經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 種昂 11月底的寧夏,已是冰天雪地,但對(duì)于疫情后葡萄酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō),卻是最火熱的季節(jié)。
今年“雙11”當(dāng)晚,作為寧夏類人首葡萄酒莊莊主,馮清身穿黑西服、白襯衫在7個(gè)直播間里串場(chǎng)直播,一直忙到凌晨2點(diǎn),才回家躺到床上。讓他感到欣慰的是,今年是類人首第六次參加天貓“雙11”,經(jīng)過(guò)此前失敗的教訓(xùn),今年沒(méi)有出現(xiàn)重大失誤,銷售總額相比于去年有了近20%的提高。
6年前,馮清開(kāi)始嘗試著邁出向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。可由于對(duì)線上環(huán)境、電商打法的陌生,他遭遇過(guò)3分鐘內(nèi)以1元價(jià)格錯(cuò)將3萬(wàn)瓶紅酒售罄的事故,也出現(xiàn)過(guò)因報(bào)單遺漏致使雙十一促銷的商品無(wú)法上架而大量積壓的失誤??“一開(kāi)始,每次向電商的沖鋒,都碰得‘頭破血流’,‘敗仗連連’。”
類人首酒莊葡萄種植面積5000畝、年產(chǎn)葡萄酒30萬(wàn)瓶,年產(chǎn)值約五千萬(wàn)。從規(guī)模上,類人首在寧夏賀蘭山東麓數(shù)百家酒莊中只是中等;但在經(jīng)營(yíng)上,這家酒莊卻是一個(gè)十足的“另類”——多數(shù)酒莊只有寥寥數(shù)款產(chǎn)品,它卻多達(dá)近百款;多數(shù)酒莊定位高端、價(jià)格數(shù)百一瓶,但它的產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間卻從二三十元到上千元不等;多數(shù)酒莊依賴于線下傳統(tǒng)渠道,類人首線上銷售占比從2019年的50%提升到今年的55%-60%。
與其他產(chǎn)業(yè)不同的是,一個(gè)葡萄酒莊看似規(guī)模不大,卻橫跨一產(chǎn)(種植)二產(chǎn)(釀造)三產(chǎn)(銷售、服務(wù))三大領(lǐng)域。只有實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)之間的有機(jī)鏈合、產(chǎn)供銷的平衡統(tǒng)一,酒莊才能實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
隨著線上銷售比例的提升、數(shù)據(jù)流量的增多,數(shù)字化運(yùn)營(yíng)不僅讓類人首酒莊多了一個(gè)賣酒的渠道,也在更加精準(zhǔn)的指導(dǎo)產(chǎn)品銷售的同時(shí),滲透到了上游葡萄種植、中游工業(yè)釀造環(huán)節(jié),使傳統(tǒng)的葡萄酒莊開(kāi)始深度地向數(shù)字化蛻變。
數(shù)字化,精細(xì)化
最初,在馮清眼中,線上只是多了一個(gè)輔助的銷售渠道,并未引起重視。2014年,在類人首第一次開(kāi)設(shè)網(wǎng)店時(shí),他只是派了一個(gè)釀酒師線上銷售。
讓釀酒師賣酒,是因?yàn)檫@個(gè)年輕人經(jīng)常上網(wǎng),能給線上顧客解釋釀酒工藝。可是,一年下來(lái),類人首線上銷售業(yè)績(jī)只有不到5萬(wàn)元。第二年,馮清換了另一名釀酒師,結(jié)果線上銷售仍舊未見(jiàn)起色。眼看著電商日益火爆,馮清意識(shí)到,線上銷售受阻,不是某個(gè)人的能力問(wèn)題。
隨后,馮清把線上業(yè)務(wù)交由一個(gè)部門(mén)專門(mén)執(zhí)行,因?yàn)閷?duì)線上市場(chǎng)并不熟悉,卻屢屢碰壁、敗仗連連。有一年,眼看著“雙11”即將來(lái)臨,類人首籌備了一款新品,準(zhǔn)備線上促銷,可因銷售團(tuán)隊(duì)的失誤,這款新品卻未能提前報(bào)單,結(jié)果只能眼看著錯(cuò)過(guò)一年中的大促,導(dǎo)致上萬(wàn)瓶葡萄酒積壓。
另一次,電商經(jīng)理向馮清申請(qǐng)以每瓶酒1元價(jià)格進(jìn)行促銷圈粉。可讓馮清沒(méi)有想到的是,因操作失誤、促銷沒(méi)有限量,短短3分鐘內(nèi)竟然被秒殺了3萬(wàn)瓶。“本想促銷圈粉,結(jié)果被反圈了。”“電商往往是無(wú)投入、不銷售。但何時(shí)投放廣告、匹配何種方式,都有著不同的算法和效果。以往,線上促銷做廣告因不懂電商運(yùn)作規(guī)律,經(jīng)常出現(xiàn)不該投放的時(shí)點(diǎn),花了不少冤枉錢,該投放的時(shí)點(diǎn),卻又錯(cuò)失良機(jī),致使廣告轉(zhuǎn)化率不高。”回顧過(guò)往,用馮清的話說(shuō),“每次向電商沖擊,總是被撞得頭破血流。”
無(wú)奈之下,馮清帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)三下杭州學(xué)習(xí)。經(jīng)過(guò)幾年試錯(cuò),線上銷售逐漸占據(jù)了類人首總銷售的一成、兩成,直至半壁??
