經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 運動品牌們的元宇宙熱情，正在轉(zhuǎn)化為一個又一個的數(shù)字藏品。

3月22日，阿迪達斯方面向記者介紹，其國內(nèi)首個數(shù)字藏品（NFT）作品“玩樂土特產(chǎn)”系列上線即售罄，支付金額較日常增長32倍，支付轉(zhuǎn)化率較日常增長22倍。3月20日，特步發(fā)布了其首款數(shù)字藏品“160X-Metaverse ”。本月，斯凱奇也宣布與Decentraland時尚街區(qū)簽訂租約，正式進入元宇宙。

投身元宇宙的運動品企業(yè)并不只這些。在過去幾個月，耐克、李寧、安踏都紛紛涉足元宇宙。

NFT成為一場席卷品牌方的旋風，不僅是品牌方、消費者卷入其中，更有創(chuàng)業(yè)者和投資人熱情參與。為什么運動品牌紛紛進入元宇宙并發(fā)布數(shù)字藏品？他們的目的是什么？

3月25日，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春對記者表示，元宇宙賽道就像早期的互聯(lián)網(wǎng)，一開始大家看不懂，但等到能看懂的時候已經(jīng)估值太高無法參與，目前來看，元宇宙是幾億美金的賽道，但是這個市場變化非常快，隨著越來越多的玩家和消費者入局，“未來是一個沒有天花板的市場”。

運動品牌的數(shù)字藏品

特步首款數(shù)字藏品“160X-Metaverse ”發(fā)布于特步321跑步節(jié)，特步連續(xù)七年舉辦跑步節(jié)，想要通過跑步節(jié)來傳播健康生活的理念，所以在發(fā)行數(shù)量上，160X-Metaverse 總共發(fā)售321份，并且160X-Metaverse的發(fā)行渠道是在“特跑族”微信號，從“跑步節(jié)尖貨”菜單中進入數(shù)字藏品商城平臺，這使得不少消費者涌入到特步私域的流量池中。

特步介紹，160X-Metaverse 是為321位特步元宇宙的“元住民”而創(chuàng)作，每一款數(shù)字藏品都有獨一無二的號碼，并享有特權(quán)，在特步元宇宙通行無阻，一切活動都有優(yōu)先發(fā)言權(quán)和參與權(quán)。特步還透露，未來“元住民”將獲得更多隱藏福利。

特步跑步事業(yè)部總經(jīng)理吳聯(lián)銀表示，160X-Metaverse是特步第一個數(shù)字產(chǎn)品，也是特步第一次嘗試進入虛擬領(lǐng)域。

今年3月，斯凱奇宣布與Decentraland時尚街區(qū)簽訂租約，正式進入元宇宙。

斯凱奇計劃在Decentraland打造一家體驗商店，通過創(chuàng)意的方式向顧客及觀眾傳遞全新的斯凱奇品牌體驗。斯凱奇也是首個在Decentraland時尚街區(qū)簽訂租約的運動休閑品牌。

除此之外，斯凱奇也在通過其他方式布局元宇宙，為未來的新增長機會做積極籌備。斯凱奇近期在世界各地提交了商標申請，用于未來銷售鞋類和服裝等虛擬商品。

斯凱奇全球總裁Michael Greenberg曾表示，“與Decentraland的合作是對于未來趨勢的投資，我們非常期待進入這個虛擬時代，并不斷探索用創(chuàng)造性的方式讓品牌與消費者互動”。

不僅如此，2022年1月，安踏發(fā)布虛擬數(shù)字空間——安踏冰雪靈境，并打造首套中國冰雪國家隊數(shù)字藏品；2020年GUCCI發(fā)布了品牌首款數(shù)字虛擬運動鞋 Gucci Virtual 25，用戶可在線以虛擬試穿，拍照或錄制小視頻，并分享給好友。2022年3月，GUCCI 宣布與科技公司 Wanna 合作推出首款虛擬鞋履，用戶可以在 GUCCI App 花費 11.99 美元（約合人民幣77.9元）購得虛擬鞋款。

消費者的瘋狂

運動品牌們發(fā)布的數(shù)字藏品，在消費者群體中得到了熱情的回應(yīng)。特步數(shù)字藏品160X-Metaverse的定價是1603元，發(fā)布后70分鐘，160X-Metaverse全部售罄。

2021年，球星庫里把他在登頂NBA歷史三分王的那場比賽中所穿的球鞋發(fā)布了NFT版本，每雙售價333美元，接近3000雙，一經(jīng)發(fā)售便被一搶而空。

