經(jīng)濟觀察報 記者 王帥國 東風(fēng)舉全集團之力打造的高端汽車品牌嵐圖,正在遭受一波市場考驗。今年1、2月份連續(xù)的交付量“腰斬”式下滑與去年交付量的節(jié)節(jié)攀升,形成了鮮明對比。
2022年1月,嵐圖汽車交付量為1553輛,環(huán)比下降53.36%,同期蔚來汽車、理想汽車、小鵬汽車、哪吒汽車與零跑汽車5家造車新勢力中,3家交付量環(huán)比增長,理想汽車環(huán)比降幅為12.2%,哪吒汽車環(huán)比降幅為27.2%。相比之下,嵐圖汽車的交付量降幅遠高于其他車企。
2月,嵐圖汽車交付量繼續(xù)降至 740輛,環(huán)比降幅再度超過一半,達到52.35%。同期所有造車新勢力交付量都出現(xiàn)大幅下滑,其中零跑汽車下滑約57.5%;小鵬汽車下滑約51.8%;蔚來汽車、哪吒汽車與理想汽車降幅相對較小,位于37%至31%之間。對比之下,嵐圖仍是銷量嚴(yán)重下滑的一員。
銷售淡旺季更替、疫情、假期、零部件供應(yīng)短缺,都是擾亂近期汽車消費市場的重要外在因素,但嵐圖汽車遠不如同期其他車企的市場表現(xiàn),更與其自身相關(guān)。對嵐圖而言,1、2月份的交付下滑,是一場有驚無險的短暫下跌,還是從此一蹶不振的信號?沒有人知道答案。
缺乏高端基因
公開資料顯示,嵐圖汽車由東風(fēng)公司于2018年組建,在官方宣傳中,嵐圖充分整合了東風(fēng)公司超50年的造車技術(shù)和優(yōu)勢資源,定位為“零焦慮高端智慧電動品牌”。
在2020年7月舉辦的嵐圖汽車品牌發(fā)布會上,東風(fēng)公司黨委常委、副總經(jīng)理尤崢表示:“嵐圖汽車科技公司將以中國造車新實力的姿態(tài),采用全新的組織機制,以全新的團隊和全新的商業(yè)模式,為用戶提供零焦慮的高端智慧電動體驗。嵐圖汽車還將引領(lǐng)東風(fēng)公司品牌向上,以及中國新能源3.0時代的發(fā)展潮流。”
作為東風(fēng)公司的重要戰(zhàn)略布局,嵐圖是東風(fēng)公司舉全集團之力打造的高端電動品牌,被看作是集團的“一號工程”,其地位堪比紅旗品牌之于一汽集團。嵐圖承擔(dān)著東風(fēng)公司新能源化與高端化的雙重重任。
不過,相較于其他車企集團,東風(fēng)汽車并沒有很完備的高端基因。目前,東風(fēng)公司旗下有風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光、風(fēng)度等自主乘用車品牌,這些品牌車型的售價大多在10萬元以內(nèi),且在國內(nèi)市場表現(xiàn)平平。而同為自主品牌的嵐圖汽車,卻起步售價在30萬元級別。嵐圖汽車的信心何來?這是嵐圖汽車問世之初,業(yè)界對其的疑問之一。
實際上,國內(nèi)自主汽車品牌除了一汽紅旗定位高端之外,其他均非高端品牌。但從2016年左右開始,各大自主車企都在朝高端化發(fā)力。綜合各車企的高端化路徑,可大致分為自主研發(fā)高端產(chǎn)品和借助合作伙伴的力量兩種方式。
截至目前,表現(xiàn)較為穩(wěn)定的是吉利領(lǐng)克、長城WEY這類中高端品牌。其中,領(lǐng)克自2016年推出,其是吉利集團2010年收購瑞典豪華品牌沃爾沃,在長期學(xué)習(xí)、融合沃爾沃造車經(jīng)驗后打造的品牌。沃爾沃技術(shù)背書,是領(lǐng)克品牌的一個重要標(biāo)簽。即便如此,領(lǐng)克品牌旗下的車型定價也多位于15到25萬元之間,去年才開始向40萬元級試探。
其他車企集團中,北汽擁有奔馳、長安擁有林肯等合作伙伴,一定程度可以為車企發(fā)展中高端自主品牌提供一些技術(shù)或生產(chǎn)經(jīng)驗。而與東風(fēng)公司有關(guān)聯(lián)的高端品牌是英菲尼迪。然而,英菲尼迪在中國市場的發(fā)展并不理想。就在2022年初,東風(fēng)公司宣布東風(fēng)英菲尼迪將作為一個獨立的事業(yè)總部納入東風(fēng)日產(chǎn)的管理體系,英菲尼迪在東風(fēng)日產(chǎn)體系中被“降級”。
在起步較晚、自身沒有打造高端車型的經(jīng)驗、也缺乏豪華品牌背書的背景下,東風(fēng)公司選擇跳過10到30萬之間的市場,直接上升至30萬元,或是嵐圖FREE難以被市場接受的重要原因之一。
品牌定位模糊
實際上,近幾年與嵐圖汽車同一時期出現(xiàn)的自主高端品牌不在少數(shù),如小康集團的賽力斯、北汽集團的極狐、長安集團的阿維塔,上汽集團的智己、吉利的極氪,長城的沙龍、比亞迪高端品牌,等等。這些品牌的共同點在于,踏著智能、新能源的風(fēng)口,順著自主品牌沖擊中高端的趨勢,自我定義為新能源高端品牌。
