口述 蔡珩 星站TV聯(lián)合創(chuàng)始人

本報(bào)記者 高陽(yáng) 李思 采訪整理

投資人推薦語(yǔ)：

視頻在未來(lái)有可能替代圖文，成為最重要的一種傳播形態(tài)。星站TV團(tuán)隊(duì)具備批量制作高品質(zhì)內(nèi)容的能力，有自己的方法論和流程。他們有可能成為整個(gè)體系中的重要供應(yīng)商。基于此，他們能創(chuàng)造出一批具有IP價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品。此外，星站TV團(tuán)隊(duì)的學(xué)歷、能力、資源、經(jīng)驗(yàn)，都非常適合做這個(gè)事情。

——王華東 經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人

導(dǎo)語(yǔ)：“很多人問我，短視頻有沒有成功的秘密？我總是回答，‘有，就是你不斷去更新內(nèi)容，持續(xù)產(chǎn)出才有可能把頻道做火。’而內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)的背后，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的工業(yè)化制作能力。”蔡珩說(shuō)。

創(chuàng)業(yè)前傳：北京——倫敦——洛杉磯

我本科在清華大學(xué)新聞系，研究生申請(qǐng)了倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院和美國(guó)南加州大學(xué)的聯(lián)合培養(yǎng)項(xiàng)目，主修國(guó)際傳媒。第一年在倫敦，第二年在洛杉磯。我的合伙人朱峰是我在清華的同班同學(xué)，我們本科曾一起在辯論隊(duì)打比賽，社會(huì)實(shí)踐也在同一個(gè)組，彼此信任而默契。2013年，我們本科畢業(yè)，她參加了工作，我出國(guó)留學(xué)。

2014年，在我即將完成倫敦政經(jīng)的課業(yè)之時(shí)，世界杯正如火如荼地進(jìn)行著，足球成了我們經(jīng)常聊起的話題。7月14日那天世界杯決賽，我和朱峰還一同在電視機(jī)前見證德國(guó)奪得冠軍，盡管她是鐵桿拜仁球迷，而我是堅(jiān)定的皇馬支持者。

在那之前，朱峰和我們現(xiàn)在的CEO艾倫有過一次歷史性的碰面。艾倫在美國(guó)留學(xué)，本科就讀于西北大學(xué)，他是留學(xué)圈的知名人士，在人人網(wǎng)流行的時(shí)代積累了很多粉絲，堪稱當(dāng)時(shí)留學(xué)圈的第一網(wǎng)紅。

在一次閑聊當(dāng)中，朱峰問道：“為什么世界杯一結(jié)束，一下子找不著足球相關(guān)的資訊了？”那時(shí)候，虎撲體育還沒有切入視頻領(lǐng)域，懂球帝還不如現(xiàn)在流行。他倆一合計(jì)，沒有內(nèi)容我們索性自己創(chuàng)造內(nèi)容，于是創(chuàng)立了一個(gè)視頻頻道名叫“大球小珠”，艾倫負(fù)責(zé)策劃，朱峰負(fù)責(zé)上鏡。后來(lái)我也一起入伙，在”墻外”搜集好玩的素材。“大球小珠”是一款脫口秀視頻節(jié)目，我們會(huì)定期結(jié)合最新的足球資訊，做一些有意思的盤點(diǎn)。我們?nèi)齻€(gè)人就這樣把節(jié)目做了起來(lái)。這時(shí)，大家都屬于憑著興趣兼職做節(jié)目。沒想到過了幾個(gè)月，節(jié)目突然間就火了。就這樣，我們?nèi)齻€(gè)人誤打誤撞算是走到了一起。

MCN模式在中國(guó)要變通

2014年下半年，我在美國(guó)留學(xué)，住在洛杉磯，因?yàn)殡x好萊塢比較近，就在一家名叫Social Edge的創(chuàng)業(yè)公司做兼職。他們的產(chǎn)品是SaaS（軟件即服務(wù)），服務(wù)對(duì)象主要是MCN公司。當(dāng)時(shí)MCN這個(gè)概念在美國(guó)很火，還沒有在中國(guó)流行。所謂MCN，是Multi-channel Network的縮寫，翻譯為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”，它的本質(zhì)是平臺(tái)化的經(jīng)紀(jì)公司，可以鏈接很多頻道主體。比如，一個(gè)美食MCN下邊，可以鏈接數(shù)百個(gè)YouTube上的美食視頻播主。MCN公司類似于與網(wǎng)紅合作的經(jīng)紀(jì)公司，和播主之間是合作關(guān)系。而Influencer的概念也是由此產(chǎn)生，我們可以翻譯成“網(wǎng)紅”。

