（圖片來源：全景視覺）

經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 汪曉慧 出身在線支付的樊路遠(yuǎn)，在切入影視行業(yè)9個月后，給予阿里巴巴影業(yè)（01060.HK）的進(jìn)化路徑更加清晰：一家做電影的互聯(lián)網(wǎng)公司，影視行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺與內(nèi)容制作商，二者兼?zhèn)洹?/span>

自阿里影業(yè)成立以來，這家公司歷經(jīng)兩位前任，分別帶領(lǐng)公司嘗試不同的進(jìn)化路徑。首任CEO張強(qiáng)側(cè)重在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上下游并購?fù)顿Y。次任俞永福注重對影視行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，甚至想將公司改名為阿里影業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施公司。

接棒者樊路遠(yuǎn)想要更多，他要做影視內(nèi)容，還要做IP衍生業(yè)務(wù)乃至影視金融。

6月17日，2018年上海電影節(jié)金爵獎開幕論壇上，樊路遠(yuǎn)一直在紙上寫寫畫畫。他在記錄一些大佬的觀點(diǎn)和自己內(nèi)心的想法。

在討論環(huán)節(jié)，作為阿里影業(yè)董事長兼CEO、大麥網(wǎng)CEO的樊路遠(yuǎn)，同時也是阿里巴巴集團(tuán)合伙人，花名木華黎，上臺分享他的想法和觀點(diǎn)。

這是他首次以電影行業(yè)人士的身份亮相。與之同臺的是中國電影股份有限公司總經(jīng)理江平、光線傳媒董事長王長田、博納影業(yè)集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)始人、董事長兼總裁于冬等大佬。這幾乎囊括中國電影的半壁江山。

此時，距離樊路遠(yuǎn)接管阿里影業(yè)不到十個月。樊路遠(yuǎn)曾在支付寶十年，余額寶、快捷支付都是他的代表作。作為阿里影業(yè)的繼任者，樊路遠(yuǎn)將其定位為“一家以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺的全新的內(nèi)容公司。”這與阿里影業(yè)前兩任掌舵者既相承又相悖。

有趣的一幕是，博納影業(yè)總裁于冬曾在2014年提出“電影公司都在為BAT打工”的觀點(diǎn)，并流行數(shù)年。今年，樊路遠(yuǎn)回應(yīng)稱，作為互聯(lián)網(wǎng)公司的阿里影業(yè)在為影視行業(yè)打工，還稱呼于冬、江平等同臺嘉賓為“大哥”。

電影產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷大變局，而市值200多億港幣的阿里影業(yè)，在幾任掌門人交替接棒中試水調(diào)航。

前任攻略

2014年，阿里巴巴以62.44億港元收購港股上市公司文化中國60%的股權(quán)，此后更名阿里巴巴影業(yè)，將電影票務(wù)平臺淘票票和娛樂寶注入阿里影業(yè)。這一年，阿里巴巴還投資了與土豆合并的優(yōu)酷土豆。

在過去4年中，歷經(jīng)3位舵主的阿里影業(yè)，經(jīng)歷了影業(yè)融合電商的嘗試，回歸影視但側(cè)重行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，到如今，加碼內(nèi)容的同時不斷調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)平臺屬性。

在阿里影業(yè)的身后，阿里巴巴的電商基因始終若隱若現(xiàn)。馬云就曾在2017年3月湖畔大學(xué)開課第一課上回應(yīng)“阿里巴巴為什么要做文娛”的提問，“有好多姑娘逛淘寶兩三個小時，完了不買，我們要做的就是將娛樂消遣轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。”

2015年，文化中國更名時，阿里影業(yè)對外宣稱，將借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)探索，以用戶需求為核心的電商定制模式，利用阿里巴巴集團(tuán)旗下電商平臺進(jìn)行宣傳、營銷，發(fā)展電影O2O相關(guān)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與文化產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)深度合作。

阿里影業(yè)首任CEO張強(qiáng)，此前任中影股份副總經(jīng)理，擁有20多年影視傳統(tǒng)行業(yè)工作經(jīng)驗。張強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下的阿里影業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行了大量投資與并購，包括收購售票管理軟件公司粵科軟件，10億元認(rèn)購大地院線可轉(zhuǎn)股債券，入股華誼兄弟、光線傳媒，參與博納影業(yè)私有化等。反觀內(nèi)容，阿里影業(yè)主控投資的作品僅有《擺渡人》，票房不足5億。其它更多作品，阿里影業(yè)僅是跟投。

2016年12月5日，俞永福出任阿里影業(yè)董事長兼CEO，原CEO張強(qiáng)和原總裁張蔚轉(zhuǎn)任聯(lián)席總裁，向俞永福直接匯報。2017年6月，張強(qiáng)辭職，時任阿里影業(yè)副總裁楊磊也調(diào)回集團(tuán)。當(dāng)時，俞永福還兼任阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)（簡稱阿里大文娛）董事長。

