經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 種昂 11月底的寧夏，已是冰天雪地，但對(duì)于疫情后葡萄酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，卻是最火熱的季節(jié)。

今年“雙11”當(dāng)晚，作為寧夏類人首葡萄酒莊莊主，馮清身穿黑西服、白襯衫在7個(gè)直播間里串場(chǎng)直播，一直忙到凌晨2點(diǎn)，才回家躺到床上。讓他感到欣慰的是，今年是類人首第六次參加天貓“雙11”，經(jīng)過(guò)此前失敗的教訓(xùn)，今年沒(méi)有出現(xiàn)重大失誤，銷售總額相比于去年有了近20%的提高。

6年前，馮清開(kāi)始嘗試著邁出向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。可由于對(duì)線上環(huán)境、電商打法的陌生，他遭遇過(guò)3分鐘內(nèi)以1元價(jià)格錯(cuò)將3萬(wàn)瓶紅酒售罄的事故，也出現(xiàn)過(guò)因報(bào)單遺漏致使雙十一促銷的商品無(wú)法上架而大量積壓的失誤??“一開(kāi)始，每次向電商的沖鋒，都碰得‘頭破血流’，‘敗仗連連’。”

類人首酒莊葡萄種植面積5000畝、年產(chǎn)葡萄酒30萬(wàn)瓶，年產(chǎn)值約五千萬(wàn)。從規(guī)模上，類人首在寧夏賀蘭山東麓數(shù)百家酒莊中只是中等；但在經(jīng)營(yíng)上，這家酒莊卻是一個(gè)十足的“另類”——多數(shù)酒莊只有寥寥數(shù)款產(chǎn)品，它卻多達(dá)近百款；多數(shù)酒莊定位高端、價(jià)格數(shù)百一瓶，但它的產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間卻從二三十元到上千元不等；多數(shù)酒莊依賴于線下傳統(tǒng)渠道，類人首線上銷售占比從2019年的50%提升到今年的55%-60%。

與其他產(chǎn)業(yè)不同的是，一個(gè)葡萄酒莊看似規(guī)模不大，卻橫跨一產(chǎn)（種植）二產(chǎn)（釀造）三產(chǎn)（銷售、服務(wù)）三大領(lǐng)域。只有實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)之間的有機(jī)鏈合、產(chǎn)供銷的平衡統(tǒng)一，酒莊才能實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

隨著線上銷售比例的提升、數(shù)據(jù)流量的增多，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)不僅讓類人首酒莊多了一個(gè)賣酒的渠道，也在更加精準(zhǔn)的指導(dǎo)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，滲透到了上游葡萄種植、中游工業(yè)釀造環(huán)節(jié)，使傳統(tǒng)的葡萄酒莊開(kāi)始深度地向數(shù)字化蛻變。

數(shù)字化，精細(xì)化

最初，在馮清眼中，線上只是多了一個(gè)輔助的銷售渠道，并未引起重視。2014年，在類人首第一次開(kāi)設(shè)網(wǎng)店時(shí)，他只是派了一個(gè)釀酒師線上銷售。

讓釀酒師賣酒，是因?yàn)檫@個(gè)年輕人經(jīng)常上網(wǎng)，能給線上顧客解釋釀酒工藝。可是，一年下來(lái)，類人首線上銷售業(yè)績(jī)只有不到5萬(wàn)元。第二年，馮清換了另一名釀酒師，結(jié)果線上銷售仍舊未見(jiàn)起色。眼看著電商日益火爆，馮清意識(shí)到，線上銷售受阻，不是某個(gè)人的能力問(wèn)題。

隨后，馮清把線上業(yè)務(wù)交由一個(gè)部門(mén)專門(mén)執(zhí)行，因?yàn)閷?duì)線上市場(chǎng)并不熟悉，卻屢屢碰壁、敗仗連連。有一年，眼看著“雙11”即將來(lái)臨，類人首籌備了一款新品，準(zhǔn)備線上促銷，可因銷售團(tuán)隊(duì)的失誤，這款新品卻未能提前報(bào)單，結(jié)果只能眼看著錯(cuò)過(guò)一年中的大促，導(dǎo)致上萬(wàn)瓶葡萄酒積壓。

