口述/ 程小雨  路書(shū)創(chuàng)始人

導(dǎo)語(yǔ)：全國(guó)有近30萬(wàn)家旅行社正處在升級(jí)換代的過(guò)程中，走在最前端的2-3萬(wàn)家旅行社已經(jīng)發(fā)展成為定制旅行社。在出境游領(lǐng)域，定制游占15%，這個(gè)比例還在不斷提升，未來(lái)可能占近50%。

我本科就讀于對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，學(xué)習(xí)工商管理。我選擇了一個(gè)2+3的項(xiàng)目，前兩年在外經(jīng)貿(mào)，后三年在法國(guó)的蘭斯高商。我創(chuàng)業(yè)的想法萌芽于大學(xué)時(shí)期。

在外經(jīng)貿(mào)讀書(shū)的時(shí)候，利用周末的時(shí)間，我在旅游培訓(xùn)學(xué)校學(xué)習(xí)了一年，并考取了法語(yǔ)導(dǎo)游證。沒(méi)想到，這份無(wú)心插柳的舉動(dòng)，讓我與旅游行業(yè)結(jié)下不解之緣。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，我嘗試兼職給外國(guó)游客做導(dǎo)游，一個(gè)月時(shí)間，每天的平均收入約1500元。

大三開(kāi)始，我去了法國(guó)。我對(duì)電商很感興趣，畢業(yè)論文也打算研究互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，于是自己動(dòng)手做了中國(guó)電商企業(yè)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)叫走秀網(wǎng)。這家公司正好是對(duì)外經(jīng)貿(mào)的兩個(gè)師兄創(chuàng)立，我就聯(lián)系了他們，希望能夠做一個(gè)采訪。見(jiàn)到兩位創(chuàng)始人之后，我對(duì)他們說(shuō)了我的創(chuàng)業(yè)想法。兩位師兄說(shuō)，“不如到我們這里來(lái)看一看。”

2010年6月，我從法國(guó)蘭斯高商畢業(yè)。剛畢業(yè)，我就去了深圳，跟著走秀網(wǎng)的兩位創(chuàng)始人實(shí)習(xí)。9月，我在倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院入學(xué)，開(kāi)始了我的碩士學(xué)習(xí)生涯。

創(chuàng)業(yè)前傳：從外企到投行那些年

我申請(qǐng)的碩士項(xiàng)目是International Management（國(guó)際管理），第一學(xué)期在倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院，第二學(xué)期是在美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院。

在西北大學(xué)的那段時(shí)間，我兼職做起了走秀網(wǎng)的BD（商務(wù)拓展），幫助公司引入一些海外品牌。其間，我認(rèn)識(shí)了Liz Claiborne的CEO。2011年，他到西北大學(xué)的凱洛格商學(xué)院開(kāi)講座，我就主動(dòng)與他交流，與他一同探討了中國(guó)電商行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展。他認(rèn)為中國(guó)電商的進(jìn)程相對(duì)超前，那時(shí)候所有奢侈品都還不看好電商，而B(niǎo)urberry是第一家邁出電商步伐的奢侈品牌。讓我意外的是，他向我發(fā)出了邀請(qǐng)，希望我去紐約Liz Claiborne的戰(zhàn)略部從事BD工作。當(dāng)時(shí)旗下有十幾個(gè)時(shí)裝品牌。公司后來(lái)出售了很多品牌，只剩下Kate Spad，所以現(xiàn)在名字也改成了Kate Spade。機(jī)會(huì)突如其來(lái)，我欣然前往。

因?yàn)楹炞C出了小問(wèn)題，導(dǎo)致我沒(méi)能繼續(xù)留在美國(guó)工作。2011年7月，我回到了國(guó)內(nèi)，但我還在繼續(xù)幫Kate Spade完成一些工作，比如公司品牌在中國(guó)的許可。我還幫助旗下Juicy Couture團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一套國(guó)際電商的執(zhí)行方案。這一年我23歲，在公司可以直接向CEO匯報(bào)。

回到國(guó)內(nèi)之后，我發(fā)現(xiàn)“很難”找工作，很多互聯(lián)網(wǎng)公司連面試機(jī)會(huì)也不給我。后來(lái)了解到，對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，我的簡(jiǎn)歷看上去“太貴”，很大程度上與崗位需求錯(cuò)位。但是我當(dāng)時(shí)非常想進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公司，因?yàn)槲蚁雱?chuàng)業(yè)。這段時(shí)間，我的心理落差很大。然而，在互聯(lián)網(wǎng)公司自薦無(wú)門(mén)的同時(shí)，我拿到了一些投行和咨詢的offer。最終，我加入了BDA投行在中國(guó)的總部，跟著其中一位創(chuàng)始合伙人，主要業(yè)務(wù)是并購(gòu)。

