口述/ 王亞瑜  Icon創(chuàng)始人

出身投行 心在實(shí)業(yè)

2006年，我從英國利物浦大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)，此后我在倫敦先后就職于兩家投資銀行。第一家是在對沖基金的交易部門，我的崗位類似銷售和投研的結(jié)合，主要職責(zé)是為對沖基金提方案和建議。當(dāng)時(shí)主要關(guān)注港股市場和涉及中國業(yè)務(wù)比較大的歐美跨國公司。在英國卡斯商學(xué)院讀完了全職MBA后，我繼續(xù)在倫敦從事投行業(yè)務(wù)，主要做跨境的并購。當(dāng)時(shí)也做了中國創(chuàng)業(yè)板公司的第一起跨境并購。這個(gè)過程中，涉及證監(jiān)會(huì)、外管局的各項(xiàng)審批，還得申請銀行的跨境并購貸款，流程復(fù)雜，需要與很多機(jī)構(gòu)溝通。此外，收購方案要征得雙方董事會(huì)同意，尤其是被收購方的董事會(huì)，財(cái)務(wù)環(huán)節(jié)之外的流程需要耗費(fèi)大量時(shí)間。我們不僅要負(fù)責(zé)收購，還要安排收購之后的高管任命方案。

這段經(jīng)歷，我最大的感觸是，不論做企業(yè)，還是做交易，最難的環(huán)節(jié)是人。人際關(guān)系之所以復(fù)雜，是因?yàn)槊總€(gè)人都有自己的利益考量，如何做到折中，繼而促成合作共贏，是一種高深的藝術(shù)。這個(gè)過程很累，但能夠把那么多頂尖優(yōu)秀的企業(yè)人才撮合到一起，是一件挺有成就感的事情。

如果站在行業(yè)內(nèi)去透視金融，無論商業(yè)銀行還是證券公司，主要在做資源匹配的工作。然而，長期在金融這個(gè)行業(yè)，每天會(huì)遇到各種各樣的成功企業(yè)家，常常會(huì)聽他們講述自己的故事和經(jīng)歷，我的內(nèi)心也會(huì)常常燃起一股沖動(dòng)，想象自己會(huì)不會(huì)有一天坐在桌子的另一頭，和他們一樣。我希望自己有不同于金融的人生經(jīng)歷，能從0開始做起，我愈發(fā)覺得應(yīng)該投身實(shí)業(yè)，去創(chuàng)造，而不僅僅是撮合。

我開始考慮轉(zhuǎn)變。在我的投行生涯里，兩本書籍對我影響很大。一本書叫《資本之王》，講述了黑石集團(tuán)的成長史，從僅有三個(gè)人的小公司發(fā)展成為美國最大的投資管理公司。股權(quán)投資不同于撮合，看好的東西要買到自己口袋里，你不再是一個(gè)中介，而是站在公司的治理層面審視投資的全過程。另一本書叫《半路出道的投資銀行家》，通過作者近20年的投行經(jīng)歷，從上世紀(jì)80年代起進(jìn)入投行，先后就職于高盛和摩根士丹利，以個(gè)人的微觀視角展現(xiàn)了華爾街的風(fēng)云變幻。從他的經(jīng)歷來看，21世紀(jì)初期開始，投行已經(jīng)開始走下坡路，整個(gè)行業(yè)日薄西山。這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)造力越來越少，慢慢地在向商業(yè)銀行靠攏，更多依賴資金實(shí)力。而在過去更多的在交易過程中通過有價(jià)值的方案去改變行業(yè)，改變企業(yè)的模式已經(jīng)越來越少。這些和我9年多的從業(yè)感受非常相似，也讓我感到只有自己親身的去創(chuàng)造企業(yè)，才是真正能讓自己創(chuàng)造價(jià)值。

