經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 錢玉娟   在同程生活、食享會(huì)于2021年相繼倒閉后，這一多米諾骨牌效應(yīng)在2022年初傳導(dǎo)至十薈團(tuán)身上。

“當(dāng)前訪問人數(shù)太多，服務(wù)器累趴下了。”3月29日，十薈團(tuán)小程序頁面上顯示。經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在過去的兩天時(shí)間里，每間隔幾小時(shí)便嘗試登錄十薈團(tuán)小程序，只看到上述提示，一切服務(wù)無法正常使用。

記者又在手機(jī)應(yīng)用商店中查找，十薈團(tuán)APP顯示可下載、安裝，但在一番操作后，無論是選擇取貨團(tuán)長，還是點(diǎn)擊分類或購物車頁面，均在一段等待時(shí)長后被提示“服務(wù)器異常”。

“沒客服，沒售后”，這是十薈團(tuán)APP用戶評(píng)價(jià)中最新的一條顯示，時(shí)間顯示為2022年1月2日。為進(jìn)一步驗(yàn)證，記者撥通了十薈團(tuán)官方客服電話，在選擇人工后開啟了漫長的等待，只聽到電話那頭循環(huán)播放著一首歌曲，竟然是淘寶客服之歌《下一秒心情》。

“現(xiàn)在公司處理得差不多了。”在十薈團(tuán)工作多年的李平（化名），新年前辦理的離職，“當(dāng)時(shí)也就剩下一百來人了。”就在記者聯(lián)系上李平時(shí)，他反映自己認(rèn)識(shí)的前同事基本上都已離開。

春節(jié)期間，和老同事們聯(lián)系，李平聽得最多的便是，“供應(yīng)商們鬧得很兇。”不論是城市圈還是十薈團(tuán)在北京的總部大樓，都有供應(yīng)商拉橫幅要賬，“過年后反倒沒什么聲音了，應(yīng)該處于善后清算階段了。”

作為社區(qū)團(tuán)購“老三團(tuán)”（興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活）成員之一，十薈團(tuán)崛起迅速，不僅獲得巨頭阿里重金押注，前后7輪融資總規(guī)模更是高達(dá)超過82.9億元，“融到的資金不少，但燒錢的速度也快。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青認(rèn)為，其衰敗與虧損換流量有關(guān)，平臺(tái)既沒有形成核心競爭力，又缺乏“造血”能力，“無法再運(yùn)營下去也在意料之中。”

危險(xiǎn)信號(hào)

打開十薈團(tuán)的公眾號(hào)，其中的內(nèi)容更新停留在今年的1月25日，服務(wù)標(biāo)簽下的團(tuán)長和供應(yīng)商表單盡管可以打開填寫，但李平告訴記者，于2021年10月中旬公布的城市合伙人項(xiàng)目，其實(shí)僅“存活”了不足兩個(gè)月，包括他在內(nèi)有十幾個(gè)人的項(xiàng)目組“被公司直接砍掉了”。

當(dāng)十薈團(tuán)去年10月成立了招商和加盟業(yè)務(wù)新部門后，李平從待了多年的市場部轉(zhuǎn)崗而來，當(dāng)時(shí)的他本來抱有一絲希望，“大家都知道十薈團(tuán)在去年下半年走下坡路，不知道的是，它也在做各種開源節(jié)流的嘗試。”

去年8月時(shí)，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢曾在內(nèi)部信中稱，“短期內(nèi)，在部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域，將進(jìn)行大刀闊斧的改革。”

“自我革新”的信號(hào)一經(jīng)發(fā)出，十薈團(tuán)便在國內(nèi)多個(gè)城市圈展開了裁員、撤城動(dòng)作，陸續(xù)將長春、福州、哈爾濱、青島等城市業(yè)務(wù)關(guān)停。