當(dāng)時(shí)我在這家公司主要負(fù)責(zé)商務(wù)拓展和渠道開發(fā)，也接觸到了很多Youtube平臺(tái)上的網(wǎng)紅和各類MCN公司的高管。這段經(jīng)歷仿佛打開了新世界的大門。我突然意識(shí)到，原來(lái)短視頻蘊(yùn)含著這么大的市場(chǎng)，在中國(guó)也許能夠有更廣大的市場(chǎng)空間。

經(jīng)過半年多的工作沉淀，我對(duì)MCN模式有了初步的判斷——這個(gè)模式在中國(guó)不完全能夠行得通。MCN之所以能在美國(guó)大獲成功，除了成熟的商業(yè)生態(tài)之外，主要是因?yàn)槊绹?guó)有很多高質(zhì)量的網(wǎng)紅或頻道，基于這個(gè)前提MCN公司才能去對(duì)接，進(jìn)而廣告變現(xiàn)。然而，中國(guó)的網(wǎng)紅無(wú)論在數(shù)量還是質(zhì)量上都不及美國(guó)成熟，結(jié)果是MCN找不到一定數(shù)量的高質(zhì)量網(wǎng)紅，也很難從廣告商那里獲得足夠多的變現(xiàn)。此外，在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，頭部的內(nèi)容提供者都是自己進(jìn)行商業(yè)化實(shí)踐，不需要MCN去對(duì)接。美國(guó)的網(wǎng)紅構(gòu)成是橢圓結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)兩頭小中間大的分布格局；相較而言，中國(guó)的網(wǎng)紅構(gòu)成是一種金字塔結(jié)構(gòu)，頭部資源極少，大量網(wǎng)紅集中在底部，缺少優(yōu)質(zhì)的腰部資源。

我的結(jié)論是，在中國(guó)做MCN只有一種方法，那就是自己做內(nèi)容，從而搭建內(nèi)容矩陣。一家視頻內(nèi)容公司旗下可以有多款視頻節(jié)目，但I(xiàn)P都是自己的，不同于美國(guó)MCN公司的中介模式。后來(lái)我寫了一篇論文講述中美網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)生態(tài)的區(qū)別，并很幸運(yùn)地在傳播學(xué)核心學(xué)術(shù)刊物International Journal Communication上發(fā)表。后來(lái)MCN模式在中國(guó)的誕生和發(fā)展也驗(yàn)證了我的猜測(cè)，走出了的極具中國(guó)特色的本土化風(fēng)格。

全職創(chuàng)業(yè) 從0到1

第一季《大球小珠》做了30多期。其實(shí)最初我們誰(shuí)也沒有想到，節(jié)目上線后反響異常，一個(gè)月竟然有一百萬(wàn)的播放量。做到第三個(gè)月，大概是第十期的時(shí)候，突然有一天，一個(gè)淘寶店主找到了我們希望能植入廣告。店主說(shuō)：“你們穿著這件衣服主持節(jié)目好不好？”我們才逐漸意識(shí)到，大家憑著興趣做的事情，背后還有巨大的市場(chǎng)潛力。朱峰和艾倫決定辭去工作，全職投入到節(jié)目制作，并打算創(chuàng)立一家視頻內(nèi)容公司，進(jìn)而打造一個(gè)內(nèi)容矩陣。我們最初的想法和MCN很像，不同在于MCN鏈接相對(duì)獨(dú)立的網(wǎng)紅，而我們自己產(chǎn)出內(nèi)容。

當(dāng)時(shí)我剛剛畢業(yè)，Social Edge希望我留下，并提供工作簽證，但我最終放棄了這個(gè)機(jī)會(huì)。我當(dāng)時(shí)的判斷是，美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，而中國(guó)的短視頻才剛剛興起。與此同時(shí)，朱峰和艾倫也在全力以赴投入到公司的創(chuàng)立中，并在2015年2月成功拿到了澤厚資本和天使成長(zhǎng)基金的天使投資。同年8月，我回到國(guó)內(nèi)，全職加入到創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍當(dāng)中。

他們兩位主要在上海，而我在北京。剛回國(guó)時(shí)，從尋找辦公地點(diǎn)到招人，甚至是搬運(yùn)桌子組裝電腦，全部由我一個(gè)人挑了起來(lái)。北京的隊(duì)伍從2個(gè)人發(fā)展到10個(gè)人，北京分部也慢慢成型。現(xiàn)在我們?cè)谏虾：捅本┒加袃?nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，可以生產(chǎn)視頻節(jié)目。我們的發(fā)行部門在北京，主要和平臺(tái)對(duì)接，負(fù)責(zé)渠道溝通和商務(wù)拓展。