隨著線上銷售比例的提升,數(shù)據(jù)流量也不斷增多,而對(duì)數(shù)據(jù)的分析為類人首這個(gè)傳統(tǒng)葡萄酒莊帶來(lái)更加精細(xì)化的數(shù)字運(yùn)營(yíng)模式。
比如,酒莊制定一個(gè)1000萬(wàn)線上銷售目標(biāo),至少要匹配50萬(wàn)粉絲、10萬(wàn)用戶,如何獲得更多的粉絲關(guān)注,如何讓粉絲轉(zhuǎn)化成用戶,如何讓用戶復(fù)購(gòu)、成為會(huì)員,分解到每一個(gè)月具體指標(biāo),相應(yīng)的市場(chǎng)策略是什么,對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何調(diào)整?
平時(shí),馮清已養(yǎng)成習(xí)慣,隨時(shí)隨地掏出手機(jī),看著不斷變化的銷售數(shù)據(jù),思考如何進(jìn)行銷售上的調(diào)整——一線城市銷售增長(zhǎng)率低于二三線城市,是否應(yīng)該增加產(chǎn)品的時(shí)尚流行元素;五六線城市增長(zhǎng)最低,說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)這一局域市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示,類人首產(chǎn)品26歲至45歲的消費(fèi)者占比61%,其他年齡段消費(fèi)者應(yīng)如何開(kāi)拓;男性消費(fèi)者居多,是否應(yīng)該研發(fā)女性適飲產(chǎn)品;職業(yè)上數(shù)據(jù)分析結(jié)果是白領(lǐng)、教師居多,而戶外、文化類職業(yè)人員購(gòu)買較少,是否應(yīng)該提高產(chǎn)品的文化屬性、健康理念??
馮清每天時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)店的數(shù)據(jù)流量——進(jìn)店人數(shù)多少,進(jìn)店時(shí)間多長(zhǎng),轉(zhuǎn)化率高不高,回頭客多不多??一旦業(yè)績(jī)下滑,應(yīng)該推出哪一款產(chǎn)品降價(jià)引流。“在對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析后,就能發(fā)現(xiàn),一個(gè)傳統(tǒng)酒莊在面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者時(shí)存在的各種問(wèn)題,就能指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者及時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。”隨著線上銷售經(jīng)驗(yàn)的增多,馮清才意識(shí)到,此前線下銷售完全是在抹黑前行,一切只憑自我感覺(jué)。
深度變革
隨著對(duì)傳統(tǒng)銷售方式的改變,馮清逐漸認(rèn)識(shí)到,電商化、數(shù)字化絕不僅僅是讓酒莊多了一個(gè)賣酒的渠道,它可以更加精準(zhǔn)的指導(dǎo)產(chǎn)品銷售,甚至?xí)B透到上游葡萄種植、工業(yè)釀造環(huán)節(jié),給企業(yè)帶來(lái)更為深層地改變。
“一個(gè)葡萄酒莊橫跨三個(gè)產(chǎn)業(yè),每個(gè)產(chǎn)業(yè)有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)邏輯、工作方式,但每個(gè)環(huán)節(jié)最終都要服務(wù)于消費(fèi)者、要向市場(chǎng)看齊。終端銷售數(shù)據(jù)是一個(gè)指揮棒,能更加精準(zhǔn)的指導(dǎo)葡萄種植、工業(yè)釀造,從而使產(chǎn)釀供之間相互匹配。”馮清說(shuō)。