去年8月末，記者曾與一些“被離職”后維權(quán)的員工對(duì)話，彼時(shí)身在沈陽城市圈做十薈團(tuán)運(yùn)營的朱明（化名）便反映，被離職人員也有“下一站”選擇，“公司會(huì)優(yōu)先推薦主動(dòng)離職的人去阿里MMC面試。”

盡管陳郢在內(nèi)部信中宣布，十薈團(tuán)將與阿里MMC“結(jié)合彼此地域上的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，進(jìn)行有機(jī)整合，打造出各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。”但對(duì)于當(dāng)時(shí)“被離職”的朱明等十薈團(tuán)員工們而言，并未對(duì)可能進(jìn)入阿里工作報(bào)以期待。

3月28日，看到十薈團(tuán)即將停服的新聞后，朱明說他并不意外。早在幾個(gè)月前，他就聽其他城市圈的前同事吐槽，法人突然換了。

公開資料顯示，2021年12月15日，十薈團(tuán)關(guān)聯(lián)公司北京十薈科技有限公司發(fā)生工商變更，法定代表人由王鵬變更為王文敬，同時(shí)新增王文敬為執(zhí)行董事。

十薈團(tuán)前員工劉楠（化名）還向記者透露，此前她所簽約的勞動(dòng)合同，主體單位也在去年12月初，先從陳郢擔(dān)任法人的北京群鮮薈萃科技有限公司，變更至湖南群鮮薈萃科技有限公司。

由于公司都屬于十薈團(tuán)旗下，劉楠也就沒多懷疑，可沒過幾天，她查詢到湖南群鮮薈萃的法人也從王鵬變更為李秀珍。

新法人的身份無從查考，縱使陳郢以及十薈團(tuán)副董事長劉凱仍在高管名單中，但上述一系列變動(dòng)讓劉楠心里不踏實(shí)，“高管在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)”，果然如她猜想的，人事在一周后對(duì)她所在的地區(qū)員工們展開辭退“游說”。

正值年關(guān)，劉楠考慮到“損失最小化”，選擇接受工資延遲發(fā)放并簽署了自離協(xié)議。李平也是在去年12月末辦理完的離職手續(xù)，相較劉楠幸運(yùn)得多，在十薈團(tuán)工作多年的他未遭遇工資拖欠的難題。

無力回血

同樣沒有被拖欠薪資的，還有曾在十薈團(tuán)擔(dān)任管理中層的趙晨（化名），他比李平早一個(gè)多月離開。

據(jù)趙晨回憶，十薈團(tuán)在2021年3月拿下阿里巴巴、DST Global領(lǐng)投，晨曦投資、鼎暉投資、GGV紀(jì)源資本等跟投的7.5億美金融資。“這筆錢不能丟進(jìn)大盤子里，沒有一點(diǎn)聲響。”他始終記得，當(dāng)時(shí)不僅美團(tuán)、拼多多兩大巨頭在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上儲(chǔ)備了動(dòng)輒數(shù)百億元的現(xiàn)金，就連“老三團(tuán)”為首的興盛優(yōu)選也自2020年12月至2021年2月，先后拿下京東集團(tuán)7億美金，以及紅杉資本領(lǐng)投下，騰訊、淡馬錫等跟投的30億美金的巨額融資。這樣一比較，“十薈團(tuán)用拿到的錢去做業(yè)務(wù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒戲。”

趙晨透露，十薈團(tuán)只能拿這筆錢去“做一下增長，拿增長數(shù)據(jù)去談下一筆融資。”當(dāng)時(shí)通過做補(bǔ)貼，十薈團(tuán)大舉擴(kuò)增城市業(yè)務(wù)，“燒錢把業(yè)務(wù)量甚至做到了接近興盛優(yōu)選的一個(gè)位置。”他給出了一組數(shù)據(jù)，彼時(shí)興盛優(yōu)選日單量在1000萬-1200萬左右，而十薈團(tuán)最高能達(dá)到八九百萬單的日單量。

