經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 8月9日，蒂花之秀母公司名臣健康(002919.SZ)發(fā)布公告稱，擬以現(xiàn)金支付方式一次性并購兩家游戲公司，由此切入移動網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，打造新的業(yè)績增長點。此前，名臣健康已專注于日化領(lǐng)域26年。

根據(jù)公告，被100%收購的兩家公司分別是：海南華多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下簡稱“海南華多”)、杭州雷焰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下簡稱“杭州雷焰”)。據(jù)悉，海南華多、杭州雷焰的營收分別依賴于手游《王者國度》與《百龍霸業(yè)》，兩家公司來自爆款游戲的收入占比均超過90%。

名臣健康公告發(fā)出后，8月10日開盤，名臣健康一字漲停，截至8月14日午間收盤，名臣健康報29.61元/股，與上周五收盤相比，漲幅超40%。

易觀分析互娛行業(yè)分析師廖旭華在接受經(jīng)濟觀察報采訪時指出，主要原因在于游戲板塊整體從去年到現(xiàn)在，估值一直在修復(fù)提升。名臣健康收購兩家游戲公司以后，市場將其與游戲板塊的股票聯(lián)系起來，所以短期內(nèi)會獲得一個比較高的漲幅。廖旭華同時提到，長期來看，名臣健康提升的這部分市值，后期能不能通過業(yè)績兌現(xiàn)出來，還存在一定風險。下半年需要重點關(guān)注這兩家游戲公司的業(yè)績情況、新品研發(fā)進度以及原有產(chǎn)品是否出現(xiàn)下滑。

對于收購游戲公司如何與日化主業(yè)形成協(xié)同等問題，經(jīng)濟觀察報致電名臣健康進行采訪，對方表示，目前處在中報窗口期，不便做出回復(fù)。

并購標的

根據(jù)公告，截至2020年3月3日，海南華多及杭州雷焰的凈資產(chǎn)分別為1125.21萬元、-745.08萬元，而名臣健康收購的作價分別為1.33億元、1.29億元，估值較賬面凈資產(chǎn)增值率分別為1078.62%、1827.20%。

名臣健康在公告中表示，估值增值幅度較大，主要由于標的公司屬于輕資產(chǎn)企業(yè)，其業(yè)務(wù)能力、管理能力、技術(shù)優(yōu)勢和市場資源等資源并未在會計報表中直接體現(xiàn)。名臣健康同時指出，收購?fù)瓿珊蠊緦_認較大商譽，若標的資產(chǎn)在未來經(jīng)營中不能較好的實現(xiàn)收益，收購標的資產(chǎn)所形成的商譽則將存在較高的減值風險。

根據(jù)披露，海南華多2020年一季度、2019年度的凈利潤分別為0.52億元、0.64億元，應(yīng)收賬款余額為1.21億元、0.93億元、；杭州雷焰2020年一季度、2019年度的凈利潤0.26億元、-0.22億元，應(yīng)收賬款余額為0.45億元、0.04億元。

在上述公告發(fā)出后一天時間，深交所中小板公司管理部即下發(fā)關(guān)注函，要求名臣健康補充說明，在收購協(xié)議尚未生效的情況下，分別向標的公司股東預(yù)付7600萬元、7400萬元轉(zhuǎn)讓款的原因，標的公司應(yīng)收賬款余額大幅增長的原因以及本次交易形成商譽的金額及計算過程。

公告顯示，海南華多目前有2款運營上線游戲，分別是1款頁游《亂斗乾坤》和1款手游《王者國度》，其中手游產(chǎn)品《王者國度》月流水持續(xù)數(shù)月過億元。杭州雷焰目前已上線運營放置類游戲產(chǎn)品《百龍霸業(yè)》以及《群英列傳》、《英雄三國志》(H5)，《百龍霸業(yè)》自2019年底上線以來月峰值流水超過1億元。

對于本次交易目的，名臣健康指出，隨著日化專營店、電商零售、網(wǎng)紅帶貨等新興業(yè)態(tài)發(fā)展，加之消費者對品牌粘性降低等不利因素，公司所在的日化行業(yè)競爭日益加劇，公司業(yè)務(wù)發(fā)展面臨瓶頸。而疫情期間，人們的線下娛樂減少，線上消費熱度快速升高，網(wǎng)絡(luò)游戲成為居家娛樂的首選方式之一，主要游戲公司的業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了顯著增長。

名臣健康同時援引了易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國移動游戲市場年度綜合分析 2020》。報告顯示，2019年中國移動游戲的市場規(guī)模為1850.2億元人民幣，增長率為15.5%。受疫情影響，2020年1月，中國移動游戲市場較之去年同期增長 49.5%，環(huán)比增長37.5%。