嵐圖汽車將自身定位為零焦慮高端智慧電動品牌,面向的目標(biāo)人群是中國新中堅力量,嵐圖FREE作為嵐圖汽車首款車型,充當(dāng)著吸引高端人群的先鋒角色。
但對于新中堅力量的定義,嵐圖汽車似乎并沒有做更細致的劃分。相比于最常被拿來與嵐圖FREE做對比的理想ONE(嵐圖FREE主推增程版車型,且二者價位相當(dāng))將目標(biāo)消費者定位到“奶爸”這一更細分的市場,嵐圖FREE想要抓住的消費人群并不夠精準(zhǔn)。
在產(chǎn)品特色上,嵐圖FREE主打增程式動力、智能科技與高端豪華。增程式動力沒有續(xù)航壓力,20項智能科技配置、夜視系統(tǒng)、空氣懸架與丹拿音響也讓嵐圖FREE不乏科技感、豪華感。但與此同時,嵐圖FREE卻給人一種沒有缺點但也沒有亮點的印象。
在汽車存量時代,個性鮮明的產(chǎn)品特色已經(jīng)成為被關(guān)注的必備要素。就新勢力車企而言,蔚來汽車的服務(wù)、理想汽車對用戶需求的細分、小鵬汽車的智能科技,這些車企留給市場的印記均較為清晰。但嵐圖汽車在這方面的特點模糊,反而由于與理想ONE的相似,留下了“跟風(fēng)者”的口實。
具體到車型上,消費者不乏會將嵐圖FREE與理想ONE進行對比。據(jù)一些消費者的觀點,嵐圖FREE的各項參數(shù)、性能都很好,但硬傷在于只有5個座位(定位不對),另外營銷不足。在部分消費者眼中,嵐圖FREE近5米的車長卻只有5個座位的布局,讓其失去了與理想ONE一戰(zhàn)的資本。
此外,在嵐圖FREE尚未站穩(wěn)腳跟之時,又快速推出一款MPV產(chǎn)品嵐圖夢想家,這透露出嵐圖品牌在產(chǎn)品布局方面的急切之心。理想ONE靠一款車型實現(xiàn)年銷10萬輛,躋身新勢力第一梯隊,而嵐圖能否靠更多的產(chǎn)品實現(xiàn)趕超?這仍是一個疑問。
戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)混亂
從品牌誕生伊始,嵐圖汽車的使命便是以全新戰(zhàn)略、全新組織機制、全新商業(yè)模式和全新團隊,打造東風(fēng)的新能源汽車事業(yè)。
東風(fēng)汽車為嵐圖組建了獨立的團隊,給予了嵐圖汽車更大的發(fā)展自主權(quán)。“成熟車企+造車新勢力”的全新組織機制,讓嵐圖汽車在發(fā)展策略上開始擁抱造車新模式。轉(zhuǎn)變服務(wù)理念、鋪設(shè)直營渠道、增強用戶粘性的一系列動作,讓外界看到了嵐圖汽車的努力。
嵐圖汽車在新組織機制之下,開展了一系列大膽開放的營銷,但也頻頻帶來新的問題。例如,在2022年元旦跨年夜的活動中,嵐圖汽車為了體現(xiàn)品牌的“以用戶為中心”的理念,將所有車主的名字展示在大屏幕上。這種形式在行業(yè)中引起很大的議論,有人直言“很尷尬”。
與激進的營銷手法不同,嵐圖汽車事實上在造車?yán)砟钌先灶H為中庸,這從其嵐圖FREE不具備明晰的產(chǎn)品特色上可見一斑。在越來越年輕化的汽車消費時代,個性化的大趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn),但嵐圖顯然沒有能夠從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)思維上達成完全統(tǒng)一。
嵐圖FREE存在的不足,實際上也是當(dāng)前自主高端新能源品牌面臨的通病。起步較晚,又想要通過一個品牌同時完成新能源轉(zhuǎn)型與高端化兩項重任,是極其困難的事。
“嵐圖汽車的定位跟紅旗還是不一樣,紅旗是一個歷史品牌,產(chǎn)品創(chuàng)新了以后,消費者還是覺得它是有高端感的,而嵐圖在品牌故事方面儲備得不是很充足,大家更多的會把它跟‘蔚小理’這種創(chuàng)新公司放在一起去考量。”在奧緯咨詢董事合伙人張君毅看來,雖然嵐圖FREE是一輛性價比非常好的車型,但是品牌往上走很難一蹴而就,“有了嵐圖這樣的一個經(jīng)驗以后,我相信東風(fēng)公司(之后推出的車型定位)會越定越準(zhǔn)的。”
在張君毅看來,短暫的銷量下滑甚至第一款車的成敗并不重要。“其實第一款車型的銷量并不代表什么,就看是不是能夠復(fù)盤提升。大眾的MEB車型,其實之前的銷量也不怎么好,但是現(xiàn)在也已經(jīng)接近9000多輛,還是需要給嵐圖一點時間。”
前有“蔚小理”等造車新勢力站穩(wěn)腳跟,后有小米、百度等科技巨頭緊隨其后,屬于新勢力的窗口期在縮短,市場留給嵐圖汽車的時間已經(jīng)不多了。
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