經(jīng)濟觀察報 記者 任曉寧 北京報道

“愛奇藝加油。”看到愛奇藝表態(tài)要盈利的信息后，周運發(fā)了一條朋友圈。他擔任過愛奇藝文學(xué)總編輯，去年12月在愛奇藝裁員時離開。3月8日，他和朋友聊天時感慨，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的做法，是對過往一些短視化的行為買單。

入職愛奇藝之前，周運在騰訊和阿里大文娛都擔任過業(yè)務(wù)負責人，對于之前的數(shù)字內(nèi)容，會有一種心有余而力不足的感覺，明知道存在很多問題，有很多不正確的事，但就是積重難返。

10年時間，愛優(yōu)騰（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）三家視頻網(wǎng)站共計燒了1000多億元，其中，愛奇藝和騰訊視頻各自有了5億多月活用戶，以及1億左右付費會員，打掉了盜版視頻，打敗了電視臺，但是，似乎并沒有創(chuàng)造出比10年前更多更好的影視內(nèi)容。

即使視頻網(wǎng)站自身，也面臨裁員、節(jié)流，被抖音、快手沖擊，免費用戶流失，付費用戶到達天花板，常年虧損無法盈利的困擾。

2022年，視頻網(wǎng)站終于開始改變了。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在3月1日說，長視頻行業(yè)進入新的轉(zhuǎn)折階段，追求減虧，追求盈利，而不是過去的追求高速增長和市場份額。B站董事長兼CEO陳睿在3月3日說，過去B站把七成精力給用戶增長，三成給收入增長，而今年會調(diào)整分配的比例，會是“五五”開。阿里巴巴最新財報里，顯示優(yōu)酷所在的阿里大文娛虧損收窄。對于這種改變，資本市場喜聞樂見，愛奇藝宣布盈利預(yù)期后，當晚美股股價一度暴漲近40%。

今年可能會是視頻網(wǎng)站們距離盈利最近的時刻。他們不再燒錢，不再內(nèi)卷，每一家都把降本增效當做最重要的事情，這一次，他們能成嗎？

不再燒錢

“我們項目通過率很低了。”編劇小航對經(jīng)濟觀察報記者說，自從2019年影視寒冬之后，項目量就一直在萎縮，去年年底最明顯，很多項目都通不過了。很多影視從業(yè)者都已經(jīng)轉(zhuǎn)行做短視頻了。

影視圈內(nèi)近期流傳著騰訊在線視頻副總裁韓志杰，與優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎的朋友圈截圖。韓志杰說，開了史上最慘烈的項目決策會，70余個項目過會，最終只通過了2個。謝穎也在朋友圈說，年前最后一次立項會，53個劇集項目過綠燈會，最后只鎖了一個IP。

這與前幾年瘋狂上項目的情況形成鮮明對比。沐子對現(xiàn)在這種過會率的感覺是有點“嚇人”，2017年到2019年，沐子所在的影視公司承制過愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV的定制劇。

那時候，有幾張PPT，有個故事大綱就能從平臺要到錢。沐子經(jīng)常和幾家平臺開項目會，當時平臺對制作方的要求是能拉來新用戶。所有人都使勁趕工，拿到錢之后幾天之內(nèi)就開機，有時開機時連劇本都沒寫出來。一部劇拍攝時間長則3個月，短則1個月，劇組一邊拍一邊寫劇本，天天都是飛頁。即使拍出來的戲他們自己都覺得是“垃圾”，平臺也愿意給出真金白銀買單。

“前幾年騙平臺的錢特別容易，這兩年不太好騙了。”轉(zhuǎn)行做編劇前，小航也帶過幾年項目。他告訴記者，這個行業(yè)里敷衍了事，貪圖賺快錢的人非常多，因此雖然每年生產(chǎn)那么多劇集，大部分質(zhì)量卻很差。