主業(yè)遭遇瓶頸，游戲業(yè)務(wù)能撥開云霧嗎？當前游戲領(lǐng)域的激烈競爭與馬太效應(yīng)的雙重境況亦不容忽視。上述易觀報告指出，游戲主流廠商市場份額持續(xù)擴大，市場競爭保持激烈。2019年中國移動游戲發(fā)行競爭格局中，騰訊游戲占據(jù)51.86%份額，網(wǎng)易游戲15.81%，三七互娛10.44%，中手游2.53%，前五位已瓜分了行業(yè)80%的份額。廖旭華指出，從海南華多和杭州雷焰的產(chǎn)品、業(yè)績來看，其在游戲行業(yè)均屬于中游水平，“這種類型的公司非常多，在這個市場里沒有特別突出，沒有很強的差異化競爭力。”

對于上述兩家游戲公司月流水過億的情況，廖旭華表示，這一水平屬于中游偏上，但是需要關(guān)注持續(xù)性，“因為游戲產(chǎn)品如果要沖擊單月的超高收入是很多公司都可以做到的，關(guān)鍵是要看它長線的穩(wěn)定性。”

風險點

名臣健康在公告中表示，通過本次交易，借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺和游戲用戶，利用場景或產(chǎn)品植入等手段吸引年輕消費者，探索實現(xiàn)原有品牌的年輕化升級，并借此次交易進一步拓展業(yè)務(wù)機會，培育新的業(yè)績增長點，增強盈利能力。

探索年輕化升級的背后，是名臣健康不得不面對的品牌老化、消費者粘度降低等問題，另一方面則是營收、凈利的持續(xù)下跌。2018年、2019年名臣健康的營收分別為5.46億元、5.17億元，同比分別下跌14.86%、5.27%；凈利潤分別為0.30億元、0.23億元，同比分別下跌38.86%、22.20%，

資料顯示，名臣健康成立于1994年，主要產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護發(fā)素、沐浴露、啫喱水及護膚品等。公司主要包括“蒂花之秀”、“美王”、“初萃”、“盈蔻”等十余個品牌，其中“蒂花之秀”和“美王”為主打。

近年來，國貨崛起的態(tài)勢一直為消費市場關(guān)注，資深零售專家、安邁企業(yè)顧問有限公司中國區(qū)高級董事高歡在接受經(jīng)濟觀察報采訪時指出，國貨加速突圍的原因在于，一是抓住了國潮和國藥的盛行；二是利用新興的營銷方式和銷售渠道；三是較外資品牌，能更快抓住消費者需求變化，加速產(chǎn)品更新。

上述三點，事實上，從名臣健康近兩年的動向來看，亦有探索，但效果平平。2019年初，名臣健康推出“蒂花之秀”新系列產(chǎn)品——“花時代”，另外以“新時代”、“大健康”、“環(huán)保”、“以花為美”的理念，重新定義“蒂花之秀”品牌。

2019年，名臣健康重點打造定位“高端洗護領(lǐng)導(dǎo)品牌”的盈蔻，并希望借電視廣告、新媒體廣告以及與騰訊動漫頂尖IP“狐妖小紅娘”聯(lián)名推廣，收獲年輕一代消費者。目前，在天貓平臺上盈蔻旗艦店的粉絲數(shù)是1600，銷量排名第一的產(chǎn)品月銷1112筆。

渠道方面，截止2019年末，名臣健康形成覆蓋全國近3.5萬多家零售網(wǎng)點，2018年則是近3萬家。但對比同為日化品牌的上海家化，截至2019年末，其產(chǎn)品覆蓋商超門店20萬家、鄉(xiāng)村網(wǎng)點近9萬家店、化妝品專營店約1.3萬家等，另一方面，分渠道來看，2019年上海家化的線上銷售實現(xiàn)營收25.82億元，同比增長30%，占總營收的34%。而名臣健康經(jīng)銷模式收入占總營收的比例則超過95%。

擺在名臣健康面前的，是尚未走出一條高端化、年輕化的可行性通路。蔚邁中國洞察部負責人趙林娜曾對經(jīng)濟觀察報指出，本土品牌在高端化上，缺少轉(zhuǎn)型的決斷力以及文化土壤；另一方面，形式大于意義，普遍喜跟風，無論是產(chǎn)品還是營銷手段如出一轍。

此次，名臣健康借游戲賽道再次吹響年輕化號角，但其中風險需要關(guān)注。廖旭華指出，名臣健康全資收購子公司，保持其獨立運營，在業(yè)務(wù)上不會存在較大風險，但對于名臣健康本身來說，其作為日化公司，是否具備投資游戲行業(yè)所需要的一種能力，即真正鑒別游戲公司、評估游戲產(chǎn)品和研發(fā)能力。

在吸引年輕人這點上，從上述兩家游戲公司的受眾來看，這一愿景能否實現(xiàn)也需要打上問號。廖旭華指出，海南華多以傳奇游戲為主，杭州雷焰以三國為主，用戶整體年齡偏高，大部分超過25歲、30歲，“所以，通過這兩家公司來布局年輕化，困難會比較大。”