現(xiàn)在來(lái)看，中國(guó)幾家大的MCN都在自己做內(nèi)容生產(chǎn)，包括新片場(chǎng)、魔力TV、二更等。這種模式在當(dāng)下的中國(guó)比較流行。我們也采用了這種模式，我們公司叫星站傳媒，旗下有幾個(gè)頻道。一個(gè)頻道叫“大球小珠”，在2015年底時(shí)，已經(jīng)是全網(wǎng)體育類視頻自媒體第一名，在優(yōu)酷的榜單上排名第一，總流量超過2億。2016年歐洲杯時(shí)，我們推出了一個(gè)節(jié)目叫《寶寶懂個(gè)球》，并與百度貼吧合作，取得了千萬(wàn)級(jí)流量的傳播效果。我們還與北大光華管理學(xué)院的唐涯教授合作，推出了一個(gè)財(cái)經(jīng)類科普動(dòng)畫短片節(jié)目，名叫《香帥兔侃金融》，一只卡通兔子作為動(dòng)漫形象。《香帥兔侃金融》于去年6月上線，在愛奇藝平臺(tái)上主播，當(dāng)時(shí)在愛奇藝的財(cái)經(jīng)榜上全網(wǎng)第二，第一名是吳曉波。

去年，整個(gè)創(chuàng)投圈都在盛傳資本寒冬論，不斷有朋友相互提醒要注意自己的現(xiàn)金流。在此背景下，我們開始升級(jí)自己的業(yè)務(wù)。我們更傾向于成本共擔(dān)的合作制片模式。我們承擔(dān)人員和創(chuàng)意成本，由合作方承擔(dān)制片和內(nèi)容成本，從而降低成本，優(yōu)化收入。在這種思路下，我們與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的SaaS公司銷售易進(jìn)行了合作，推出了一款脫口秀節(jié)目《銷售言論（第二季）》，由銷售易的CEO史彥澤先生主講。在一定程度上，這種合作模式是廣告和創(chuàng)意的結(jié)合，現(xiàn)在已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的普遍趨勢(shì)。

以接地氣的有趣內(nèi)容服務(wù)青年人群

我們的模式也在不斷進(jìn)行優(yōu)化。從一開始，我們主動(dòng)尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容元素，與合作方共同開發(fā)。但是，越往后，我們?cè)桨l(fā)意識(shí)到精準(zhǔn)定位用戶畫像的重要性。我們之前強(qiáng)調(diào)做垂直頻道，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)通過綜合內(nèi)容矩陣去整合明確的用戶肖像，我們也對(duì)自身的內(nèi)容做出了明確的定位——泛娛樂。換句話說(shuō)，星站TV將服務(wù)于新一代具有活力的青年人，他們是社會(huì)的主要構(gòu)成之一，他們可能不是都市的白領(lǐng)精英，而是活躍在各行各業(yè)普通人群；他們不僅僅分布在一線城市，他們當(dāng)中許多人聚集在二三四線城市。以前我們按照垂直領(lǐng)域來(lái)劃分頻道，進(jìn)而制作內(nèi)容，現(xiàn)在我們的所有內(nèi)容都有了明確的用戶定位。

我們嘗試制作了一個(gè)短劇名叫《尷尬死了》，拍了近100期，主要在今日頭條播放，頻道點(diǎn)擊量能排在頭條前十幾名。在我們這個(gè)頻道內(nèi)，有很多點(diǎn)擊超過百萬(wàn)的視頻，平均播放量在50萬(wàn)以上。這是個(gè)什么概念呢？Papi醬視頻在頭條的平均播放量是在35-50萬(wàn)之間。在今日頭條平臺(tái)上取得一定的流量成績(jī)，與我們明確的用戶定位有很大關(guān)系。我們會(huì)盡可能避免繁瑣無(wú)味的深度，盡可能以接地氣的方式制作內(nèi)容，讓大家看著不累。

我們對(duì)自己的定位是內(nèi)容出品公司。我們希望以具備娛樂價(jià)值的視頻內(nèi)容讓我們的用戶群體開心快樂，同時(shí)獲得知識(shí)普及。今年兩會(huì)期間，我們還與河南省地方政府合作，制作了一個(gè)Rap視頻，以說(shuō)唱的輕松形式展現(xiàn)嚴(yán)肅的國(guó)家政策議題，從而讓年輕人更容易理解。

目前，中國(guó)的短視頻市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài)。短視頻區(qū)別于長(zhǎng)視頻，觀看長(zhǎng)視頻往往局限于特定的場(chǎng)景和環(huán)境，無(wú)論是觀看電影、電視劇、演唱會(huì)，或是體育比賽，既有時(shí)間的要求，也有空間的要求。然而，觀看短視頻可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)。在4G網(wǎng)絡(luò)全面普及的當(dāng)下，短視頻已經(jīng)全面占用了人們的碎片時(shí)間。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，我們已經(jīng)形成了兩條路徑。一方面，自主生產(chǎn)，自主發(fā)行；另一方面，對(duì)接外部資源共同生產(chǎn)。

