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    豈是營銷“押寶成功”這么簡單 光明乳業(yè)風光背后的創(chuàng)新之路

    溫淑萍2016-08-29 10:14

    經(jīng)濟觀察網(wǎng)  記者   溫淑萍    8月26日,中國國家女子排球隊官方戰(zhàn)略伙伴光明乳業(yè)的代表與里約奧運賽場上凱旋歸來的中國女排全體隊員相聚在北京,光明食品集團總裁董勤代表集團及光明乳業(yè)向女排表示祝賀的同時也向女排精神致敬。作為官方戰(zhàn)略伙伴,光明乳業(yè)當場為中國女排送上300萬元的獎金,以鼓勵女排姑娘們繼續(xù)弘揚奧林匹克精神和中華體育精神,始終堅信“光明”的力量!

    中國女排時隔12年再奪奧運金牌,女排姑娘們的頑強拼搏的精神再次激勵了國人,也讓光明乳業(yè)成為了本屆奧運營銷最大的贏家之一。

    不少人認為,光明乳業(yè)在今年年初簽約中國女排,成為其官方戰(zhàn)略伙伴,可以說是在奧運營銷的“里約大冒險”中“押對了寶”。

    然而,營銷的成功又豈是一句“押寶成功”就能完全解釋的?光明乳業(yè)風光的背后是企業(yè)一系列創(chuàng)新和戰(zhàn)略升級的成功。 

    眼光獨到還是精神契合?

    光明乳業(yè)在今年奧運期間的營銷舉措,除了以1.37億元拍下央視2016年里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名權(quán)外,最重要的就應(yīng)屬與中國女排的達成的戰(zhàn)略合作。中國女排堅韌不拔、不畏困難、超越自我的精神與光明乳業(yè)所追求的堅持創(chuàng)新變革、放眼全球成為值得信賴的企業(yè)愿景不謀而合。在此背景下,今年1月份,光明乳業(yè)正式簽約成為中國國家女子排球隊的“官方戰(zhàn)略伙伴”,助力其征戰(zhàn)里約奧運,并在隨后打出了“堅信光明力量”的Slogan。

    這一系列舉動為光明乳業(yè)帶來了不小的驚喜。隨著中國女排克服各種苦難、頑強拼搏從小組賽半決賽到?jīng)Q賽的逆勢而上創(chuàng)造奇跡,舉國上下為之振奮鼓舞,正如8月25日中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平在人民大會堂會見奧運代表團時所述,“中國女排不畏強手、英勇頑強,打出了風格、打出了水平,時隔12年再奪奧運金牌,充分展現(xiàn)了女排精神”。與此同時各種植入光明乳業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳在微博、微信朋友圈上迅速傳播。受益于女排奪冠的光環(huán)效應(yīng),光明乳業(yè)產(chǎn)品也受到了追捧,消費者紛紛在媒體網(wǎng)絡(luò)表示“堅信光明力量”“感謝莫斯利安的光明力量”“去超市買牛奶只選女排代言的光明牛奶”。女排決賽后的次日8月22日早盤,光明乳業(yè)更是一度觸及漲停。光明乳業(yè)也被業(yè)界贊為“獨具慧眼”。

    現(xiàn)在看來光明乳業(yè)與中國女排如此緊密的戰(zhàn)略合作可謂是“天作之合”,這家百年乳企尋求創(chuàng)新改變,堅信光明力量,在行業(yè)競爭異常激烈的背景下,其銳意進取的精神同女排精神不謀而合,為跨界品牌營銷的戰(zhàn)略合作開啟了一扇“光明”之門。 

    光明乳業(yè)股份有限公司總裁朱航明曾坦言,企業(yè)上下都有“女排情結(jié)”,她們堅韌不拔的毅力,堅持到底的精神,正是光明乳業(yè)所追求的。業(yè)內(nèi)人士指出,通過此次合作,在助力中國女排的同時,光明也向全世界展現(xiàn)了中國的“新鮮力量”。