俞永福以整合者的面孔出現(xiàn)在阿里大文娛。阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)成立于2016年，由優(yōu)酷、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、大麥網(wǎng)、阿里影業(yè)等組成。2017年9月，在阿里大文娛現(xiàn)場娛樂事業(yè)群成立時，俞永福提出“一個大文娛”的定位，將大文娛的版圖總結(jié)為3+X，3指的優(yōu)酷、UC以及蝦米音樂、九游等垂直生態(tài)，X則對應(yīng)內(nèi)容生態(tài)，包括阿里音樂、阿里文學(xué)、阿里游戲、阿里影業(yè)等。

2016年，阿里巴巴完成合一集團(tuán)的私有化，優(yōu)酷土豆全面投入阿里巴巴的懷抱。合一集團(tuán)旗下的合一影業(yè)整合進(jìn)入阿里影業(yè)體系。合一影業(yè)在影片投資、內(nèi)容制作和宣發(fā)等業(yè)務(wù)成績不俗，如票房口碑兼?zhèn)涞摹蹲窖洝贰短迫私痔桨浮贰度f萬沒想到》等。

當(dāng)時，推進(jìn)合一影業(yè)融入阿里影業(yè)時，俞永福表示阿里影業(yè)的目標(biāo)不是成為傳統(tǒng)意義上的影視公司，更非擁有龐大資源的玩家，而是應(yīng)該成為一家實(shí)打?qū)嵉挠耙暜a(chǎn)業(yè)公司。

不過，在去年的上海電影節(jié)，俞永福對阿里影業(yè)的定位是“新基礎(chǔ)設(shè)施公司”。他甚至稱想將“阿里影業(yè)”的名字改成“阿里影業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施公司”。搭建基礎(chǔ)設(shè)施的主體，是阿里影業(yè)旗下的淘票票。如今，淘票票已與貓眼電影，掌控電影在線票務(wù)市場絕大部分江山。

一年后，樊路遠(yuǎn)接棒俞永福出現(xiàn)在上海電影節(jié)。2017年10月，樊路遠(yuǎn)接任俞永福成為阿里影業(yè)董事局主席。

不久前，阿里大文娛再經(jīng)人事調(diào)整，阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東同時兼任阿里音樂CEO；阿里影業(yè)董事局主席兼CEO樊路遠(yuǎn)將兼任大麥網(wǎng)CEO。

樊路遠(yuǎn)的“路數(shù)”

“阿里影業(yè)終究是一家要做電影的互聯(lián)網(wǎng)公司，”新面孔樊路遠(yuǎn)用“新”與“年輕”來介紹他治下的阿里影業(yè)。在他的描述中，阿里影業(yè)的組成包括觀影決策平臺淘票票、電影宣發(fā)平臺燈塔、IP衍生平臺阿里魚、影視金融工具娛樂寶。

繼任者樊路遠(yuǎn)，對于前任們打下的江山與開創(chuàng)的攻略，有自己的跟隨與改變。在他看來，阿里影業(yè)對淘票票的投入無上限。在多年血拼之后，淘票票已然成為在線票務(wù)核心玩家之一。

“整個電影鏈條中,從上游到下游,在數(shù)據(jù)和技術(shù)領(lǐng)域效率并不高。”阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷，在上海電影節(jié)輸出的核心觀點(diǎn)是，要在三個維度，利用互聯(lián)網(wǎng)、科技工具推動中國電影工業(yè)化。

這三個維度包括，消除不確定性，即通過產(chǎn)品、制度、能力的互聯(lián)網(wǎng)方式，把制作、完片、票房、宣傳、發(fā)行等環(huán)節(jié)的風(fēng)險控制到最小。其二，提升連續(xù)生產(chǎn)爆款的能力，推出基礎(chǔ)設(shè)施平臺，解決金融的資金周轉(zhuǎn)壓力和票房收入問題。其三，將原有電影單項目制變?yōu)槠脚_制，借此保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)。

而其中的關(guān)鍵詞是“透明化”，包括宣發(fā)的透明化、票房的透明化。這些分別對應(yīng)阿里影業(yè)旗下的產(chǎn)品。正在打造電影宣發(fā)平臺燈塔，以可視化數(shù)據(jù)，促進(jìn)片方進(jìn)行的資源投放優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)營銷，并在衍生品、IP授權(quán)、影院廣告方面拓展更多收入來源。“我們并不是以宣發(fā)項目的思路做電影，是以平臺的思路。和所有電影都可以合作，無論投資方是誰。很多人問我騰訊投的電影做不做？當(dāng)然做。這跟投資沒有任何關(guān)系，電影應(yīng)該是開放的。”李捷還透露，淘票票正在謀劃布局社交功能。同時，暑期大家會看到更新版的淘票票和燈塔。