那是視頻網(wǎng)站狂飆突進的幾年。愛奇藝在2017年到2019年依次分別投入了126億元、211億元、222億元的內(nèi)容成本。對比之前，2015年愛奇藝內(nèi)容成本僅為37億元。騰訊視頻同期投入超過500億元。時任阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO的俞永福在2017年表示，將在3年內(nèi)對阿里大文娛內(nèi)部投入超過500億元扶持內(nèi)容。

根據(jù)國盛證券研究所統(tǒng)計，2017年愛優(yōu)騰芒（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV）共上新劇集691部，2018年733部，2019年739部，直到2020年，劇集數(shù)量才開始下降，2020年為669部。

那也是視頻網(wǎng)站虧損加大的幾年。愛奇藝年度凈虧損從2017年的37.36億元增加至2019年的103.23億元。2019財年，阿里大文娛調(diào)整后虧損157.96億元。

2022年，減虧已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站內(nèi)部最重要的事。愛奇藝最新一季財報電話會上，管理層提到最多的是虧損收窄。

B站近日的財報電話會上，陳睿說，收入增長在今年會成為比過去更重要的一個工作。他們也都給出了盈利時間表，愛奇藝的目標是實現(xiàn)2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡。B站的目標是在2024年之前實現(xiàn)不按美國通用會計準則計算的盈虧相抵。

一位視頻網(wǎng)站員工告訴記者，公司內(nèi)部強調(diào)最多的詞就是降本增效，最近業(yè)務(wù)收縮的尤其明顯，他覺得，“也是好事，以前的東西太水了，現(xiàn)在壓縮一下，沒準就把精良作品制作出來了。”

電視劇研究者李星文告訴記者，最近過低的項目過會率并不代表行業(yè)平均水平，“它是不正常的，只是一個臨時狀態(tài)。”現(xiàn)在算是平臺強行剎車，強行減量，強行減虧，這段時間過后，還是會回到比現(xiàn)在大得多，但會更加精品化的過會比例。

對于平臺現(xiàn)在的做法，小航表示理解，“畢竟整個行業(yè)都在走下坡路，不僅是視頻網(wǎng)站，電視臺也沒錢了。”前幾年，平臺劇集極速擴張，尤其中腰部劇集占了很大比重，卻并沒有給平臺帶來相應(yīng)回報，“現(xiàn)在他們也看到了，用戶量已經(jīng)基本到頂了，想要增加會員收入，還得靠大劇來帶。”

走向合作

2022年愛奇藝開年熱播劇集《人世間》，觀眾跟著劇中人物命運時不時流淚哭泣，圈內(nèi)人討論的是，愛奇藝與騰訊又合作了。這部劇由騰訊影業(yè)出品，去年愛奇藝熱播的《贅婿》，也是與騰訊影業(yè)合作。

2月6日，B站也加入了與愛優(yōu)騰合作的陣營，四家平臺同時在微博宣布，將上線《老友記》全十季內(nèi)容。去年，這四家平臺還是對抗的角色，B站曾因盜播《老友記》遭三家聯(lián)手討伐。

一位做網(wǎng)絡(luò)電影的視頻公司人士告訴記者，在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，幾家平臺合作的趨勢更明顯，“聯(lián)播已經(jīng)成為一種大趨勢。”去年分賬最高的幾部網(wǎng)絡(luò)電影，基本都是幾家聯(lián)合一起上映，院線電影如《長津湖》《你好李煥英》在視頻網(wǎng)站首播時，也是幾家聯(lián)合推出。

這些電影不在視頻會員可觀看范圍內(nèi)，會單獨收費，“聯(lián)播才能把市場做更大”，上述人士說，這一塊的收入，對于對視頻公司是真金白銀的新增收入，對電影公司也是。

“其實去年初就有這個跡象了，大家已經(jīng)講和了，共同對抗外敵。”一位在視頻公司工作7年的人士對記者說，現(xiàn)在都已經(jīng)這樣了，沒什么可卷的了。