2021年9月，李寧首幅NFT藝術(shù)品于在保利拍賣行展以1127000元的價格成功拍出。這是國產(chǎn)運動品牌首次以非同質(zhì)化代幣（NFT）形式拍賣的球鞋藝術(shù)品，作者為李寧韋德鞋產(chǎn)品首席設(shè)計師周世杰。據(jù)悉，該幅作品名為“Wizard Shop in ESSENCE”，帶有美國NBA球員德維恩·韋德的電子簽名。

買數(shù)字藏品值不值？一位消費者向記者表示：“如果你認為它只是一段數(shù)字或者一雙鞋就狹隘了，它已經(jīng)成為了一種社交貨幣，甚至是社交奢侈品，是一個圈子身份的象征”。

消費者的積極回應(yīng)也堅定了品牌方的信心，也打開了市場空間。摩根士丹利在一份報告中表示，到2030年，元宇宙游戲和NFT將為奢侈品市場帶來560億美元收入，并稱NFT和社交游戲為奢侈品牌提供了兩大機會，一是使奢侈品牌能夠?qū)⑵銲P貨幣化，二是消費者對NFT收藏品的需求也能同時促進消費者對于奢侈品的需求。

摩根士丹利指出，各大奢侈品公司正與游戲及元宇宙平臺探索合作模式，并達成收入分成協(xié)議，這將使奢侈品行業(yè)潛在市場總額增加100億至200億美元。但該報告也承認虛擬世界需要多年才能發(fā)展完善，也正因為如此，提前布局對奢侈品行業(yè)的長遠發(fā)展來說具有戰(zhàn)略意義。

貼近Z世代

一位服裝行業(yè)人士表示，數(shù)字經(jīng)濟的逐漸成熟，催生了品牌運營方式的變革，直接面向消費者營銷成為諸多品牌的重心。對于互聯(lián)網(wǎng)原住民和逐步成為消費市場主力軍的Z世代來說，他們的需求也朝著體驗式、創(chuàng)造性、互動性方向發(fā)展，呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢。在這樣的情況下，企業(yè)如何創(chuàng)新營銷方式，深度觸達Z世代，已成為每家公司的“必答題”。

阿迪達斯希望通過創(chuàng)造新型社交話題，能與Z世代群體產(chǎn)生更多良性的互動，這個互動包括adidas neo能聽到消費者的聲音，建立一種品牌與消費者之間的雙向聯(lián)動。在此背景下，2021年12月，adidas neo發(fā)行了首個數(shù)字藏品（NFT）作品“玩樂土特產(chǎn)”系列，同期，adidas neo還在上海、深圳舉辦了多場線下快閃活動。

2021年12月，耐克公司宣布收購虛擬運動鞋品牌rtfkt，耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官約翰•多納霍曾表示，此次收購是耐克加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一步，能夠服務(wù)那些處在體育、創(chuàng)意、游戲和文化交匯中的運動員和創(chuàng)作者。

耐克方面表示，零售的未來在于建立并加深與消費者的聯(lián)系，“我們深知，當消費者來到耐克店內(nèi)，他們不僅想要最新款的鞋子和服飾，也在尋求與耐克建立連接。從應(yīng)用程序、商店、電子商務(wù)到整個市場，我們將消費者置于耐克生態(tài)系統(tǒng)的中心”，耐克認為市場是一體化的，他們正在加大投入，通過零售創(chuàng)新、戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等多種方式來實現(xiàn)市場一體化，以準確地在消費者想要的時間和地點提供他們想要的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。

從購買人群上看，這些品牌觸達到了他們的想要的用戶。

數(shù)字商品發(fā)行流通平臺樂享藝術(shù)J-ART創(chuàng)始人兼CEO郭旭表示，目前購買數(shù)字潮鞋的用戶中男性用戶占 60.81%，女性用戶占 39.19%，購買者主要為 18 - 22 歲的 Z 世代人群。這些愛收藏數(shù)字潮流商品的年輕消費者，本身也是游戲玩家、球鞋收藏者以及嘻哈音樂愛好者等等。

擁有數(shù)字藏品的消費者會對品牌有更深認知嗎？郭旭認為，這個答案是無疑的，擁有數(shù)字藏品的用戶畫像很具象化，他們是誰、多大年齡、在哪，甚至他們關(guān)注什么都在后臺能看到，如果品牌方想要和這些用戶互動，可以采取更加精準的方式，例如將一款新品推送到他們的微信上，或者把產(chǎn)品的變化以空投的形式給持有數(shù)字藏品的用戶，并且品牌方可以決定和哪些用戶互動，就這解決了“廣告總有一半處于浪費”的定論，他們接觸的用戶都是對他們感興趣，他們的投放都是有效的。

