口述 蔡珩 星站TV聯(lián)合創(chuàng)始人
本報(bào)記者 高陽(yáng) 李思 采訪整理
投資人推薦語(yǔ):
視頻在未來(lái)有可能替代圖文,成為最重要的一種傳播形態(tài)。星站TV團(tuán)隊(duì)具備批量制作高品質(zhì)內(nèi)容的能力,有自己的方法論和流程。他們有可能成為整個(gè)體系中的重要供應(yīng)商。基于此,他們能創(chuàng)造出一批具有IP價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品。此外,星站TV團(tuán)隊(duì)的學(xué)歷、能力、資源、經(jīng)驗(yàn),都非常適合做這個(gè)事情。
——王華東 經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人
導(dǎo)語(yǔ):“很多人問我,短視頻有沒有成功的秘密?我總是回答,‘有,就是你不斷去更新內(nèi)容,持續(xù)產(chǎn)出才有可能把頻道做火。’而內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)的背后,考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的工業(yè)化制作能力。”蔡珩說(shuō)。
創(chuàng)業(yè)前傳:北京——倫敦——洛杉磯
我本科在清華大學(xué)新聞系,研究生申請(qǐng)了倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院和美國(guó)南加州大學(xué)的聯(lián)合培養(yǎng)項(xiàng)目,主修國(guó)際傳媒。第一年在倫敦,第二年在洛杉磯。我的合伙人朱峰是我在清華的同班同學(xué),我們本科曾一起在辯論隊(duì)打比賽,社會(huì)實(shí)踐也在同一個(gè)組,彼此信任而默契。2013年,我們本科畢業(yè),她參加了工作,我出國(guó)留學(xué)。
2014年,在我即將完成倫敦政經(jīng)的課業(yè)之時(shí),世界杯正如火如荼地進(jìn)行著,足球成了我們經(jīng)常聊起的話題。7月14日那天世界杯決賽,我和朱峰還一同在電視機(jī)前見證德國(guó)奪得冠軍,盡管她是鐵桿拜仁球迷,而我是堅(jiān)定的皇馬支持者。
在那之前,朱峰和我們現(xiàn)在的CEO艾倫有過一次歷史性的碰面。艾倫在美國(guó)留學(xué),本科就讀于西北大學(xué),他是留學(xué)圈的知名人士,在人人網(wǎng)流行的時(shí)代積累了很多粉絲,堪稱當(dāng)時(shí)留學(xué)圈的第一網(wǎng)紅。
在一次閑聊當(dāng)中,朱峰問道:“為什么世界杯一結(jié)束,一下子找不著足球相關(guān)的資訊了?”那時(shí)候,虎撲體育還沒有切入視頻領(lǐng)域,懂球帝還不如現(xiàn)在流行。他倆一合計(jì),沒有內(nèi)容我們索性自己創(chuàng)造內(nèi)容,于是創(chuàng)立了一個(gè)視頻頻道名叫“大球小珠”,艾倫負(fù)責(zé)策劃,朱峰負(fù)責(zé)上鏡。后來(lái)我也一起入伙,在”墻外”搜集好玩的素材。“大球小珠”是一款脫口秀視頻節(jié)目,我們會(huì)定期結(jié)合最新的足球資訊,做一些有意思的盤點(diǎn)。我們?nèi)齻€(gè)人就這樣把節(jié)目做了起來(lái)。這時(shí),大家都屬于憑著興趣兼職做節(jié)目。沒想到過了幾個(gè)月,節(jié)目突然間就火了。就這樣,我們?nèi)齻€(gè)人誤打誤撞算是走到了一起。
MCN模式在中國(guó)要變通
2014年下半年,我在美國(guó)留學(xué),住在洛杉磯,因?yàn)殡x好萊塢比較近,就在一家名叫Social Edge的創(chuàng)業(yè)公司做兼職。他們的產(chǎn)品是SaaS(軟件即服務(wù)),服務(wù)對(duì)象主要是MCN公司。當(dāng)時(shí)MCN這個(gè)概念在美國(guó)很火,還沒有在中國(guó)流行。所謂MCN,是Multi-channel Network的縮寫,翻譯為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”,它的本質(zhì)是平臺(tái)化的經(jīng)紀(jì)公司,可以鏈接很多頻道主體。比如,一個(gè)美食MCN下邊,可以鏈接數(shù)百個(gè)YouTube上的美食視頻播主。MCN公司類似于與網(wǎng)紅合作的經(jīng)紀(jì)公司,和播主之間是合作關(guān)系。而Influencer的概念也是由此產(chǎn)生,我們可以翻譯成“網(wǎng)紅”。
當(dāng)時(shí)我在這家公司主要負(fù)責(zé)商務(wù)拓展和渠道開發(fā),也接觸到了很多Youtube平臺(tái)上的網(wǎng)紅和各類MCN公司的高管。這段經(jīng)歷仿佛打開了新世界的大門。我突然意識(shí)到,原來(lái)短視頻蘊(yùn)含著這么大的市場(chǎng),在中國(guó)也許能夠有更廣大的市場(chǎng)空間。