視頻網(wǎng)站遲遲不能盈利，很大程度是內(nèi)卷的“惡果”。早在2010年，愛奇藝剛成立時，龔宇就說，預(yù)計三年實現(xiàn)盈利。2011年，他依舊有信心，說希望明年能盈利。2012年，龔宇很樂觀地說，國內(nèi)視頻行業(yè)整體盈利時間點或為2013年底或2014年初。創(chuàng)辦優(yōu)酷的古永鏘也信心滿滿，他在2009年就認為優(yōu)酷已經(jīng)走在盈利路上了，并且“盈利比上市更重要。”到了2017年，龔宇說，不做哪年盈利的預(yù)測了，因為他“老預(yù)測不準。”

李星文告訴記者，2014年后，視頻行業(yè)進入軍備競賽中，大量熱錢涌入，推動了行業(yè)整體的通貨膨脹，也隨之帶來了平臺收支不平衡，無法盈利。

視頻網(wǎng)站間最典型的內(nèi)卷是爭搶版權(quán)。為了搶IP、搶劇集，他們互相抬價，廝殺激烈。周運見過一個小說IP，作者真實心理出價并不高，但最終影視改編的采買報價是原價的3倍以上。

2016年《如懿傳》版權(quán)之爭中，一開始優(yōu)酷與騰訊視頻計劃各出6億元，最終騰訊視頻以13億元的天價搶下獨播權(quán)。2017年5月，騰訊視頻員工和優(yōu)酷員工在一家影視公司年度新劇推薦會晚宴上大打出手，騰訊在線視頻CEO孫忠懷當時在朋友圈發(fā)聲說，優(yōu)酷的行為是因為拿不到《外科風云》版權(quán)。事后，兩家公司官方微博也先后發(fā)出聲明譴責對方。

平臺哄搶之下，影視版權(quán)成為天價。一部小說授權(quán)改編費4000萬元，一部劇費用上億元，這種價格讓視頻公司都承受不住了。2016年，韓志杰在上海電視節(jié)期間向影視公司“開炮”，他在一個論壇上要把衣服撩開指著腎戲稱，平臺是在賣腎買劇。3年時間，同等規(guī)模劇集的價格漲了30倍，2013年的劇王《甄嬛傳》不過30萬元一集，2016年82集的《如懿傳》，每集賣到900萬元。

這場瘋狂的版權(quán)搶奪戰(zhàn)中，即使平臺覺得貴，也不得不買。當各家都在花億級以上成本囤版權(quán)時，暴風退出了版權(quán)大戰(zhàn)，最終暴風影音消逝在市場中。搜狐創(chuàng)始人張朝陽也覺得版權(quán)費太貴，退出了競爭，最終搜狐視頻也退出了視頻網(wǎng)站第一陣營。在2017年愛奇藝世界大會演講中，龔宇說，過去七八年，高價采購版權(quán)是方向性的錯誤，但又是不得不經(jīng)歷的一步。

2017年，版權(quán)之爭外，視頻公司又開辟了一條新的內(nèi)卷之路：做自制劇搶付費用戶。2016年年末，視頻網(wǎng)站紛紛宣布品牌升級，騰訊視頻宣稱“不負好時光”，優(yōu)酷表示“這世界很酷”，其本質(zhì)，都是做獨家自制劇。孫忠懷當時表示，“2017年會繼續(xù)加大自制內(nèi)容投入，2017年自制內(nèi)容投入會比2016年翻9倍左右。”

沐子制作的平臺定制劇，就是2017年后的產(chǎn)物。他告訴記者，平臺當時的心思很簡單，就是拿錢買用戶。雖然是內(nèi)容制作方，沐子所在公司承擔的一項重要職責是拉新，他們買會員卡四處送人，“從你這個頁面注冊進來的新用戶有多少，是衡量你這個劇是否成功的一個關(guān)鍵標準，哪怕你不掙錢，你拉新到一定人數(shù)也可以”,“沒人在意這部劇好看或不好看。”