另一次，電商經(jīng)理向馮清申請(qǐng)以每瓶酒1元價(jià)格進(jìn)行促銷圈粉。可讓馮清沒(méi)有想到的是，因操作失誤、促銷沒(méi)有限量，短短3分鐘內(nèi)竟然被秒殺了3萬(wàn)瓶。“本想促銷圈粉，結(jié)果被反圈了。”“電商往往是無(wú)投入、不銷售。但何時(shí)投放廣告、匹配何種方式，都有著不同的算法和效果。以往，線上促銷做廣告因不懂電商運(yùn)作規(guī)律，經(jīng)常出現(xiàn)不該投放的時(shí)點(diǎn)，花了不少冤枉錢，該投放的時(shí)點(diǎn)，卻又錯(cuò)失良機(jī)，致使廣告轉(zhuǎn)化率不高。”回顧過(guò)往，用馮清的話說(shuō)，“每次向電商沖擊，總是被撞得頭破血流。”

無(wú)奈之下，馮清帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)三下杭州學(xué)習(xí)。經(jīng)過(guò)幾年試錯(cuò)，線上銷售逐漸占據(jù)了類人首總銷售的一成、兩成，直至半壁??

隨著線上銷售比例的提升，數(shù)據(jù)流量也不斷增多，而對(duì)數(shù)據(jù)的分析為類人首這個(gè)傳統(tǒng)葡萄酒莊帶來(lái)更加精細(xì)化的數(shù)字運(yùn)營(yíng)模式。

比如，酒莊制定一個(gè)1000萬(wàn)線上銷售目標(biāo)，至少要匹配50萬(wàn)粉絲、10萬(wàn)用戶，如何獲得更多的粉絲關(guān)注，如何讓粉絲轉(zhuǎn)化成用戶，如何讓用戶復(fù)購(gòu)、成為會(huì)員，分解到每一個(gè)月具體指標(biāo)，相應(yīng)的市場(chǎng)策略是什么，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何調(diào)整？

平時(shí)，馮清已養(yǎng)成習(xí)慣，隨時(shí)隨地掏出手機(jī)，看著不斷變化的銷售數(shù)據(jù)，思考如何進(jìn)行銷售上的調(diào)整——一線城市銷售增長(zhǎng)率低于二三線城市，是否應(yīng)該增加產(chǎn)品的時(shí)尚流行元素；五六線城市增長(zhǎng)最低，說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)這一局域市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，類人首產(chǎn)品26歲至45歲的消費(fèi)者占比61%，其他年齡段消費(fèi)者應(yīng)如何開(kāi)拓；男性消費(fèi)者居多，是否應(yīng)該研發(fā)女性適飲產(chǎn)品；職業(yè)上數(shù)據(jù)分析結(jié)果是白領(lǐng)、教師居多，而戶外、文化類職業(yè)人員購(gòu)買較少，是否應(yīng)該提高產(chǎn)品的文化屬性、健康理念??

馮清每天時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)店的數(shù)據(jù)流量——進(jìn)店人數(shù)多少，進(jìn)店時(shí)間多長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率高不高，回頭客多不多??一旦業(yè)績(jī)下滑，應(yīng)該推出哪一款產(chǎn)品降價(jià)引流。“在對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析后，就能發(fā)現(xiàn)，一個(gè)傳統(tǒng)酒莊在面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者時(shí)存在的各種問(wèn)題，就能指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者及時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。”隨著線上銷售經(jīng)驗(yàn)的增多，馮清才意識(shí)到，此前線下銷售完全是在抹黑前行，一切只憑自我感覺(jué)。

深度變革

隨著對(duì)傳統(tǒng)銷售方式的改變，馮清逐漸認(rèn)識(shí)到，電商化、數(shù)字化絕不僅僅是讓酒莊多了一個(gè)賣酒的渠道，它可以更加精準(zhǔn)的指導(dǎo)產(chǎn)品銷售，甚至?xí)B透到上游葡萄種植、工業(yè)釀造環(huán)節(jié)，給企業(yè)帶來(lái)更為深層地改變。

“一個(gè)葡萄酒莊橫跨三個(gè)產(chǎn)業(yè)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)邏輯、工作方式，但每個(gè)環(huán)節(jié)最終都要服務(wù)于消費(fèi)者、要向市場(chǎng)看齊。終端銷售數(shù)據(jù)是一個(gè)指揮棒，能更加精準(zhǔn)的指導(dǎo)葡萄種植、工業(yè)釀造，從而使產(chǎn)釀供之間相互匹配。”馮清說(shuō)。