就在采訪前一天，中國電影票房突破了300億。但李捷認(rèn)為，今年中國電影票房有望突破600億。

繼續(xù)夯實(shí)電影基礎(chǔ)設(shè)施外，樊路遠(yuǎn)的新路數(shù)是娛樂寶和阿里魚。

娛樂寶與現(xiàn)任阿里影業(yè)CEO有深刻關(guān)系，這款產(chǎn)品曾是他帶領(lǐng)余額寶團(tuán)隊打造的。如今，“親兒子”娛樂寶在樊路遠(yuǎn)的規(guī)劃里也是重要一環(huán)。阿里影業(yè)希望作為金融工具的娛樂寶，能在資金造血輸血上為影視項目提供助力。

今年初，阿里魚也劃歸阿里影業(yè)。這是阿里影業(yè)旗下重要的IP版權(quán)轉(zhuǎn)授、衍生平開發(fā)平臺。樊路遠(yuǎn)認(rèn)為，阿里魚是整個阿里集團(tuán)所有衍生品的流通平臺。事實(shí)上，國外衍生品的產(chǎn)出占整個影視行業(yè)的比重有三分之二之多。“阿里魚要輔助的對象是商家。”阿里魚總裁吳倩（花名逸方）稱，阿里魚的工作分為兩部分：在上游，將版權(quán)方與商家進(jìn)行匹配，依靠大數(shù)據(jù)，分析作品的價值觀和商家品牌，在背后進(jìn)行轉(zhuǎn)化、觸達(dá)相應(yīng)人群。匹配之后再提供規(guī)劃、設(shè)計等服務(wù)。在下游，幫助商家生產(chǎn)出來的商品快速觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。“阿里文學(xué)作為阿里大文娛以及整個阿里巴巴的IP內(nèi)容源頭之一，我們的定位是以數(shù)字閱讀平臺和IP聯(lián)動平臺為基礎(chǔ)的綜合性基礎(chǔ)設(shè)施體系，這是我對阿里文學(xué)的定義。”阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)CFO、阿里文學(xué)CEO宇乾，在6月11日天貓讀書上線發(fā)布會上說。

“當(dāng)你在優(yōu)酷上看到《三生三世十里桃花》的同時，你會知道阿里影院有一個叫《三生三世十里桃花》的電影在籌備播放，用另外一種藝術(shù)方式來演繹。你也可以知道阿里文學(xué)上有同名的小說，書的內(nèi)容可能比電影、比影視劇集更豐富。”在發(fā)布會現(xiàn)場，宇乾以《三生三世十里桃花》、《烈火如歌》的例子，來作證阿里大文娛的IP開發(fā)思路。

值得注意的是，劉亦菲、楊洋主演的《三生三世十里桃花》，電影票房僅4.4億元，但I(xiàn)P周邊衍生品銷售金額超3億元。

盡管前任曾稱阿里影業(yè)主做基礎(chǔ)設(shè)施，但接棒者樊路遠(yuǎn)的路數(shù)是：“除了做水煤電基礎(chǔ)設(shè)施以外，還要加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，無上限投入，培養(yǎng)優(yōu)秀編劇和制片人。”樊路遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)了阿里影業(yè)對內(nèi)容的側(cè)重。

他稱，阿里影業(yè)不注重內(nèi)容的說法是外界的誤解。“編劇、導(dǎo)演、制片是形成優(yōu)秀作品的鐵三角，阿里影業(yè)正在大量培養(yǎng)年輕導(dǎo)演和年輕編劇。”

阿里影業(yè)內(nèi)部已經(jīng)成立五個電影工作室，開發(fā)言情、偶像、偵探等不同類型的影片，暫不涉及恐怖題材。阿里影業(yè)信任導(dǎo)演王強(qiáng)還憑作品《被陽光移動的山脈》，獲得去年上海電影節(jié)最佳導(dǎo)演獎提名、最佳影片獎提名。

借助投資、深入內(nèi)容，樊路遠(yuǎn)稱阿里影業(yè)主控及參投兩種模式都會參與。李捷對未來的展望是，下一步要解決異業(yè)的問題。首先要從用戶體系打通阿里包括電商、新零售、娛樂等在內(nèi)的生態(tài)體系。

“未來會和優(yōu)酷、餓了么、銀泰百貨等用戶平臺合作，做大量交叉優(yōu)惠的營銷手段。”他舉例稱比如在銀泰百貨買了1000塊錢的衣服，就會獲得電影票。未來還要探索打通權(quán)益體系、營銷體系。

如今，阿里影業(yè)已經(jīng)完成從基礎(chǔ)到內(nèi)容的布局，棋子從內(nèi)容、宣發(fā)、票務(wù)到衍生品都已落子。下一步如何激活通盤棋局，這也是樊路遠(yuǎn)的使命。