“無論是騰訊，阿里大文娛，還是愛奇藝，互聯(lián)網(wǎng)平臺都有一個共性，就是每年的指標都是圍繞著流量展開的，老板其實看的也是，你做的業(yè)務(wù)能沉淀下多少用戶，要花多低的成本拉到新的用戶，然后長期留到我的平臺上。”周運覺得，這種模式遲早會出問題，就算沒有中概股持續(xù)大跌的影響，出問題的節(jié)點也會到來。

內(nèi)卷多年后，成為頭部平臺的愛奇藝與騰訊視頻平臺月活用戶都穩(wěn)定在5億至6億，付費會員數(shù)也在1億左右，2019年基本到達用戶天花板。2022年，幾家視頻平臺終于不再內(nèi)卷，開始共同合作。

不做小而美了

3月1日，愛奇藝財報電話會上，龔宇時隔多年再次提出要盈利，并提出做精細化的選擇，嚴格控制播出效果不好的內(nèi)容。緊接著，陳睿在B站財報電話會也說要盈利。沐子對此有些唏噓，“他們終于想明白了。”

沐子從視頻網(wǎng)站身上賺到過錢，現(xiàn)在他時不時也會懷念那個時代——視頻網(wǎng)站大“撒幣”，每年投入上百億元，不少人因此實現(xiàn)了財務(wù)自由。

他作為影視承制方公司的一員，和幾家視頻平臺都合作過，做過網(wǎng)劇，也做過網(wǎng)絡(luò)大電影，都是當時流行的“小而美”劇集，投資大多在幾千萬元。他說出幾個名字，記者一部都沒聽過，他自己也不喜歡自己做的這些劇，自嘲說，“做的都是垃圾”。

2017年，他所在的公司拍了一部定制劇，投資共5000萬元，兩個視頻平臺出大頭，有4000萬元，一家影視公司出另外1000萬元。最終，這部劇沒有掀起水花，點擊量也不高，整部劇分賬總額不到1000萬元，“賠的一塌糊涂。”

損失大多由視頻平臺承擔，作為承制方，基本可以旱澇保收。沐子做了5部劇，全都賠了，但這不影響他們公司賺錢，“我們初衷就是為了掙錢，沒打算打造藝術(shù)精品，而且說實話也沒有能力能做出好劇。”

那幾年，每家平臺宣布的片單，有幾十部甚至上百部。除了偶爾幾部殺出重圍成為爆款的，大多數(shù)默默無聲。“都在跑馬圈地，每年不止一堆腰部劇，臀部劇也在做。”沐子說，“那種環(huán)境下，平臺不虧錢就見鬼了。”

周運告訴記者，吃虧吃多了后，平臺也總結(jié)出了一些經(jīng)驗：A級以上的內(nèi)容平臺一般都能賺錢，B級的有可能打平，再往下就會虧本。平臺要想轉(zhuǎn)起來，取決于他每年能做出來多少頭部內(nèi)容，腰部以下內(nèi)容，做的越多賠的越多。只是，如何評價一部劇是S級或是A級、B級，現(xiàn)在也還是一筆糊涂賬，沒有可靠的標準。

2022年，視頻網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)身，只做精品，不再做低質(zhì)量劇集。“以前我們認為，特別小的垂類是有人看的，是能算過來帳的。現(xiàn)在看來機會成本太高了。有這個精力和時間，不如去研發(fā)更多受眾更廣泛、題材更創(chuàng)新的A+級和S級。”愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在今年2月說，2022年，有一些事情要放棄：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。

小航最近明顯感覺到了這種趨勢，“以前那種腰部劇大幅減少了，門檻明顯提高了。”他覺得，這有好有壞，壞處在于，之前門檻比較低時，平臺不排斥與年輕導(dǎo)演或新公司合作，現(xiàn)在門檻高了，年輕人更難出頭了。好處在于，能明顯洗掉那些只想賺快錢、圈錢的從業(yè)者。