2013年底，我調(diào)回了紐約總部。這時(shí)候，我已經(jīng)在投行待了將近三年。這段經(jīng)歷并沒(méi)有磨滅我的創(chuàng)業(yè)想法，反而越發(fā)意識(shí)到自己應(yīng)該跳出去做些什么。這時(shí)候，我已經(jīng)有了裸辭的念頭。很快，我辭去了投行的工作，開(kāi)始了一段久違的旅行，也不斷思考自己該創(chuàng)業(yè)做什么。回想起奧運(yùn)會(huì)期間的導(dǎo)游經(jīng)歷，我開(kāi)始把關(guān)注點(diǎn)放在旅游行業(yè)。

用技術(shù)改造傳統(tǒng)旅游行業(yè)

我想到了旅游行業(yè)的技術(shù)改造。于是我提出了一個(gè)問(wèn)題，能不能智能化、標(biāo)準(zhǔn)化地去完成行程規(guī)劃？我當(dāng)時(shí)覺(jué)得，對(duì)于游客而言，做行程太累，能不能有一款應(yīng)用可以一鍵生成？

很快，我?guī)е蓡?wèn)展開(kāi)了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)整個(gè)旅游行業(yè)正處在新一輪升級(jí)的進(jìn)程中。中國(guó)的旅游行業(yè)是從上世紀(jì)80年代才開(kāi)始發(fā)展，從無(wú)到有，初期主要以外事接待為主；到了90年代興起了國(guó)內(nèi)旅游；2000年左右，出境游才開(kāi)始火熱；2010年之前，旅游仍以觀光為主。在2010年之前，朋友們?nèi)グ屠杪糜危貒?guó)以后曬照片，還是一件挺值得驕傲的事情，而旅游的方式類似于打卡式的體驗(yàn)，大家的要求是一次行程要去很多地方，在不同的地方走馬觀花。

環(huán)境也在發(fā)生變化，最為明顯的變化是簽證政策的變化。除了北上廣為主的一線城市，其他很多省會(huì)城市也開(kāi)放了自由行的出國(guó)簽證。大家逐漸發(fā)現(xiàn)，除了導(dǎo)游帶去的那些地方之外，還有很多值得去的地方。隨著大家的生活品質(zhì)提升，旅行過(guò)程也慢慢地與生活方式開(kāi)始融合。在此背景下，跟團(tuán)游日益不能滿足不斷分化的旅游人群。

國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)其實(shí)沒(méi)能很好地滿足自由行游客的需求。在大多數(shù)二三線城市，旅行社只是把批發(fā)來(lái)的自由行產(chǎn)品分銷掉。過(guò)去旅行社的做法，就是標(biāo)準(zhǔn)化地提供機(jī)票、酒店和簽證，但游客的體驗(yàn)卻一直是大問(wèn)題。2010年之后，自由行像井噴一樣，迎來(lái)了爆發(fā)，并在2013-14年到達(dá)了一個(gè)階段性的頂點(diǎn)。窮游、螞蜂窩這類平臺(tái)也是在這一時(shí)期迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。趨勢(shì)的背后，反映了消費(fèi)心理的變化，大家越來(lái)越憧憬自由行，崇尚說(shuō)走就走、自己安排的旅行理念。

然而，對(duì)于缺乏經(jīng)驗(yàn)的大多數(shù)旅游新人而言，行程的梳理和規(guī)劃非常花時(shí)間。旅游行業(yè)也日益面臨一個(gè)共同的問(wèn)題，旅游的體驗(yàn)到底來(lái)自哪里？是來(lái)自于服務(wù)商，還是來(lái)自于旅行者自己的努力？如果在行程上花費(fèi)過(guò)多的精力，行程規(guī)劃就會(huì)成為負(fù)擔(dān)。可一旦準(zhǔn)備不充分，出行時(shí)又缺乏安全感。我當(dāng)時(shí)的想法很簡(jiǎn)單，就是想幫旅行者減負(fù)。以前大家做行程規(guī)劃，需要逛窮游、螞蜂窩之類的社區(qū)，閱覽大量資料，參考各類點(diǎn)評(píng)，我們能不能讓這個(gè)過(guò)程變得更智能化？

創(chuàng)立路書(shū) 試錯(cuò)轉(zhuǎn)型

2014年10月，我成立了公司。緊接著，我們做了一款名為“路書(shū)印趣”的APP。我們的設(shè)想是，把好玩的各類主題，比如：美食、電影景點(diǎn)、咖啡店等生活方式相關(guān)的旅行元素，通過(guò)一鍵收藏的方式，與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)完成之后，呈現(xiàn)出一張地圖，大家就知道去哪兒了。我們的初衷是，讓生活方式和旅行緊密結(jié)合。然而，問(wèn)題是，個(gè)性化的內(nèi)容，如何才能高效地組合成一個(gè)有效的行程？在APP內(nèi)測(cè)的過(guò)程中，我們開(kāi)始了調(diào)研。