    品牌年輕化帶來企業(yè)戰(zhàn)略升級

    隨著社會消費的不斷升級,為滿足新一代消費群體的需求,乳品行業(yè)已經(jīng)跨進年輕化、個性化、營養(yǎng)元素更為多元的階段,作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),與平均年齡只有24歲的中國女排合作也是光明乳業(yè)品牌年輕化戰(zhàn)略的一部分。今年3月,光明乳業(yè)上市的清淡型乳酸菌飲品——植物活力,“男神”王凱成為了植物活力2016年代言人。同時光明暢優(yōu)還牽手了胡歌,使其成為光明暢優(yōu)全新代言人,還有其它一系列的品牌代言宣傳,令業(yè)內(nèi)耳目一新。

    對于品牌年輕化,朱航明此前就曾公開表態(tài),要打動年輕消費群體,絕不僅僅是產(chǎn)品口味的改變和豐富,更需要情感層面的共鳴。當下跟年輕人生活息息相關(guān)的娛樂化大潮,以及引導(dǎo)各類年輕人喜好的娛樂營銷模式,已成為光明乳業(yè)加速品牌年輕化的著力點。

    渠道多元化滿足年輕人的需求

    在光明的品牌不斷年輕化的同時,企業(yè)的供應(yīng)渠道和產(chǎn)品也應(yīng)隨著更加多元和豐富,以滿足年輕人的消費需求。

    隨著社交媒體、智能手機、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)直播正在被越來越多的人群接受,年輕人已然成為其中的“主力軍”。里約奧運會期間,由阿里體育開辟的名為“金牌約大牌”的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目中,觀眾點擊畫面上的鏈接即可跳轉(zhuǎn)至天貓購買莫斯利安優(yōu)惠產(chǎn)品。光明乳業(yè)和阿里體育的合作雖看似簡單,卻直接切中了“要害”。

    此外,在經(jīng)過近一年的試水后,光明乳業(yè)的電商平臺與蘇寧云商集團正式展開了進一步的深入合作,簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,優(yōu)勢互補。此次合作,不僅可以加速光明乳業(yè)電商平臺的戰(zhàn)略布局,進一步開啟其O2O營銷模式;同時也能夠是企業(yè)可以多渠道為消費者提供便捷、全面的消費服務(wù)和體驗。

     產(chǎn)品多樣化的魅力

    光明乳業(yè)在一輪的奧運期間主打的產(chǎn)品包括常溫莫斯利安、新鮮類的優(yōu)倍、暢優(yōu)、植物活力等;其中莫斯利安更是反響熱烈,這款中國市場上最早出現(xiàn)的常溫酸奶一直是光明乳業(yè)旗下的明星產(chǎn)品,給光明帶來過非常漂亮的銷售業(yè)績,2012年,這款產(chǎn)品銷售額16億元,約占其全年營收的8.5%,2013年,該產(chǎn)品銷售額達到32.3億元,約占全年營收的20%,2014年,莫斯利安常溫酸奶實現(xiàn)銷售收入59.6億元,約占全年營收的34%。

    當然,先發(fā)意味著被模仿,在乳品行業(yè)同質(zhì)化嚴重的今天,莫斯利安不免被效仿。為了保證產(chǎn)品的差異化競爭,今年3月份,莫斯利安“兩果三蔬”風味酸牛奶全新上市,這也標志這這款明星產(chǎn)品再度出發(fā)。

    除了莫斯利安,光明乳業(yè)在今年還陸續(xù)推出多款新品,2月份,光明清新活力乳酸菌飲品上市;4月份,巧克力牛奶飲品——巧克努力上市。未來光明還會有有更多的產(chǎn)品同莫斯利安一樣,成為市場上的明星產(chǎn)品。

    今年恰逢光明乳業(yè)三年規(guī)劃之際,光明乳業(yè)與中國女排的合作有將中國乳制品推向世界之愿景,也印證了光明乳業(yè)股份有限公司總裁朱航明的話,“光明會以更加開放的姿態(tài)推動發(fā)展。”

     

    大健康新聞部主任
    關(guān)注大健康(醫(yī)療、醫(yī)藥、食品等)領(lǐng)域的重大事件,解讀趨勢,發(fā)現(xiàn)價值。

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