創(chuàng)業(yè)前傳：從家居到時(shí)尚

2012年，我離開倫敦，去往香港，在中信建投證券香港直投部待了近3年，既做股權(quán)投資，也做二級市場的債券投資。從國外的商業(yè)環(huán)境脫離，進(jìn)入到國內(nèi)很接地氣地市場中，這段經(jīng)歷，于我而言是一個(gè)挺大的過渡。我最大的感觸是，國內(nèi)和國外做生意的方式不太一樣。此前在倫敦看到的公司，無論從財(cái)務(wù)到運(yùn)營都有一套標(biāo)準(zhǔn)化的管理機(jī)制，從董事會(huì)到監(jiān)事會(huì)，所以決策都有著繁瑣而漫長的周期。而國內(nèi)的很多企業(yè)看上去很“江湖”，實(shí)則一套自己獨(dú)特的高效率運(yùn)作模式。

例如我在云南曾考察過一個(gè)金礦企業(yè)，讓我印象很深。這家金礦藏在深山里，每年利潤幾個(gè)億。去現(xiàn)場要從昆明坐巴士到一個(gè)縣，再從這個(gè)縣走4-5小時(shí)山路才能到達(dá)。老板拿不出規(guī)范的賬本，但他能以自己的方法把礦上大大小小幾百號人管理得井井有條，他能讓工人不偷懶，不偷東西，能搞定下游客戶，礦一挖出來就有人收；這里談不上規(guī)章制度，但有著自然生長的原始秩序。在一定程度上，這家金礦是很多中國民營企業(yè)的縮影。

我開始琢磨如何才能做好一家公司，此前看了很多案例，卻一直沒有上手經(jīng)驗(yàn)。我的想法很簡單，只有做出被市場認(rèn)可的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為之買單，公司才能發(fā)展。優(yōu)秀公司的基礎(chǔ)，一定是基于優(yōu)秀的產(chǎn)品。

對于創(chuàng)業(yè)，選擇行業(yè)很重要，也是邁出第一步前必須做出的抉擇。現(xiàn)在回想起來，我能邁出創(chuàng)業(yè)的第一步也是憑著一股沖動(dòng)。家里人也沒有深耕特定行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)歷，于是我就決定，喜歡什么，那就去做什么。我一直很喜歡美術(shù)，喜歡設(shè)計(jì)感強(qiáng)、美而精致的東西，從建筑到時(shí)尚都很感興趣，也一直在訂Wallpaper這樣的雜志來關(guān)注行業(yè)最新的創(chuàng)意。

我曾經(jīng)考察過家具市場。在卡斯商學(xué)院念MBA期間，班上關(guān)系最好的同學(xué)是意大利人，家里就是做高檔家具。當(dāng)年倫敦幾個(gè)商學(xué)院一起舉辦了一場創(chuàng)業(yè)比賽，我和他組成了團(tuán)隊(duì)參賽，我們的項(xiàng)目是做一個(gè)自己的意大利高檔家具品牌主打亞洲市場。憑借這個(gè)創(chuàng)業(yè)想法，我們團(tuán)隊(duì)還獲得了1萬英鎊獎(jiǎng)金。然而，當(dāng)我們繼續(xù)考察之后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)難以解決的問題——規(guī)模化。意大利高檔家具做工精良，但工藝復(fù)雜很難規(guī)模化，這意味著成本較高，售價(jià)昂貴。意大利有天然的藝術(shù)氣息，世界上最好最貴的家具都在意大利，這里具備強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，也有成熟的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，但造價(jià)高昂卻是無法克服的難題，這也就意味著受眾群相對狹小，市場規(guī)模有限。

我也考慮過把意大利家具引入中國，做獨(dú)立品牌，對接歐洲設(shè)計(jì)師和國內(nèi)廠商，在中國代工生產(chǎn)。我們?nèi)ネ滋m，參加了兩年一度的國際設(shè)計(jì)周，然后前往威尼斯，參加了兩年一度的設(shè)計(jì)展。我們見了很多設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)商，也在北京上海看了很多銷售渠道，時(shí)間是2010年，我們最終覺得市場尚未成熟。我們想做比宜家更高級的產(chǎn)品，但沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)專門的場景渠道適合去售賣更為高規(guī)格的家具。居然之家、紅星美凱龍等售賣的風(fēng)格，和我們理想的場景相距太遠(yuǎn)。這些場景定位的人群年齡偏大，審美風(fēng)格不夠年輕化，而且由于家具的消費(fèi)較為低頻，我們覺得前期可能需要很多資金去自建零售渠道來培養(yǎng)用戶。