經(jīng)過半年多的工作沉淀,我對(duì)MCN模式有了初步的判斷——這個(gè)模式在中國(guó)不完全能夠行得通。MCN之所以能在美國(guó)大獲成功,除了成熟的商業(yè)生態(tài)之外,主要是因?yàn)槊绹?guó)有很多高質(zhì)量的網(wǎng)紅或頻道,基于這個(gè)前提MCN公司才能去對(duì)接,進(jìn)而廣告變現(xiàn)。然而,中國(guó)的網(wǎng)紅無(wú)論在數(shù)量還是質(zhì)量上都不及美國(guó)成熟,結(jié)果是MCN找不到一定數(shù)量的高質(zhì)量網(wǎng)紅,也很難從廣告商那里獲得足夠多的變現(xiàn)。此外,在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域,頭部的內(nèi)容提供者都是自己進(jìn)行商業(yè)化實(shí)踐,不需要MCN去對(duì)接。美國(guó)的網(wǎng)紅構(gòu)成是橢圓結(jié)構(gòu),呈現(xiàn)兩頭小中間大的分布格局;相較而言,中國(guó)的網(wǎng)紅構(gòu)成是一種金字塔結(jié)構(gòu),頭部資源極少,大量網(wǎng)紅集中在底部,缺少優(yōu)質(zhì)的腰部資源。
我的結(jié)論是,在中國(guó)做MCN只有一種方法,那就是自己做內(nèi)容,從而搭建內(nèi)容矩陣。一家視頻內(nèi)容公司旗下可以有多款視頻節(jié)目,但I(xiàn)P都是自己的,不同于美國(guó)MCN公司的中介模式。后來(lái)我寫了一篇論文講述中美網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)生態(tài)的區(qū)別,并很幸運(yùn)地在傳播學(xué)核心學(xué)術(shù)刊物International Journal Communication上發(fā)表。后來(lái)MCN模式在中國(guó)的誕生和發(fā)展也驗(yàn)證了我的猜測(cè),走出了的極具中國(guó)特色的本土化風(fēng)格。
全職創(chuàng)業(yè) 從0到1
第一季《大球小珠》做了30多期。其實(shí)最初我們誰(shuí)也沒有想到,節(jié)目上線后反響異常,一個(gè)月竟然有一百萬(wàn)的播放量。做到第三個(gè)月,大概是第十期的時(shí)候,突然有一天,一個(gè)淘寶店主找到了我們希望能植入廣告。店主說(shuō):“你們穿著這件衣服主持節(jié)目好不好?”我們才逐漸意識(shí)到,大家憑著興趣做的事情,背后還有巨大的市場(chǎng)潛力。朱峰和艾倫決定辭去工作,全職投入到節(jié)目制作,并打算創(chuàng)立一家視頻內(nèi)容公司,進(jìn)而打造一個(gè)內(nèi)容矩陣。我們最初的想法和MCN很像,不同在于MCN鏈接相對(duì)獨(dú)立的網(wǎng)紅,而我們自己產(chǎn)出內(nèi)容。
當(dāng)時(shí)我剛剛畢業(yè),Social Edge希望我留下,并提供工作簽證,但我最終放棄了這個(gè)機(jī)會(huì)。我當(dāng)時(shí)的判斷是,美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài),而中國(guó)的短視頻才剛剛興起。與此同時(shí),朱峰和艾倫也在全力以赴投入到公司的創(chuàng)立中,并在2015年2月成功拿到了澤厚資本和天使成長(zhǎng)基金的天使投資。同年8月,我回到國(guó)內(nèi),全職加入到創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍當(dāng)中。
他們兩位主要在上海,而我在北京。剛回國(guó)時(shí),從尋找辦公地點(diǎn)到招人,甚至是搬運(yùn)桌子組裝電腦,全部由我一個(gè)人挑了起來(lái)。北京的隊(duì)伍從2個(gè)人發(fā)展到10個(gè)人,北京分部也慢慢成型。現(xiàn)在我們?cè)谏虾:捅本┒加袃?nèi)容制作團(tuán)隊(duì),可以生產(chǎn)視頻節(jié)目。我們的發(fā)行部門在北京,主要和平臺(tái)對(duì)接,負(fù)責(zé)渠道溝通和商務(wù)拓展。
現(xiàn)在來(lái)看,中國(guó)幾家大的MCN都在自己做內(nèi)容生產(chǎn),包括新片場(chǎng)、魔力TV、二更等。這種模式在當(dāng)下的中國(guó)比較流行。我們也采用了這種模式,我們公司叫星站傳媒,旗下有幾個(gè)頻道。一個(gè)頻道叫“大球小珠”,在2015年底時(shí),已經(jīng)是全網(wǎng)體育類視頻自媒體第一名,在優(yōu)酷的榜單上排名第一,總流量超過2億。2016年歐洲杯時(shí),我們推出了一個(gè)節(jié)目叫《寶寶懂個(gè)球》,并與百度貼吧合作,取得了千萬(wàn)級(jí)流量的傳播效果。我們還與北大光華管理學(xué)院的唐涯教授合作,推出了一個(gè)財(cái)經(jīng)類科普動(dòng)畫短片節(jié)目,名叫《香帥兔侃金融》,一只卡通兔子作為動(dòng)漫形象。《香帥兔侃金融》于去年6月上線,在愛奇藝平臺(tái)上主播,當(dāng)時(shí)在愛奇藝的財(cái)經(jīng)榜上全網(wǎng)第二,第一名是吳曉波。