2021年1月份，國家市場監(jiān)管總局出臺(tái)了社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)，要求產(chǎn)業(yè)里的各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，禁止濫用自主定價(jià)權(quán)進(jìn)行惡性價(jià)格競爭、禁止濫用市場支配地位、禁止虛假宣傳及商業(yè)詆毀、禁止大數(shù)據(jù)“殺熟”、禁止利用技術(shù)手段損害競爭秩序、禁止非法收集消費(fèi)者個(gè)人信息、禁止銷售假冒偽劣商品等。

監(jiān)管政策之下，趙晨依然覺得，當(dāng)時(shí)十薈團(tuán)管理層做出的決策是正確的，但不幸的是，資方給十薈團(tuán)提出了新要求，“除了增長之外，經(jīng)營也得跟得上去。”顯然，僅靠那筆7.5億美金的融資，來達(dá)到資本的最終目的，“完全不可能。”趙晨告訴記者，當(dāng)時(shí)整個(gè)社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)“整體就是一個(gè)燒錢拓市場的局面，燒得還都不是小錢。”

對(duì)燒錢投入反而收益較低的區(qū)域，選擇撤退，趙晨認(rèn)為，這是十薈團(tuán)在“斷臂求生”。實(shí)際上，在2021年年中時(shí)，李平聽聞公司有一筆10億-12億美金的新融資在談，后來沒有消息，等到10月份時(shí)，他又聽聞高層在與一些地方政府洽談融資合作，“半現(xiàn)金半固定資產(chǎn)投資的方式，可最后依然沒有談妥。”如果有一筆“救命錢”到賬，李平認(rèn)為十薈團(tuán)不至于落到如今這般境地。

“新融資泡湯”讓趙晨覺得十薈團(tuán)回血無望，很快他管理下的幾十個(gè)HC也從空缺到填補(bǔ)遙遙無期，他意識(shí)到，總部都如此，長沙、武漢、山東、江蘇、惠州這最后五城，也會(huì)逐步失守。

其實(shí)在“老三團(tuán)”與“新三團(tuán)”（ 美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選）跑馬圈地最激烈時(shí)，李平頻頻收到拼多多、美團(tuán)這些大廠的挖角，“薪資待遇漲幅不是百分之多少，直接翻倍。”這種方式在李平看來，“大廠為了做大做強(qiáng)，也是拼了。”

去年5月份，京喜方面多次電話李平，向他拋出了邀約橄欖枝，談及當(dāng)時(shí)“大家活得還是很瀟灑的。”彼時(shí)在十薈團(tuán)工作多年的李平，選擇留下，可短短幾個(gè)月后，公司開始走下坡路，他甚至未能料想到，“掉落得這么快”。

李平透露，早前會(huì)為做市場進(jìn)行虧損運(yùn)營，但在業(yè)務(wù)服務(wù)收縮至五城后，十薈團(tuán)的方向發(fā)生變化，“控成本”成為關(guān)鍵詞。可是，李平發(fā)現(xiàn)新問題也隨之產(chǎn)生，“成本降下來了，可市場不買單了。”

據(jù)李平介紹，自2021年年中后，盡管美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等，“都變得理性了”，紛紛在控毛利、控加價(jià)率上展開動(dòng)作，但“大廠還有錢可燒，而十薈團(tuán)沒錢，壓根沒法和它們?nèi)ケ取?rdquo;

現(xiàn)實(shí)之下，盡管李平所在的新部門針對(duì)最后五城也做出了一點(diǎn)成績，可他猜測這遠(yuǎn)沒達(dá)到老板的預(yù)期，才使得項(xiàng)目組成立一個(gè)多月就被砍掉了。

在十薈團(tuán)這艘船上，李平見證了社區(qū)團(tuán)購這片汪洋，從藍(lán)海到紅海的轉(zhuǎn)變。他曾與城市圈里的一些同行坐下來吃飯聊天，發(fā)現(xiàn)不只是十薈團(tuán)一家方向變化，其他各個(gè)巨輪都在行駛過程中進(jìn)行著掉頭、轉(zhuǎn)向。