聚焦時(shí)尚服裝

把歐美好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品帶入國內(nèi)市場一直是我創(chuàng)業(yè)初衷之一。2015年底，我從投行辭職后把注意力轉(zhuǎn)移到了時(shí)尚服裝市場。時(shí)尚行業(yè)屬于高頻次消費(fèi)，而這個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷一輪巨大的變革浪潮，消費(fèi)者的審美品味，對品質(zhì)的要求在迅速提升，變的非常國際化。同時(shí)，行業(yè)過去的營銷模式、銷售渠道也都在改變。

首要的變化來自于消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的變化。歐美60、70后經(jīng)歷過披頭士、搖滾樂等重大的現(xiàn)代文化變革，他們的孩子也在各類新興的文化浪潮中不斷接受新的事物。相較于歐美，中國的60、70后成長經(jīng)歷很不一樣，特定的時(shí)代背景也深刻影響了他們的審美偏好和消費(fèi)觀念。然而，隨著中國的80、90后逐漸成為社會(huì)的消費(fèi)主力，他們的審美偏好正在日益與國際趨同化，甚至有更高維度的追求。我認(rèn)為時(shí)尚其實(shí)是與社會(huì)文化的變革有著緊密的關(guān)聯(lián)，音樂，影視，藝術(shù)等的發(fā)展和變更對時(shí)尚行業(yè)有著非常直接的影響。

例如，近10年來，美國的嘻哈流行文化不僅僅是對音樂行業(yè)有所影響，而且讓曾經(jīng)非主流的街頭風(fēng)格進(jìn)入到奢侈品行業(yè)。最近火爆的Off-White和LV合作的Supreme等品牌的興起無疑是受此影響。NIKE、Under Armour的成功和NBA成功的國際化、打造了喬丹這樣的世界明星有著非常直接的關(guān)系。而蘋果以及北歐所帶來的極簡設(shè)計(jì)（回憶一下當(dāng)年諾基亞手機(jī)的包裝盒對比一下今天蘋果的包裝盒），也對時(shí)尚行業(yè)去繁化簡有著很大影響。

而Gentle Monster、Acne Studios這些新興的前衛(wèi)品牌，沒有歷史包袱，可以用最前衛(wèi)和夸張的表現(xiàn)形式來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，裝飾門店，并且和知名當(dāng)代藝術(shù)家跨界合作，以藝術(shù)的維度先從消費(fèi)者內(nèi)心建立品牌高度。這些都是為了適應(yīng)青年人變化的需求。對于時(shí)尚品牌來說，如果僅從其他成功品牌的產(chǎn)品上研究模仿，而不是從他們上游的設(shè)計(jì)理念以及初衷去發(fā)現(xiàn)他們的靈感來源，那就僅僅是在跟隨，而很難獲得市場的認(rèn)可。

其次，營銷方式也在變化。在過去，傳統(tǒng)的時(shí)尚品牌需要牢牢把握住芭莎、VOGUE等時(shí)尚媒體渠道，并在這些渠道投入大量的廣告和市場費(fèi)用。因?yàn)榍烙邢蓿盐兆∵@些專業(yè)渠道，就能保持自身的品牌曝光。然而，現(xiàn)在社交媒體正在重構(gòu)這一格局。對于國際品牌而言，在Instagram上的曝光度，很大程度上影響著產(chǎn)品的銷售額和品牌在受眾群體中的認(rèn)可度。此前一些默默無聞品牌，憑借社交媒體的曝光，粉絲從100多萬漲到1000多萬，一個(gè)季度能有10億的銷售收入。新興的品牌例如Gentle Monster、MansurGavriel, 幾乎從傳統(tǒng)的時(shí)尚媒介看不到任何廣告宣傳，但都是在短短的4-5年里就突破了過億美元的銷售額。而近兩年來增長最快的奢侈品牌Gucci更是將30%的市場費(fèi)用投入在數(shù)字媒體渠道并大獲成功，銷售額增長50%，2016年全年達(dá)到了43億歐元。