去年,整個(gè)創(chuàng)投圈都在盛傳資本寒冬論,不斷有朋友相互提醒要注意自己的現(xiàn)金流。在此背景下,我們開始升級(jí)自己的業(yè)務(wù)。我們更傾向于成本共擔(dān)的合作制片模式。我們承擔(dān)人員和創(chuàng)意成本,由合作方承擔(dān)制片和內(nèi)容成本,從而降低成本,優(yōu)化收入。在這種思路下,我們與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的SaaS公司銷售易進(jìn)行了合作,推出了一款脫口秀節(jié)目《銷售言論(第二季)》,由銷售易的CEO史彥澤先生主講。在一定程度上,這種合作模式是廣告和創(chuàng)意的結(jié)合,現(xiàn)在已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的普遍趨勢(shì)。
以接地氣的有趣內(nèi)容服務(wù)青年人群
我們的模式也在不斷進(jìn)行優(yōu)化。從一開始,我們主動(dòng)尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容元素,與合作方共同開發(fā)。但是,越往后,我們?cè)桨l(fā)意識(shí)到精準(zhǔn)定位用戶畫像的重要性。我們之前強(qiáng)調(diào)做垂直頻道,現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)通過綜合內(nèi)容矩陣去整合明確的用戶肖像,我們也對(duì)自身的內(nèi)容做出了明確的定位——泛娛樂。換句話說(shuō),星站TV將服務(wù)于新一代具有活力的青年人,他們是社會(huì)的主要構(gòu)成之一,他們可能不是都市的白領(lǐng)精英,而是活躍在各行各業(yè)普通人群;他們不僅僅分布在一線城市,他們當(dāng)中許多人聚集在二三四線城市。以前我們按照垂直領(lǐng)域來(lái)劃分頻道,進(jìn)而制作內(nèi)容,現(xiàn)在我們的所有內(nèi)容都有了明確的用戶定位。
我們嘗試制作了一個(gè)短劇名叫《尷尬死了》,拍了近100期,主要在今日頭條播放,頻道點(diǎn)擊量能排在頭條前十幾名。在我們這個(gè)頻道內(nèi),有很多點(diǎn)擊超過百萬(wàn)的視頻,平均播放量在50萬(wàn)以上。這是個(gè)什么概念呢?Papi醬視頻在頭條的平均播放量是在35-50萬(wàn)之間。在今日頭條平臺(tái)上取得一定的流量成績(jī),與我們明確的用戶定位有很大關(guān)系。我們會(huì)盡可能避免繁瑣無(wú)味的深度,盡可能以接地氣的方式制作內(nèi)容,讓大家看著不累。
我們對(duì)自己的定位是內(nèi)容出品公司。我們希望以具備娛樂價(jià)值的視頻內(nèi)容讓我們的用戶群體開心快樂,同時(shí)獲得知識(shí)普及。今年兩會(huì)期間,我們還與河南省地方政府合作,制作了一個(gè)Rap視頻,以說(shuō)唱的輕松形式展現(xiàn)嚴(yán)肅的國(guó)家政策議題,從而讓年輕人更容易理解。
目前,中國(guó)的短視頻市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài)。短視頻區(qū)別于長(zhǎng)視頻,觀看長(zhǎng)視頻往往局限于特定的場(chǎng)景和環(huán)境,無(wú)論是觀看電影、電視劇、演唱會(huì),或是體育比賽,既有時(shí)間的要求,也有空間的要求。然而,觀看短視頻可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)。在4G網(wǎng)絡(luò)全面普及的當(dāng)下,短視頻已經(jīng)全面占用了人們的碎片時(shí)間。
在內(nèi)容生產(chǎn)上,我們已經(jīng)形成了兩條路徑。一方面,自主生產(chǎn),自主發(fā)行;另一方面,對(duì)接外部資源共同生產(chǎn)。
工業(yè)化生產(chǎn) 快速更新
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭,包括優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊,更加專注于長(zhǎng)視頻。2016年1月,Papi醬的爆紅帶動(dòng)了短視頻的全面興起。隨著今日頭條、微博秒拍、快手三大平臺(tái)獨(dú)占短視頻鰲頭,短視頻內(nèi)容迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。現(xiàn)在,短視頻的平臺(tái)型機(jī)會(huì)已經(jīng)被巨頭獨(dú)占,對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言,只能從內(nèi)容切入。