NFT資本熱

2021年1月，虛擬數(shù)字研發(fā)商世悅星承（StarHeir Technology）在獲得網(wǎng)易領(lǐng)投的千萬元投資后，又在一個月內(nèi)完成了梅花創(chuàng)投的融資。

世悅星承成立于2021年3月，是一家專注于時尚潮流細分賽道的元宇宙公司，至今已陸續(xù)推出Reddi 、Vila、Vince、E次元Mr.Meta、Nami五位虛擬人IP矩陣，合作方包括Gucci、嬌韻詩、Max Mara、森海塞爾、AirJordan、SKP-S、中國李寧、Vivo手機等，該公司推出了中國第一個元宇宙潮流數(shù)字運動品牌MetaStreet Market。

吳世春認為，世悅星承的創(chuàng)始人對行業(yè)認識比較深刻，并且有組織能力、心理強大、格局寬廣，世悅星承是元宇宙虛擬人賽道上極少數(shù)擁有全流程自主CG技術(shù)與時尚潮流內(nèi)容一體化運營的專業(yè)公司，并在短時間內(nèi)實現(xiàn)了元宇宙產(chǎn)業(yè)大聯(lián)盟的戰(zhàn)略以及公司全球化發(fā)展的布局，并且吳世春認為未來虛擬數(shù)字人可以往很多方向發(fā)展，可以成為很多品牌推廣、元宇宙生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，變成任何NFT+X模式，想象空間很大。

但吳世春也提出，目前行業(yè)只是內(nèi)部價值的交換，還沒有構(gòu)成大的商業(yè)價值，等到NFT藏品對周邊經(jīng)濟有影響的時候，越來越多外界進入元宇宙時，更大的價值才會創(chuàng)造出來。

Meta Street Market曾先后在樂享藝術(shù)上推出過XNOR-100、虎步-Tiger Step、NOR-Blossom-「花」生萬物系列的球鞋，一個想法如何變成一個NFT商品？

郭旭介紹，數(shù)字商品的核心價值依然在于商品本身，對于內(nèi)容來說從創(chuàng)意到生產(chǎn)每個環(huán)節(jié)都在進行價值創(chuàng)造。Meta Street Market有頂級的策劃和內(nèi)容生產(chǎn)團隊，完成內(nèi)容生產(chǎn)以后在樂享藝術(shù)平臺完成上鏈、發(fā)行和流通。“我們作為平臺方的價值就是持續(xù)尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過平臺的價值網(wǎng)絡(luò)進行分發(fā)，讓每個消費者都可以獲得自己喜愛的且真正有價值的數(shù)字商品”。

越來越多的品牌方想把實物搬到元宇宙，他們需要技術(shù)方和平臺方，而面對找過來的項目方，郭旭認為，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給者相對稀缺，在當下的熱潮中，大部分消費者不具備對內(nèi)容質(zhì)量的甄別判斷能力，所以平臺的職責也是要建立一套標準并傳遞給內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者雙方。

郭旭表示其于去年年底完成天使輪融資，目前增長迅猛，也在規(guī)劃下一輪融資。“這個行業(yè)發(fā)展的速度非常快，主動找我們的資本也比較多，但我們還是希望找到契合的投資人一起推動行業(yè)向前走”。

郭旭也表示，數(shù)字商品經(jīng)濟還處于發(fā)展早期，隨著參與者和消費者涌入，行業(yè)正在快速生長，不可避免有些泡沫，他也希望通過平臺的價值選擇和傳遞，和內(nèi)容創(chuàng)作者們一起促進行業(yè)進步，滿足消費者的需求。

吳世春表示，在這樣一個快速發(fā)展的行業(yè)，他在尋找能創(chuàng)新、踏實做事的團隊，他認為市場應(yīng)該交給創(chuàng)新者。投資人不應(yīng)該被繁榮的泡沫所欺騙，要識別哪些人在做事，哪些人是撈一票就走，好的市場是良幣驅(qū)除劣幣。他同時認為，最好的元宇宙應(yīng)用暫時還沒有誕生，元宇宙的“騰訊”、“字節(jié)跳動”還沒有被創(chuàng)造出來，這個時候只能不斷學習，不斷融入創(chuàng)業(yè)者。