我們發(fā)現(xiàn)，不同人群的需求非常分散。一些旅行達(dá)人要求嚴(yán)格控制行程，會(huì)把行程精確到每一分鐘；但有的旅行達(dá)人，更喜歡旅行的隨機(jī)性，對(duì)計(jì)劃的掌控沒(méi)有過(guò)高的要求。

我的合伙人Sophie，在20歲之前就背包旅行了超過(guò)20個(gè)國(guó)家，很少有女孩子能做到。Sophie在8歲那年開(kāi)始出國(guó)旅行，14歲時(shí)自己跑去倫敦旅居了1個(gè)月。她去過(guò)3次倫敦，在自己的旅行地圖上密密麻麻打了幾百個(gè)點(diǎn)。后來(lái)她在秘魯徒步了4天3夜，上了馬丘比丘。旅行之前，她只預(yù)定了往返機(jī)票和第一天的酒店，其他什么也沒(méi)安排，很享受旅行的隨機(jī)性，善于發(fā)現(xiàn)意外和精彩。

我們發(fā)現(xiàn)，在C端，背包客群體比我們想象中要少很多，不到游客數(shù)量的8%，而且市場(chǎng)極不成熟。我突然意識(shí)到，之前的想法有些偏離實(shí)際；我們無(wú)法定位所有的背包客群體，我們必須聚焦，必須去深度理解我們的核心用戶畫(huà)像。于是，我們聚焦在1000多名較為活躍的內(nèi)測(cè)用戶身上，隨著數(shù)據(jù)不斷匯總，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，背包客并不是我們的核心用戶，而真正在高頻使用我們工具的人群，竟然都是旅游行業(yè)的專業(yè)人士——旅行定制師，他們多就職于旅行社。進(jìn)一步了解得知，這些定制師之所以高頻使用我們的工具，是因?yàn)槟軌蛱嵘ぷ餍省?/p>

基于新的認(rèn)知，我們?cè)?015年底開(kāi)始轉(zhuǎn)型。2016年3月，我們決定砍掉了C端。隨后，6月我們的新產(chǎn)品上線。我們一個(gè)20多人的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)短暫試錯(cuò)，很快調(diào)轉(zhuǎn)了車頭快速邁進(jìn)。這個(gè)過(guò)程中，我們的CTO功不可沒(méi)。基于原有的技術(shù)架構(gòu)，我們可以支持大多數(shù)旅游業(yè)務(wù)形態(tài)。利用原有的后臺(tái)和總臺(tái)，我們重新搭建了新的前臺(tái)。

我們CTO Leo的經(jīng)歷也很傳奇，16歲就考上了大學(xué)。他剛上大學(xué)時(shí)，在手機(jī)尚未普及，磚頭一樣的大哥大電話還盛行的時(shí)代。他已經(jīng)開(kāi)始購(gòu)買零部件組裝手機(jī)賣給同學(xué)。2006年，他在塞班和黑莓上面做了一個(gè)媒體播放平臺(tái)，類似itunes，但那時(shí)候iPhone還沒(méi)出現(xiàn)。2009年，他賣掉了公司，又做了一款醫(yī)藥企業(yè)的管理軟件。兩年后，德勤大舉進(jìn)軍醫(yī)療行業(yè)之際，收購(gòu)了他的公司。我們?cè)诤诳途幊恬R拉松上相識(shí)，當(dāng)時(shí)我還在投行；現(xiàn)在我們一起創(chuàng)業(yè)，成為戰(zhàn)友。

2016年6月到現(xiàn)在，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)一直處于忙碌之中，但因?yàn)檎业搅苏_的方向，大家都非常充實(shí)。幾個(gè)月之內(nèi)，我們收到了幾千份客戶的試用申請(qǐng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間遠(yuǎn)超我們想象。我們最初預(yù)期中國(guó)可能只有一萬(wàn)多家定制旅行社，幾千名客戶就很知足了，但從客戶的增長(zhǎng)速度來(lái)看，我們的目標(biāo)客戶至少20-30萬(wàn)家。

瞄準(zhǔn)定制旅游萬(wàn)億市場(chǎng)

傳統(tǒng)旅行社的旅行服務(wù)以拼湊散客為主，批發(fā)商設(shè)計(jì)產(chǎn)品，地接社負(fù)責(zé)接待，組團(tuán)社負(fù)責(zé)渠道，旅行社門(mén)店負(fù)責(zé)接收游客。但是，傳統(tǒng)的旅游行業(yè)體系現(xiàn)在已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，更多是以用戶需求為導(dǎo)向，并不是看我們有什么才向用戶提供什么，而需要根據(jù)用戶的實(shí)際需要去設(shè)計(jì)和采購(gòu)。定制導(dǎo)向的旅行社和傳統(tǒng)旅行社有明顯的區(qū)別。