平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng),最終會(huì)走向寡頭壟斷格局,贏家通吃是一個(gè)必然的趨勢(shì)。然而,在內(nèi)容市場(chǎng),包括電影、游戲在內(nèi),巨頭很難真正壟斷,小公司能夠憑借爆款內(nèi)容在垂直細(xì)分領(lǐng)域鞏固自己的陣地。此外,短視頻內(nèi)容的互斥性并不明顯,觀眾很快看完一個(gè)視頻,會(huì)快速翻看下一個(gè)。在一定程度上,內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)像平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)那樣血腥。
國(guó)外的短視頻行業(yè)從2009年就開始積累,現(xiàn)在已經(jīng)沉淀了快8年。而中國(guó)比較大的短視頻公司,大多是從2013年才開始嘗試。短視頻的自身屬性無(wú)法比擬長(zhǎng)視頻的精良程度,但它的優(yōu)勢(shì)在于更新頻率。很多人問我,短視頻有沒有成功的秘密?我總是回答,“有,就是你不斷去更新內(nèi)容,持續(xù)產(chǎn)出才有可能把頻道做火。”而內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)的背后,考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的工業(yè)化制作能力。
對(duì)于星站而言,前端我們采取項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制度;后端我們的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)配合;中間的拍攝、剪輯、后期、包裝等環(huán)節(jié),有專人負(fù)責(zé)監(jiān)管一系列流水化作業(yè);節(jié)目的前期策劃,承擔(dān)著產(chǎn)品經(jīng)理的職能。以工業(yè)化的方式持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容,不斷更新,是短視頻的核心。一旦停下腳步,用戶的粘性就很容易消失。通過持續(xù)更新讓節(jié)目品牌化,頻道會(huì)孕育出極大的價(jià)值。
當(dāng)然,內(nèi)容制作也并非一帆風(fēng)順,我們也在經(jīng)歷挫折,更會(huì)從失敗中反思。2015年底,我們?cè)c一位播主合作一款美食節(jié)目,第一季做了12期,獲得了幾千萬(wàn)流量,但第二季時(shí)播主停止了與我們的合作,決定自己做。當(dāng)然,我們也會(huì)遇到節(jié)目流量不好的情況,一旦反饋不理想,我們會(huì)馬上終止。誰(shuí)也不能保證自己生產(chǎn)的內(nèi)容一定能一炮而紅,但是持續(xù)的生產(chǎn)總能夠提高爆款的概率。我們有時(shí)開玩笑說(shuō),“這年頭,誰(shuí)真正能拍著胸脯說(shuō)自己能洞察所有用戶的內(nèi)心呢?”
短視屏背后是一個(gè)黑色市場(chǎng)。因?yàn)榇嬖诖罅康膬?nèi)容制作方批量生產(chǎn)垃圾內(nèi)容。比如,很多人會(huì)截取電視劇里的一個(gè)片段,換一個(gè)爭(zhēng)議性的標(biāo)題,換一個(gè)logo,不斷在各大平臺(tái)上傳,每天都會(huì)有很多自然流量,但這樣的內(nèi)容和流量都缺乏足夠的價(jià)值,不是我們想要的。我們工業(yè)化生產(chǎn)的片子去年參與了阿里和華為舉辦的4K映像節(jié),還獲得了金獎(jiǎng)。我們不想粗制濫造,我們想做得和大家不一樣。
去年一年,國(guó)內(nèi)短視頻機(jī)構(gòu)數(shù)量增幅達(dá)2600%;而今年上半年,增幅不到20%。很多公司因?yàn)槿狈ψ儸F(xiàn)能力,現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)停。我們現(xiàn)在盈虧基本持平。2016年2月,星站TV完成了A輪融資,投資方包括經(jīng)緯中國(guó)和德同資本,累計(jì)融資額上千萬(wàn)。未來(lái),我們也將著重打造自身的內(nèi)容質(zhì)量,形成強(qiáng)有力的分發(fā)渠道,為更多的年輕人普通人們帶來(lái)有趣接地氣的短視頻。
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