊的“官方戰(zhàn)略伙伴”，助力其征戰(zhàn)里約奧運，并在隨后打出了“堅信光明力量”的Slogan。

這一系列舉動為光明乳業(yè)帶來了不小的驚喜。隨著中國女排克服各種苦難、頑強拼搏從小組賽半決賽到?jīng)Q賽的逆勢而上創(chuàng)造奇跡，舉國上下為之振奮鼓舞，正如8月25日中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平在人民大會堂會見奧運代表團時所述，“中國女排不畏強手、英勇頑強，打出了風格、打出了水平，時隔12年再奪奧運金牌，充分展現(xiàn)了女排精神”。與此同時各種植入光明乳業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳在微博、微信朋友圈上迅速傳播。受益于女排奪冠的光環(huán)效應(yīng)，光明乳業(yè)產(chǎn)品也受到了追捧，消費者紛紛在媒體網(wǎng)絡(luò)表示“堅信光明力量”“感謝莫斯利安的光明力量”“去超市買牛奶只選女排代言的光明牛奶”。女排決賽后的次日8月22日早盤，光明乳業(yè)更是一度觸及漲停。光明乳業(yè)也被業(yè)界贊為“獨具慧眼”。

現(xiàn)在看來光明乳業(yè)與中國女排如此緊密的戰(zhàn)略合作可謂是“天作之合”，這家百年乳企尋求創(chuàng)新改變，堅信光明力量，在行業(yè)競爭異常激烈的背景下，其銳意進取的精神同女排精神不謀而合，為跨界品牌營銷的戰(zhàn)略合作開啟了一扇“光明”之門。 

光明乳業(yè)股份有限公司總裁朱航明曾坦言，企業(yè)上下都有“女排情結(jié)”，她們堅韌不拔的毅力，堅持到底的精神，正是光明乳業(yè)所追求的。業(yè)內(nèi)人士指出，通過此次合作，在助力中國女排的同時，光明也向全世界展現(xiàn)了中國的“新鮮力量”。

品牌年輕化帶來企業(yè)戰(zhàn)略升級

隨著社會消費的不斷升級，為滿足新一代消費群體的需求，乳品行業(yè)已經(jīng)跨進年輕化、個性化、營養(yǎng)元素更為多元的階段，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，與平均年齡只有24歲的中國女排合作也是光明乳業(yè)品牌年輕化戰(zhàn)略的一部分。今年3月，光明乳業(yè)上市的清淡型乳酸菌飲品——植物活力，“男神”王凱成為了植物活力2016年代言人。同時光明暢優(yōu)還牽手了胡歌，使其成為光明暢優(yōu)全新代言人，還有其它一系列的品牌代言宣傳，令業(yè)內(nèi)耳目一新。

對于品牌年輕化，朱航明此前就曾公開表態(tài)，要打動年輕消費群體，絕不僅僅是產(chǎn)品口味的改變和豐富，更需要情感層面的共鳴。當下跟年輕人生活息息相關(guān)的娛樂化大潮，以及引導(dǎo)各類年輕人喜好的娛樂營銷模式，已成為光明乳業(yè)加速品牌年輕化的著力點。

渠道多元化滿足年輕人的需求

在光明的品牌不斷年輕化的同時，企業(yè)的供應(yīng)渠道和產(chǎn)品也應(yīng)隨著更加多元和豐富，以滿足年輕人的消費需求。

隨著社交媒體、智能手機、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播正在被越來越多的人群接受，年輕人已然成為其中的“主力軍”。里約奧運會期間，由阿里體育開辟的名為“金牌約大牌”的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目中，觀眾點擊畫面上的鏈接即可跳轉(zhuǎn)至天貓購買莫斯利安優(yōu)惠產(chǎn)品。光明乳業(yè)和阿里體育的合作雖看似簡單，卻直接切中了“要害”。

此外，在經(jīng)過近一年的試水后，光明乳業(yè)的電商平臺與蘇寧云商集團正式展開了進一步的深入合作，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，優(yōu)勢互補。此次合作，不僅可以加速光明乳業(yè)電商平臺的戰(zhàn)略布局，進一步開啟其O2O營銷模式；同時也能夠是企業(yè)可以多渠道為消費者提供便捷、全面的消費服務(wù)和體驗。

 產(chǎn)品多樣化的魅力

光明乳業(yè)在一輪的奧運期間主打的產(chǎn)品包括常溫莫斯利安、新鮮類的優(yōu)倍、暢優(yōu)、植物活力等；其中莫斯利安更是反響熱烈，這款中國市場上最早出現(xiàn)的常溫酸奶一直是光明乳業(yè)旗下的明星產(chǎn)品，給光明帶來過非常漂亮的銷售業(yè)績，2012年，這款產(chǎn)品銷售額16億元，約占其全年營收的8.5%，2013年，該產(chǎn)品銷售額達到32.3億元，約占全年營收的20%，2014年，莫斯利安常溫酸奶實現(xiàn)銷售收入59.6億元，約占全年營收的34%。

當然，先發(fā)意味著被模仿，在乳品行業(yè)同質(zhì)化嚴重的今天，莫斯利安不免被效仿。為了保證產(chǎn)品的差異化競爭，今年3月份，莫斯利安“兩果三蔬”風味酸牛奶全新上市，這也標志這這款明星產(chǎn)品再度出發(fā)。

除了莫斯利安，光明乳業(yè)在今年還陸續(xù)推出多款新品，2月份，光明清新活力乳酸菌飲品上市；4月份，巧克力牛奶飲品——巧克努力上市。未來光明還會有有更多的產(chǎn)品同莫斯利安一樣，成為市場上的明星產(chǎn)品。

今年恰逢光明乳業(yè)三年規(guī)劃之際，光明乳業(yè)與中國女排的合作有將中國乳制品推向世界之愿景，也印證了光明乳業(yè)股份有限公司總裁朱航明的話，“光明會以更加開放的姿態(tài)推動發(fā)展。”