產(chǎn)業(yè)的冷思考

撤城收縮，成為社區(qū)團(tuán)購各參與者控制成本的直接表達(dá)方式。像滴滴出行旗下的橙心優(yōu)選，不僅在2021年下半年曝出一些區(qū)域中心倉關(guān)閉、收縮裁員問題，還將它的大本營從成都搬遷至北京和杭州兩地，城市圈直接從幾十個(gè)省縮減至不足十省。

滴滴發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度對(duì)橙心優(yōu)選的凈投資虧損高達(dá)208億元。在爭搶市場方面進(jìn)行巨額投入，并非個(gè)例。

一位美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部員工向記者透露，“很燒錢。”從美團(tuán)日前發(fā)布的2021年年報(bào)數(shù)據(jù)看，其中高達(dá)155億的虧損額不難窺見一二。這位員工覺得，“巨虧很大程度上是因?yàn)樵谏鐓^(qū)團(tuán)購上血拼造成的。”

同樣因?yàn)樵谏鐓^(qū)團(tuán)購領(lǐng)域布局新業(yè)務(wù)京喜拼拼，而讓京東的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也變得不那么好看。記者看到，京東的調(diào)整動(dòng)作也很直接，今年3月京喜拼拼裁員、撤城，就連產(chǎn)品入口也進(jìn)一步降級(jí)至發(fā)現(xiàn)頁的購物一欄下。

談及十薈團(tuán)的倒下，莫岱青分析看來，即便它曾拿下阿里重金投注，但后者的目的在于縮短與拼多多、美團(tuán)、京東等在社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)布局上的差距，搶占市場份額。

興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活這“老三團(tuán)”，遭遇拼多多、美團(tuán)、滴滴這三巨頭孵化出的“新三團(tuán)”，帶來的外部競爭，最終同程生活先倒下，而十薈團(tuán)則在2022年跨年之際“苦苦掙扎”。

盡管外界對(duì)于十薈團(tuán)的停服唏噓不已，但在社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)看來，“社區(qū)團(tuán)購必然會(huì)倒一批。”

早在社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)前期呈現(xiàn)爆發(fā)式增長時(shí)，李勇堅(jiān)就覺得，“跟超額補(bǔ)貼有關(guān)。”但他看到，自去年3月份監(jiān)管層面對(duì)幾家以低價(jià)方式進(jìn)行傾銷的平臺(tái)進(jìn)行罰款之后，導(dǎo)致各家在補(bǔ)貼投入上有所壓縮。

如此一來，社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營成本與線下相比，優(yōu)勢(shì)驟降，“很多平臺(tái)的訂單就下來了。”在李勇堅(jiān)看來，社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)的演變，與監(jiān)管的關(guān)系并不大，更多在于其商業(yè)邏輯本身存在問題，在解決消費(fèi)者購物便利性的同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的“供應(yīng)鏈管理能力能不能跟得上，以及符合要求的團(tuán)長資源是否充足。”

拋開一些平臺(tái)單純燒錢競爭，導(dǎo)致資金鏈斷裂而倒閉的現(xiàn)象，李勇堅(jiān)認(rèn)為，還有不少平臺(tái)屬于沒能理順商業(yè)邏輯，就先以低價(jià)作為核心賣點(diǎn)，如此引致了一個(gè)硬傷，“訂單反而下降，團(tuán)長收入有所下滑。”在他看來，社區(qū)團(tuán)購需要踏破的是低價(jià)競爭以及低質(zhì)量陷阱，不能造成與實(shí)體零售的惡性競爭，而是在供應(yīng)鏈管理、品質(zhì)服務(wù)以及物流成本、運(yùn)營成本等方面進(jìn)行優(yōu)化。