定制游并不是說(shuō)一對(duì)一的服務(wù)，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的顛覆。定制旅游業(yè)并不純粹是一種服務(wù)形態(tài)，而是旅行產(chǎn)品在組織、生產(chǎn)和交互上的全新生態(tài)鏈。它給傳統(tǒng)旅游行業(yè)帶來(lái)了新的想象空間，從而構(gòu)成一種新的業(yè)態(tài)。它并不局限于我們想象中的“高端定制”，高端定制的客群有其天花板，市場(chǎng)規(guī)模約幾千億人民幣，而廣義上的定制游其實(shí)際的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)比“高端定制”大很多倍。我們?cè)詾槎ㄖ朴尉窒抻诟叨硕ㄖ疲鋵?shí)并不是。全國(guó)有近30萬(wàn)家旅行社正處在升級(jí)換代的過(guò)程中，走在最前端的2-3萬(wàn)家旅行社已經(jīng)發(fā)展成為定制旅行社。在出境游領(lǐng)域，定制游占15%，這個(gè)比例還在不斷提升，未來(lái)可能占近50%。在整個(gè)旅游市場(chǎng)，2016年的市場(chǎng)規(guī)模近4萬(wàn)億，我們判斷定制游能占總體市場(chǎng)規(guī)模的20%，也就是說(shuō)定制游是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。

我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是，整個(gè)旅游行業(yè)的年增長(zhǎng)速度是100%，而定制旅行社的平均年增長(zhǎng)都在500%以上。在此背景下，全行業(yè)也迎來(lái)了新的問(wèn)題——人才不足。就好比很多人都會(huì)使用Photoshop軟件制圖，但能夠制作出精美圖片的人只占少數(shù)。旅行定制同樣如此，能否定制出高質(zhì)量的路線，與定制師本身的水平密切相關(guān)，目前，旅游行業(yè)的人才缺位已經(jīng)較為明顯，很多定制旅行社都在轉(zhuǎn)型中積極擴(kuò)張，這一過(guò)程中對(duì)人才的需求很難滿足。

在旅游全行業(yè)都急缺定制人才的背景下，企業(yè)和高校之間，存在著天然的公需，我們的工具優(yōu)化進(jìn)程也需要大量的定制人才共同去推進(jìn)。于是，我們找到了10多個(gè)院校，嘗試為院校提供相應(yīng)的旅游培訓(xùn)課程解決方案，對(duì)業(yè)務(wù)流程和人才培養(yǎng)做了標(biāo)準(zhǔn)化地梳理，進(jìn)而希望能幫助行業(yè)形成一套公允的標(biāo)準(zhǔn)。除了線下課程體系，我們也會(huì)提供線上的碎片化課程，今年的計(jì)劃是與高校和企業(yè)合作，完成2萬(wàn)人次的培訓(xùn)。

目前，我們的商業(yè)模式是通過(guò)技術(shù)服務(wù)解決方案盈利。針對(duì)不同的客戶需求，我們也會(huì)提供不同的解決方案，除了服務(wù)于旅行定制的SaaS平臺(tái)本身，我們還有市場(chǎng)推廣解決方案、人才培養(yǎng)解決方案。我們的培訓(xùn)部門(mén)會(huì)負(fù)責(zé)教會(huì)用戶熟練使用我們的系統(tǒng)，半小時(shí)就能幫助定制師學(xué)會(huì)熟練使用我們的產(chǎn)品。

我們的天使投資人鄭方在投資我們的時(shí)候說(shuō)過(guò)，中國(guó)經(jīng)歷了20多年的工業(yè)化發(fā)展，工業(yè)化是去個(gè)性的、標(biāo)準(zhǔn)化的，現(xiàn)在中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代，趨勢(shì)是把標(biāo)準(zhǔn)的東西變得個(gè)性化。

我們的系統(tǒng)可以類比為一套樂(lè)高積木。樂(lè)高積木有定制的模塊，你可以用它拼湊出很有創(chuàng)意的東西，也可以加入自己的個(gè)性化想象，設(shè)計(jì)自己的模塊。我們的系統(tǒng)也是如此，基于標(biāo)準(zhǔn)化的模塊，可以幫助定制師設(shè)計(jì)出非標(biāo)準(zhǔn)的旅行產(chǎn)品。現(xiàn)在，路書(shū)已經(jīng)完成了A輪融資，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，積累了近5000個(gè)專業(yè)旅行定制師客戶和 1500家旅游機(jī)構(gòu)客戶。

（本報(bào)記者 高陽(yáng) 李思 采訪整理）