根據(jù)近年來(lái)的銷售數(shù)據(jù)，類人首酒莊高端與中低產(chǎn)品銷售占比約為3：7，對(duì)應(yīng)到前端農(nóng)業(yè)環(huán)節(jié)上，優(yōu)質(zhì)葡萄與普通葡萄需求占比為3：7。一般來(lái)說(shuō)，每畝地可產(chǎn)普通葡萄800千克，產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄只有500千克。類人首就可以根據(jù)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，調(diào)整前端農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

在馮清看來(lái)，什么是好產(chǎn)品，不是一味高端化；只有適合消費(fèi)者、滿足市場(chǎng)需求的，才是好產(chǎn)品。而市場(chǎng)需求形形色色，高中低檔都有，各種口味盡需，且越來(lái)越趨于個(gè)性化、小眾化。這就看企業(yè)能否把握市場(chǎng)趨勢(shì)，能否細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同的市場(chǎng)需求。

在釀造環(huán)節(jié)，有一次，電商經(jīng)理匯報(bào)，根據(jù)數(shù)據(jù)，年輕女性客戶反映喜歡甜度較高、果香芬芳的葡萄酒，酒莊釀造團(tuán)隊(duì)在半個(gè)月內(nèi)開(kāi)發(fā)出一款桃紅葡萄酒，獲得了市場(chǎng)好評(píng)；南方經(jīng)銷商反饋，當(dāng)?shù)叵M(fèi)更偏好口感輕柔的葡萄酒，類人首快速反應(yīng)、根據(jù)訂單推出新品；有時(shí)客戶需要定制個(gè)性化酒標(biāo)，只要達(dá)到一定購(gòu)買量，就能滿足客戶需求??

根據(jù)近年來(lái)的銷售數(shù)據(jù)，類人首產(chǎn)品在華東地區(qū)銷售占比30%，在華北占18%，在華南占18%??分析這些地區(qū)的飲食習(xí)慣、菜系風(fēng)格，就能得出不同風(fēng)格的酒莊產(chǎn)品的相應(yīng)比例。部分地區(qū)，消費(fèi)者喜歡口感甜美的葡萄酒，工業(yè)釀造時(shí)可以采取半發(fā)酵、保留部分糖度的工藝；部分地區(qū)，市場(chǎng)喜好較為輕盈的口感，酒莊釀造團(tuán)隊(duì)在加工時(shí)選擇不萃取太重的葡萄單寧；部分地區(qū)，飲酒者相對(duì)口重，就會(huì)采用等級(jí)更高的葡萄原料，經(jīng)橡木桶陳釀，從而使酒體更飽滿馥郁??

有了多年的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，也能分析出某個(gè)節(jié)慶、時(shí)段哪一類葡萄酒會(huì)受到市場(chǎng)追捧。如情人節(jié)、圣誕節(jié)等都有著不同市場(chǎng)偏好，可預(yù)先制定生產(chǎn)計(jì)劃、銷售方案。

2020年，新冠疫情突如其來(lái)，傳統(tǒng)線下渠道一度幾近癱瘓。類人首及時(shí)調(diào)整策略，部分線下渠道人員分流至線上；為避免與線下市場(chǎng)沖突，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部人員率先啟動(dòng)，研發(fā)出更多針對(duì)線上銷售的產(chǎn)品。

“今年是類人首推出新品最多的一年，共有16款新品；今年也是酒莊線上占比最高的一年，線上銷售占比從以往的50%提升到55%-60%。”當(dāng)記者問(wèn)及會(huì)否持續(xù)增加線上銷售比例，馮清認(rèn)為，一個(gè)酒莊的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)在于一二三產(chǎn)之間平衡發(fā)展，線上線下之間也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)平衡，不應(yīng)過(guò)分依賴任何一個(gè)渠道。

根據(jù)上市公司報(bào)表，受疫情影響，中國(guó)葡萄酒行業(yè)前三季度業(yè)績(jī)同比出現(xiàn)了大面積下滑的現(xiàn)象。“雙11”過(guò)后，馮清盤(pán)點(diǎn)今年的業(yè)績(jī)后發(fā)現(xiàn)，受益于線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，類人首今年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)可與去年持平。