根據(jù)近年來(lái)的銷售數(shù)據(jù),類人首酒莊高端與中低產(chǎn)品銷售占比約為3:7,對(duì)應(yīng)到前端農(nóng)業(yè)環(huán)節(jié)上,優(yōu)質(zhì)葡萄與普通葡萄需求占比為3:7。一般來(lái)說(shuō),每畝地可產(chǎn)普通葡萄800千克,產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄只有500千克。類人首就可以根據(jù)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果,調(diào)整前端農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
在馮清看來(lái),什么是好產(chǎn)品,不是一味高端化;只有適合消費(fèi)者、滿足市場(chǎng)需求的,才是好產(chǎn)品。而市場(chǎng)需求形形色色,高中低檔都有,各種口味盡需,且越來(lái)越趨于個(gè)性化、小眾化。這就看企業(yè)能否把握市場(chǎng)趨勢(shì),能否細(xì)分市場(chǎng),滿足不同的市場(chǎng)需求。
在釀造環(huán)節(jié),有一次,電商經(jīng)理匯報(bào),根據(jù)數(shù)據(jù),年輕女性客戶反映喜歡甜度較高、果香芬芳的葡萄酒,酒莊釀造團(tuán)隊(duì)在半個(gè)月內(nèi)開(kāi)發(fā)出一款桃紅葡萄酒,獲得了市場(chǎng)好評(píng);南方經(jīng)銷商反饋,當(dāng)?shù)叵M(fèi)更偏好口感輕柔的葡萄酒,類人首快速反應(yīng)、根據(jù)訂單推出新品;有時(shí)客戶需要定制個(gè)性化酒標(biāo),只要達(dá)到一定購(gòu)買量,就能滿足客戶需求??
根據(jù)近年來(lái)的銷售數(shù)據(jù),類人首產(chǎn)品在華東地區(qū)銷售占比30%,在華北占18%,在華南占18%??分析這些地區(qū)的飲食習(xí)慣、菜系風(fēng)格,就能得出不同風(fēng)格的酒莊產(chǎn)品的相應(yīng)比例。部分地區(qū),消費(fèi)者喜歡口感甜美的葡萄酒,工業(yè)釀造時(shí)可以采取半發(fā)酵、保留部分糖度的工藝;部分地區(qū),市場(chǎng)喜好較為輕盈的口感,酒莊釀造團(tuán)隊(duì)在加工時(shí)選擇不萃取太重的葡萄單寧;部分地區(qū),飲酒者相對(duì)口重,就會(huì)采用等級(jí)更高的葡萄原料,經(jīng)橡木桶陳釀,從而使酒體更飽滿馥郁??
有了多年的營(yíng)銷數(shù)據(jù),也能分析出某個(gè)節(jié)慶、時(shí)段哪一類葡萄酒會(huì)受到市場(chǎng)追捧。如情人節(jié)、圣誕節(jié)等都有著不同市場(chǎng)偏好,可預(yù)先制定生產(chǎn)計(jì)劃、銷售方案。
2020年,新冠疫情突如其來(lái),傳統(tǒng)線下渠道一度幾近癱瘓。類人首及時(shí)調(diào)整策略,部分線下渠道人員分流至線上;為避免與線下市場(chǎng)沖突,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部人員率先啟動(dòng),研發(fā)出更多針對(duì)線上銷售的產(chǎn)品。
“今年是類人首推出新品最多的一年,共有16款新品;今年也是酒莊線上占比最高的一年,線上銷售占比從以往的50%提升到55%-60%。”當(dāng)記者問(wèn)及會(huì)否持續(xù)增加線上銷售比例,馮清認(rèn)為,一個(gè)酒莊的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)在于一二三產(chǎn)之間平衡發(fā)展,線上線下之間也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)平衡,不應(yīng)過(guò)分依賴任何一個(gè)渠道。
根據(jù)上市公司報(bào)表,受疫情影響,中國(guó)葡萄酒行業(yè)前三季度業(yè)績(jī)同比出現(xiàn)了大面積下滑的現(xiàn)象。“雙11”過(guò)后,馮清盤(pán)點(diǎn)今年的業(yè)績(jī)后發(fā)現(xiàn),受益于線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),類人首今年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)可與去年持平。
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