李星文告訴記者，接下來這一年，會是平臺奮力扭虧的過程。作為從業(yè)者，他支持平臺這些動作。當然，影視項目一定會大量減少利潤，對于制片公司來說，利潤也一定會大幅壓縮，“沒辦法，就是全行業(yè)過苦日子，活下來才是第一位的。”

能否盈利

視頻網(wǎng)站誕生十余年，始終不曾盈利。2022年，愛奇藝和B站為代表的視頻網(wǎng)站，再次提出盈利口號，這一次，他們能如愿嗎？

“只要他們想盈利，是能做到的。”李星文認為。上述在視頻公司工作7年的人士也告訴記者，平臺想盈利很容易，只要控制住成本。優(yōu)酷被阿里巴巴收購前，也曾實現(xiàn)過一個季度的盈利。

當然，盈利需要幾家平臺共同的默契。“需要同時進入一個減量提質(zhì)過程。另外，得真正地把收支平衡作為首要任務(wù)，不再把搶占市場作為首要任務(wù)，這樣的話就會量入為出，精打細算，實現(xiàn)盈利。”李星文告訴記者。

不過，控制成本只是一方面，同時更重要的是增收。從愛奇藝離職后，周運有點為會員制度可惜。“一開始設(shè)計時就缺乏預(yù)見性，會員模式成了個筐，一股腦把很多內(nèi)容裝到會員里面，想先把會員盤子做大規(guī)模，卻給后續(xù)運營埋雷了，積重難返。”去年至今，愛優(yōu)騰芒因為會員超前點播多次被用戶吐槽、被消保委批評，最終取消了這一模式。同時，四家平臺不斷提升會員費，每次提價，也引來用戶吐槽。

2015年，視頻網(wǎng)站看到了奈飛會員的潛力，在國內(nèi)上線會員模式，迅速找到了廣告之外的另一條賺錢之路。可惜的是，早期會員模式太過粗放，沒有做分級運營，沒有讓用戶認識到頂級的內(nèi)容是需要多掏錢的，從而帶來后續(xù)問題不斷，也限制了會員收入的上限。

最近這段時間，周運也和不少同行討論視頻行業(yè)的問題，曾經(jīng)風光無限的熱鬧行業(yè)，為何走到今天這種地步？歸根結(jié)底，他覺得，“還是流量思維的模式出問題了，每次其實都是內(nèi)容向流量妥協(xié)，缺乏長期正向的內(nèi)容積累”，他對記者說，“在文娛行業(yè)，錢和規(guī)模并不能解決一切，之前很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)決策者都不信，現(xiàn)在看，不碰壁是不會回頭的。”

2022年，視頻行業(yè)一些新的變化也在發(fā)生。最明顯的是技術(shù)提升，愛奇藝把去年熱播劇《風起洛陽》中“不良井”場景數(shù)字化，制作了測試片《不良井之風云再起》，制作經(jīng)費相比過去節(jié)省了三成。以往傳統(tǒng)拍攝方法，會為一個情節(jié)搭一座城，或是使用不能復(fù)用的服裝道具場景，很容易帶來浪費，帶來成本不可控。當技術(shù)手段提升后，這些制作成本高昂的部分會下降。這有助于出現(xiàn)好內(nèi)容，也與視頻網(wǎng)站降本增效的減虧計劃相吻合。

“雖然喊著沒錢，但該做的項目也一直在做。”小航所接觸的幾個項目，最近都還在順利推行中。不過他希望，平臺能給創(chuàng)作者更多的耐心，“比起不愿意投入錢，其實他們更多的是不愿意投入時間。”一個圈內(nèi)的慣例是，只重視前五集內(nèi)容，因為平臺審核時要看前五集劇本，制作方就會反復(fù)修改保質(zhì)保量，以確保平臺過會。但一旦過會后，就會被瘋狂催趕進度，“很可能前五集花了一年時間打磨，后面三十集用幾個月時間完成，特別潦草的結(jié)束，這種情況下不可能出來好東西。”

（小航、沐子為化名）