王國(guó)信/文 如何在激變的市場(chǎng)中建立起更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這是眼下汽車(chē)企業(yè)們正在尋找的變革方向，而這場(chǎng)變革速度的快慢將直接關(guān)乎生死。從年初至今，市場(chǎng)的變化加速了當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。即便是大眾這樣的強(qiáng)者，也在尋找未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的基點(diǎn)。大眾汽車(chē)在2019年年底發(fā)布了新的品牌形象，這一整套的煥新在于希望與中國(guó)90后新一代消費(fèi)者建立新情感紐帶，并重塑他們對(duì)大眾的品牌認(rèn)知。這是強(qiáng)者的危機(jī)感。大眾在努力地維系自己的歷史口碑，并試圖在DSG+GTI之后建立起新的技術(shù)制高點(diǎn)。

然而來(lái)自最直接的對(duì)手——日系車(chē)的沖擊是非常強(qiáng)烈而迅速的。日系車(chē)在2018年之后逐步開(kāi)始起勢(shì)，這源自于日系車(chē)企自2014年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)的新一波技術(shù)投入。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)4年時(shí)間的培育后，日系車(chē)終于扭轉(zhuǎn)了在品牌和技術(shù)上的口碑。這是日系車(chē)的進(jìn)化之路，但日系車(chē)的改變不止于此。從去年開(kāi)始，日系車(chē)在新能源上的步調(diào)同樣迅速，多樣的混合動(dòng)力技術(shù)配合純電動(dòng)汽車(chē)入局，日系車(chē)在新能源上的穩(wěn)定發(fā)揮，正成為它們的一個(gè)新標(biāo)簽。

日產(chǎn)在北京車(chē)展發(fā)布其本土化品牌煥新計(jì)劃，這是在大眾之后，第四家在中國(guó)更新品牌形象的國(guó)際車(chē)企。在此之前，奧迪和寶馬都相繼更新了品牌形象，豪華車(chē)也正在籌備這新一輪的升級(jí)計(jì)劃，BBA相繼在半年左右的時(shí)間內(nèi)在中國(guó)推出了自己的電動(dòng)汽車(chē)，同時(shí)在燃油車(chē)領(lǐng)域智能互聯(lián)技術(shù)前所未有地集合出現(xiàn)，在代表性的豪華車(chē)，諸如A8L、奔馳S級(jí)以及寶馬7系上，諸多新功能正在被裝備，科技化成為豪華的新元素。

自主品牌的改變更是迅速。在最近一年時(shí)間中，長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城都啟動(dòng)了新的設(shè)計(jì)方案，其中代表性的產(chǎn)品是長(zhǎng)安UNIT、吉利ICON以及哈弗大狗，它們代表了自主品牌在正向開(kāi)發(fā)3.0時(shí)代的水準(zhǔn)和方向。長(zhǎng)城汽車(chē)延續(xù)了前兩年大改營(yíng)銷(xiāo)體系的做法，在今年以大狗、坦克等新的車(chē)型命名方式刷屏，引發(fā)爭(zhēng)議的同時(shí)，也使長(zhǎng)城獲得了空前的關(guān)注度。而吉利和長(zhǎng)安，在體系完善的基礎(chǔ)上，正在進(jìn)行新的嘗試和技術(shù)更新。自主三強(qiáng)的系列動(dòng)作代表了自主品牌的新一輪調(diào)整。

以上是中國(guó)汽車(chē)第一梯隊(duì)的企業(yè)在今年的新動(dòng)態(tài)，從豪華車(chē)到普通合資再到自主品牌。而在這些品牌之外，有一些新的力量需要重點(diǎn)被提及，以蔚來(lái)、小鵬、威馬為代表的新造車(chē)企業(yè)，今年在資本市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻，特別是蔚來(lái)在今年“神轉(zhuǎn)折”扭轉(zhuǎn)了發(fā)展局勢(shì)，并逐步穩(wěn)住腳跟。但它們能否在未來(lái)成為新實(shí)力，仍有待觀察，毫無(wú)疑問(wèn)的是，它們的理念和方式，正沖擊著中國(guó)車(chē)企固有的規(guī)則和觀念。在過(guò)去一年中，通過(guò)精簡(jiǎn)人員、變革營(yíng)銷(xiāo)模式等方式斷尾求生，成了車(chē)企的普遍做法。