相比于過去，今天的渠道場景也有很大不同。以前我們的父母輩愛去一些傳統(tǒng)的購物商場，諸如長安商場、百盛、王府井，或者燕莎、賽特對于80、90后而言，這些場景卻不是必然選擇。從品牌選擇、裝修風(fēng)格、陳列風(fēng)格、配套設(shè)施來看，年輕消費(fèi)者更鐘愛一些新興的購物場景。值得注意的是，三里屯太古里去年入駐商家的銷售額增長超過20%，這一類場景更為年輕人所喜愛。

另外，除了線下渠道，網(wǎng)購無疑是時(shí)尚行業(yè)最大的趨勢。但是國內(nèi)市場目前除了天貓之外，為時(shí)尚行業(yè)所建立的成熟線上渠道還很少。在這個(gè)過程中，品牌還需要從各個(gè)渠道尋找獲取適合自己的消費(fèi)者。

創(chuàng)立Icon：線上平臺轉(zhuǎn)型線下實(shí)體店

2015年底，我創(chuàng)立了自己的公司ICON。我的初衷很簡單，在美國能輕松買到很多知名的歐洲品牌，在歐洲也能買到很多美國的知名品牌，更多的歐美服裝品牌也應(yīng)該進(jìn)入中國市場，進(jìn)一步滿足中國消費(fèi)者對時(shí)尚和審美的需求，這也是消費(fèi)升級的一種趨勢。

美國的知名電商網(wǎng)站shopbop，一年往中國售賣的商品已經(jīng)接近1億美元。美國西海岸的電商品牌Revolve去年也在中國賣了近4000萬美元。歐洲奢侈品電商N(yùn)et A Porter和FarFetch（估值已達(dá)到50億美元，京東近期剛剛投資了4億美元）也在積極爭取中國市場。

同時(shí)，還存在較大規(guī)模的超過百億人民幣的海外代購產(chǎn)業(yè)。被山東如意收購的Sandro和Maje品牌在中國過去三年都保持著超過30%的增長，這些數(shù)據(jù)表明海外的成熟服裝品牌在中國的市場需求是顯而易見的。但我們發(fā)現(xiàn)很少有公司去系統(tǒng)性地整合這些海外品牌，并接入到一個(gè)國內(nèi)的零售平臺上。畢竟對于年銷售過10億美元的品牌來說，有能力自己在中國成立分公司拓展市場，但是對那些銷售額5千萬-2億美元的品牌來說，單獨(dú)來中國還是比較困難。

我們做ICON一開始的定位是在線奢侈品平臺。最初以奢侈品切入，與意大利、法國的幾家大型精品店合作，但不久發(fā)現(xiàn)存在很多問題。一方面，奢侈品消費(fèi)相對低頻且復(fù)購周期長。另一方面，物流和貨品供應(yīng)由于我們不能直接控制造環(huán)節(jié)，成效率很差。而在消費(fèi)端，平臺規(guī)模越大，流量越大，才可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。可是，在今天的互聯(lián)網(wǎng)格局之下，線上轉(zhuǎn)化率非常低，在線獲客成本極高。去年開始，我們轉(zhuǎn)變了方向，專注于當(dāng)下流行的輕奢品牌，客單價(jià)在1000-3000元人民幣的價(jià)位，品牌自身在Instagram、微博、海淘論壇上已經(jīng)具備一定的知名度，符合我們定位的80、90后人群的偏好。 

既然這些品牌已經(jīng)通過海外電商的在線渠道進(jìn)入了中國，我們何不通過直接品牌代理，正規(guī)渠道進(jìn)口入關(guān)，讓這些品牌的產(chǎn)品既能在線上購買，同時(shí)也能夠在符合年輕消費(fèi)人群偏好的購物中心里體驗(yàn)并購買？基于這個(gè)想法，我們談了一些受年輕人喜愛的歐美輕奢品牌的代理，并開設(shè)了自己的線下體驗(yàn)店。