未來可能

就在十薈團(tuán)岌岌可危時(shí)，外界開始將其稱之為阿里的“棄子”，在這個(gè)對(duì)企業(yè)發(fā)展結(jié)果的表述之外，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥更關(guān)心背后“為什么‘棄’了？”

從千團(tuán)大戰(zhàn)到共享出行領(lǐng)域的燒錢補(bǔ)貼，莊帥看過太多產(chǎn)業(yè)市場上的參與者為擴(kuò)張“占地盤”而進(jìn)行燒錢補(bǔ)貼，惡性競爭的現(xiàn)象，等到社區(qū)團(tuán)購模式誕生后，“搶人、搶團(tuán)長、搶供應(yīng)鏈。”他與李勇堅(jiān)有同感，對(duì)各家以低價(jià)方式，虧損做市場的方式方法予以批判，“如此模式發(fā)展下去，成本比想象中高很多。”顯而易見，這個(gè)行業(yè)在2021年很快迎來“下半場”考驗(yàn)。

裁員收縮甚至倒閉的現(xiàn)象，在莊帥看來，資本無序擴(kuò)張的模式路線下，企業(yè)很容易出問題。于是國家監(jiān)管層面重錘砸下，直接是讓市場經(jīng)濟(jì)大潮中翻涌的各個(gè)平臺(tái)主體進(jìn)入反思階段，“穩(wěn)字當(dāng)頭。”莊帥認(rèn)為，之于社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)而言，更應(yīng)摸索出一個(gè)有序且健康可持續(xù)的發(fā)展方式。當(dāng)然，面對(duì)永遠(yuǎn)存在的競爭，各平臺(tái)如何差異化生存，也成為莊帥在研究社區(qū)團(tuán)購兩三年后的關(guān)注點(diǎn)。

一直在生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域摸爬滾打多年的趙晨，認(rèn)為“老三團(tuán)”“新三團(tuán)”做得生意依然是零售，而針對(duì)不同區(qū)域，甚至各線城市市場，差異化打法成為關(guān)鍵。

趙晨認(rèn)為，一線城市的用戶往往“用錢買時(shí)間”，這實(shí)際上更易于美團(tuán)買菜、京東到家等到家服務(wù)切中用戶痛點(diǎn)，反之二三線中更多是對(duì)價(jià)格敏感的用戶，這便成為社區(qū)團(tuán)購各平臺(tái)搶奪的市場。

“社區(qū)團(tuán)購賽道全面進(jìn)入巨頭時(shí)代。”莊帥覺得，這之后的市場，拼價(jià)格、拼團(tuán)長返傭已成為常態(tài)，短期內(nèi)誰也無法實(shí)現(xiàn)正向收益，甚至用戶服務(wù)和體驗(yàn)的創(chuàng)新也會(huì)陷入停滯，“整個(gè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)耗嚴(yán)重。”他將社區(qū)團(tuán)購模式視為附屬業(yè)態(tài)模式，“需要依托電商、超市、便利店等成熟的業(yè)態(tài)進(jìn)行發(fā)展。”

幾位受訪者在采訪中都認(rèn)為，在十薈團(tuán)倒下后，“老三團(tuán)”中的幸存者興盛優(yōu)選，以及在瓜分市場的“新三團(tuán)”，會(huì)邁入一個(gè)“調(diào)整期”，聚焦商業(yè)模式。李勇堅(jiān)覺得，如今很多平臺(tái)模式都是次日達(dá)，“資產(chǎn)較輕，有點(diǎn)像傳統(tǒng)電商的模式”，但這需要解決團(tuán)長這一人力難題。

談及未來真正能做起來的社區(qū)團(tuán)購，李勇堅(jiān)給出了一個(gè)肯定答案，“重資產(chǎn)模式。”在他看來，與合作100萬個(gè)團(tuán)長這樣的“爭搶流量”方式比較，平臺(tái)將更多資源投入在前置倉布局上，“理順自己的供應(yīng)鏈管理，苦練內(nèi)功才是根本。”