工業(yè)化生產(chǎn) 快速更新

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭，包括優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊，更加專注于長(zhǎng)視頻。2016年1月，Papi醬的爆紅帶動(dòng)了短視頻的全面興起。隨著今日頭條、微博秒拍、快手三大平臺(tái)獨(dú)占短視頻鰲頭，短視頻內(nèi)容迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。現(xiàn)在，短視頻的平臺(tái)型機(jī)會(huì)已經(jīng)被巨頭獨(dú)占，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，只能從內(nèi)容切入。

平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)走向寡頭壟斷格局，贏家通吃是一個(gè)必然的趨勢(shì)。然而，在內(nèi)容市場(chǎng)，包括電影、游戲在內(nèi)，巨頭很難真正壟斷，小公司能夠憑借爆款內(nèi)容在垂直細(xì)分領(lǐng)域鞏固自己的陣地。此外，短視頻內(nèi)容的互斥性并不明顯，觀眾很快看完一個(gè)視頻，會(huì)快速翻看下一個(gè)。在一定程度上，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)像平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)那樣血腥。

國(guó)外的短視頻行業(yè)從2009年就開始積累，現(xiàn)在已經(jīng)沉淀了快8年。而中國(guó)比較大的短視頻公司，大多是從2013年才開始嘗試。短視頻的自身屬性無(wú)法比擬長(zhǎng)視頻的精良程度，但它的優(yōu)勢(shì)在于更新頻率。很多人問我，短視頻有沒有成功的秘密？我總是回答，“有，就是你不斷去更新內(nèi)容，持續(xù)產(chǎn)出才有可能把頻道做火。”而內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)的背后，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的工業(yè)化制作能力。

對(duì)于星站而言，前端我們采取項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制度；后端我們的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)配合；中間的拍攝、剪輯、后期、包裝等環(huán)節(jié)，有專人負(fù)責(zé)監(jiān)管一系列流水化作業(yè)；節(jié)目的前期策劃，承擔(dān)著產(chǎn)品經(jīng)理的職能。以工業(yè)化的方式持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，不斷更新，是短視頻的核心。一旦停下腳步，用戶的粘性就很容易消失。通過持續(xù)更新讓節(jié)目品牌化，頻道會(huì)孕育出極大的價(jià)值。

當(dāng)然，內(nèi)容制作也并非一帆風(fēng)順，我們也在經(jīng)歷挫折，更會(huì)從失敗中反思。2015年底，我們?cè)c一位播主合作一款美食節(jié)目，第一季做了12期，獲得了幾千萬(wàn)流量，但第二季時(shí)播主停止了與我們的合作，決定自己做。當(dāng)然，我們也會(huì)遇到節(jié)目流量不好的情況，一旦反饋不理想，我們會(huì)馬上終止。誰(shuí)也不能保證自己生產(chǎn)的內(nèi)容一定能一炮而紅，但是持續(xù)的生產(chǎn)總能夠提高爆款的概率。我們有時(shí)開玩笑說(shuō)，“這年頭，誰(shuí)真正能拍著胸脯說(shuō)自己能洞察所有用戶的內(nèi)心呢？”

短視屏背后是一個(gè)黑色市場(chǎng)。因?yàn)榇嬖诖罅康膬?nèi)容制作方批量生產(chǎn)垃圾內(nèi)容。比如，很多人會(huì)截取電視劇里的一個(gè)片段，換一個(gè)爭(zhēng)議性的標(biāo)題，換一個(gè)logo，不斷在各大平臺(tái)上傳，每天都會(huì)有很多自然流量，但這樣的內(nèi)容和流量都缺乏足夠的價(jià)值，不是我們想要的。我們工業(yè)化生產(chǎn)的片子去年參與了阿里和華為舉辦的4K映像節(jié)，還獲得了金獎(jiǎng)。我們不想粗制濫造，我們想做得和大家不一樣。

去年一年，國(guó)內(nèi)短視頻機(jī)構(gòu)數(shù)量增幅達(dá)2600%；而今年上半年，增幅不到20%。很多公司因?yàn)槿狈ψ儸F(xiàn)能力，現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)停。我們現(xiàn)在盈虧基本持平。2016年2月，星站TV完成了A輪融資，投資方包括經(jīng)緯中國(guó)和德同資本，累計(jì)融資額上千萬(wàn)。未來(lái)，我們也將著重打造自身的內(nèi)容質(zhì)量，形成強(qiáng)有力的分發(fā)渠道，為更多的年輕人普通人們帶來(lái)有趣接地氣的短視頻。