相比于奢侈品牌國內(nèi)外的巨大差價(jià)，我們線下實(shí)體店的價(jià)格并沒有比品牌在海外的售價(jià)更貴。不同于奢侈品，我們所選取的品牌并沒有高額的奢侈品進(jìn)口稅，而且我們也可以從品牌方拿到較低的代理批發(fā)價(jià)格。

作為新型的零售商，我們一開始就注重和時(shí)尚博主以及新媒體的合作，通過社交媒體建立口碑傳播，并積極和新媒體合作拍攝穿搭類的短視頻內(nèi)容。不同于傳統(tǒng)零售商已經(jīng)非常沉重的線下渠道，我們并不在意消費(fèi)者從我們的哪個(gè)渠道消費(fèi)；目前除了線下的門店之外，官網(wǎng)、微信以及馬上要開的天貓旗艦店都是我們完成購買的渠道；同時(shí)app內(nèi)的社區(qū)板塊能夠讓用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)。我們專注于引入消費(fèi)者喜愛的品牌，為他們提供可靠方便的購買渠道，所以消費(fèi)者有時(shí)在店里試穿之后，會(huì)回到線上購買，或者從線上訂貨，然后來門店試穿。在開店策略方面，短期內(nèi)我們聚焦于一線城市的地標(biāo)性購物中心，同時(shí)也通過線上渠道覆蓋全國市場。

我們目前主要專注于引入有知名度的品牌。這些品牌自身在國內(nèi)已經(jīng)積累了一定規(guī)模的消費(fèi)群體，并不需要我們額外為他們做更多的品牌塑造。目前在國內(nèi)除了連卡佛之外，還很少看到有公司把國外的品牌規(guī)模化地帶到中國的線下場景當(dāng)中，但不同的是，他們更多聚焦于奢侈品牌，并服務(wù)最富有的人群，而我們主要做海外200-500美元客單價(jià)的服裝品牌，定位都市年輕的白領(lǐng)階層。這些品牌，都是在海內(nèi)外知名電商平臺上有一定識別度的成熟品牌，在國內(nèi)具備一定規(guī)模的受眾群體，不需要做額外的宣傳。例如我們代理的C/MEO Collective 在Instagram上有30多萬關(guān)注者，全球銷售額一億美元，像這樣的品牌還有很多。當(dāng)然，我們也會(huì)基于實(shí)際的經(jīng)營數(shù)據(jù)，不斷迭代品牌。

在引入海外品牌的同時(shí)，我們今年推出了自主品牌 INSPIRE。我們發(fā)現(xiàn)，在注重設(shè)計(jì)的海外品牌之外，為職場女性做日常實(shí)穿款式的品牌非常少，于是我們的自主品牌嘗試通過極簡設(shè)計(jì)配以高品質(zhì)面料做實(shí)穿百搭的經(jīng)典款。為保證品質(zhì)，我們目前都是用意大利和日本的高級面料來制造，努力打造一種有質(zhì)感，但又輕松優(yōu)雅的現(xiàn)代風(fēng)格。目前自主品牌已占整個(gè)公司銷售額的近1/4，未來我們將在多品牌代理的基礎(chǔ)上，積極打造自主品牌，從而走出一條雙產(chǎn)品線發(fā)展的路徑。

我們在北京喬福芳草地的實(shí)體店有200平米，這是我們在線下嘗試的第一家店，目前運(yùn)營近半年時(shí)間，單店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。我們的第二家店，即將在三里屯北區(qū)開業(yè)。完成融資之后，我們計(jì)劃在未來18個(gè)月內(nèi)開8-10家店，覆蓋國內(nèi)主要的一線城市。同時(shí)，我們會(huì)在社交媒體端繼續(xù)發(fā)力，打造ICON品牌集合店概念。

（本報(bào)記者 高陽 李思 采訪整理）