經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者  馮慶艷    今年的618正在遠(yuǎn)去，與雙十一相媲美的年中大促已然謝幕。這幾天，伴隨著各家陸續(xù)出爐的618戰(zhàn)報，復(fù)盤這個有著劃時代意義的618——沒有了二選一，沒有了過于復(fù)雜的促銷算法，傳統(tǒng)電商與新興電商齊上陣，大有八仙過海之意……總之，肉眼可見的激烈競爭，依然是618這個購物狂歡節(jié)的主旋律。

然而，蹊蹺的是，在這個秀肌肉的關(guān)鍵時刻，618戰(zhàn)報卻紛紛變得云淡風(fēng)輕，大家似乎刻意選擇了對618期間的交易額保持沉默。這就像一個大力士將重物高高舉起后，還沒等到圍觀群眾的歡呼聲，就又輕輕的放下了，然后揚(yáng)長而去，留下一眾目瞪口呆的人。

當(dāng)然凡事有例外，這一次，京東便是那個例外。截至目前，只有京東一家電商平臺披露了618期間的總交易額。數(shù)字還是蠻漂亮的，618期間，京東累計下單金額超3438億元，同比增速高達(dá)43.72%。

如往年一樣，阿里早早就宣稱自己是618主場，與618原本脫胎于京東周年慶的京東針鋒相對。動作上也絲毫不含糊，與去年的阿里相比，商家參與度上更高，補(bǔ)貼力度也更大。但618結(jié)束，阿里卻并不打算用最有力的數(shù)據(jù)，來將主場宣誓推向高潮。阿里著重強(qiáng)調(diào)的數(shù)據(jù)是，4.4萬中小商家首次參加天貓618，618預(yù)售排行榜前100名爆款中，超過4成是新品……諸多數(shù)據(jù)之外，就是不提交易額到底多少，與去年天貓618累計下單金額6982億元的數(shù)據(jù)，無法進(jìn)行一個比較。

與阿里的有促銷動作無GMV數(shù)據(jù)有所不同，頂著電商第三極的抬頭，面對618，今年的拼多多可以說，是刻意回避了618大促的活動。不搞預(yù)售、不付定金，只做簡單促銷，自稱每天都是最低價，著重突出其早就推出的百億補(bǔ)貼行動。并且在618結(jié)束后，公開表示沒有618戰(zhàn)報。與之相比，我們還清晰的記得，去年618拼多多不僅啟動了“618超拼夜”晚會，而且打出補(bǔ)貼不設(shè)上限的口號。

今年的618，作為新興電商的兩個代表，快手和抖音齊登場。與往年相比，一個很大的差別是，兩者參與的身份和感覺正在發(fā)生變化。往年只是作為流量方，多與電商平臺合作，參與到電商大戰(zhàn)的部分環(huán)節(jié)當(dāng)中，比如去年快手與京東達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，抖音和蘇寧易購達(dá)成深度合作。而今年，快手選擇獨(dú)自扛起促銷大旗，不僅搶先一步開啟618，而且試圖通過自定義的“616品質(zhì)購物節(jié)”，來打差異化，為了搶占這已變?yōu)榇媪康碾娚痰案猓彩巧焚M(fèi)苦心了。與此同時，抖音也不甘示弱。今年618是抖音電商首個以獨(dú)立電商平臺的身份參與的大促，用“抖音618好物節(jié)”，與擁有多年經(jīng)驗的傳統(tǒng)電商正面剛。還在龐大流量池的基礎(chǔ)上，獨(dú)辟蹊徑，首個打出“興趣電商”的概念。

出乎外界意料，在曬交易額上，快手和抖音并未延續(xù)其行動的高舉高打，均未披露618期間的交易額。618結(jié)束后，快手披露的數(shù)據(jù)是，GMV破百萬場次，活動曝光547億次等，而抖音則著重于電商直播時長累計達(dá)2852萬小時，有22.3萬款地方好物通過平臺賣向全國。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，全網(wǎng)交易總額為5784.8億元，同比增長26.5%，前三甲依次為天貓、京東和拼多多。而且國家郵政局的最新快遞數(shù)據(jù)是，618期間，全行業(yè)攬收快件超65.9億件,同比增長24.24%。這兩個數(shù)據(jù)顯示，整個電商盤子還是有不錯的增長的。不過由于各家交易額的具體數(shù)據(jù)未披露，依然很難讓人將它們進(jìn)行一個細(xì)致的比較。

于是，一個微妙的情況發(fā)生了，除了京東，阿里、拼多多、抖音和快手這幾個電商領(lǐng)域的弄潮兒，均未官方披露618期間的交易額。

那么一個疑問是，各方不再搶曬交易額的618，還能稱其為購物狂歡節(jié)嗎？

與2009年誕生的雙十一相呼應(yīng)，原本是京東周年慶的618，在那一年脫胎換骨為大型的購物狂歡節(jié)。伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，在經(jīng)歷了多年的量變后，電商乃至整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已然進(jìn)入后流量時代，盤活存量用戶正取代拉新的主導(dǎo)地位，同時618之于新品牌的推廣價值正在變大，而促銷走量的邏輯正在減弱，直播帶貨、社交電商等新手段讓電商變得更加多元化和開放。這意味著，今年的618已到了一個質(zhì)變的臨界點(diǎn)。或許，以后618和雙十一，多年來打印在用戶心上的，這種購物狂歡節(jié)的身份會漸漸褪去，而是會以一種全新的面貌展現(xiàn)在世人面前。