進(jìn)化的目的是為了生存，或者更好地生存下來(lái)。今年上半年，排名前十五名車(chē)企所占的市場(chǎng)份額已高達(dá)78.7%，與去年相比增加4.8個(gè)百分點(diǎn)。而上半年銷(xiāo)量倒數(shù)40名車(chē)企名單，其中有10家銷(xiāo)量赫然為“0”。弱勢(shì)的車(chē)企想實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)已經(jīng)很難，而對(duì)于第二梯隊(duì)的企業(yè)們來(lái)說(shuō)，則仍處于放手一搏的關(guān)鍵時(shí)刻。

在今年有多個(gè)第二梯隊(duì)的企業(yè)表現(xiàn)出色，比如紅旗、蔚來(lái)、雷克薩斯、林肯等。另外，諸如上汽榮威、廣汽傳祺、長(zhǎng)安福特、東風(fēng)悅達(dá)起亞、北京現(xiàn)代、神龍汽車(chē)等多個(gè)第二陣營(yíng)的企業(yè)正在改革之中。奇瑞汽車(chē)在去年開(kāi)啟混改，輸入新血液，而上汽在新產(chǎn)品、新動(dòng)力上不斷推陳出新，還推出了新高端汽車(chē)榮威R標(biāo)，而紅旗的H9也相當(dāng)有看點(diǎn)。東風(fēng)集團(tuán)則在上半年推出了嵐圖高端品牌，與紅旗形成了南北雙峰的局勢(shì)。

今年，韓系車(chē)不僅重啟了進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)，還在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行大幅度調(diào)整，現(xiàn)代和起亞的新產(chǎn)品正在快速引入，新技術(shù)也已經(jīng)在路上。作為法系車(chē)的代表，神龍汽車(chē)在產(chǎn)品上逐步調(diào)整了之前飽受詬病的懸掛等問(wèn)題，同時(shí)內(nèi)部改革正在強(qiáng)力推進(jìn)。在今年9月，神龍汽車(chē)剛剛完成了新的管理層更替。

每一個(gè)企業(yè)都在尋找自己的道路，特別是在營(yíng)銷(xiāo)體系上，今年的改變是巨大的。線上和線下的雙結(jié)合方式，考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的觀察和響應(yīng)速度。一汽-大眾大眾品牌建立了自己的演播中心，建立起企業(yè)內(nèi)整套的直播流程，首開(kāi)先河。而在去年，其數(shù)字體驗(yàn)店已經(jīng)在全國(guó)多個(gè)核心城市開(kāi)業(yè)。在今年的汽車(chē)業(yè)，類(lèi)似的改變還有很多。

在疫情沖擊和中美貿(mào)易摩擦持續(xù)的情況下，中國(guó)車(chē)企的供應(yīng)鏈也在改變。一些車(chē)企開(kāi)始將芯片等關(guān)鍵部件逐步換為國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，而籌備更多的備選零部件企業(yè)也成為新的鏈條形態(tài)。在零部件領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)甚至比整車(chē)領(lǐng)域更激烈。比亞迪以“刀片電池”與寧德時(shí)代曾激烈相爭(zhēng)，但它們同時(shí)面臨著日韓電池的重新進(jìn)攻波，這才是后續(xù)的挑戰(zhàn)所在。

相比于之前，對(duì)資金鏈安全的擔(dān)心正變?yōu)轭^等大事。今年，吉利、東風(fēng)們開(kāi)啟了回歸A股的計(jì)劃，準(zhǔn)備強(qiáng)化資金籌備。而諸如上汽如此體量的“航母”，也在上半年籌備了不少“子彈”，以充實(shí)的資金來(lái)應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的變化。如此種種，代表著一個(gè)新階段的開(kāi)始。當(dāng)新消費(fèi)急劇改變、當(dāng)新物種不斷進(jìn)入、當(dāng)產(chǎn)業(yè)融合不斷發(fā)生，當(dāng)宏觀環(huán)境的外部因素猝不及防改變的時(shí)候，車(chē)企業(yè)們的升級(jí)正變?yōu)槠湫碌母?jìng)爭(zhēng)力。毫無(wú)疑問(wèn)，這也決定著它們的未來(lái)。