經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者 錢玉娟 廣州報道 在古玩雜貨攤、豆瓣韓式泡菜小組等15個問題小組解散一周后,3月29日,豆瓣又發(fā)出一則公告,稱因業(yè)務調整,私密小組將于4月18日全部停用,該功能也將于6月30日正式停止服務。
盡管豆瓣為私密組轉公開留出了窗口期,“小組組長可提交申請將私密組轉為公開小組。”但注冊豆瓣已長達10年的用戶李玉(化名)發(fā)現(xiàn),“想保住小組就需要組長去遞申請,可很多私密小組已經(jīng)撤職了所有的管理員,壓根兒沒有轉公開的可能了。”
3月30日下午,在接受經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者采訪時,李玉把他平常逛的豆瓣小組截圖發(fā)來,近十個小組里顯示著“處于停用狀態(tài)”或“已被雪藏”。
李玉透露,有的小組管理員已經(jīng)被撤職,但“小組人都沒走。”記者看到,一個已處于停用狀態(tài)的娛樂小組,其成員還高達超過15萬人。
過去的三月份,成立于2005年的豆瓣剛邁入17歲。
隱形資產(chǎn)
“以后不太想來豆瓣了。”李玉這樣的老用戶萌生去意。不過,在2017年才打開豆瓣這個“新世界”的劉姿(化名),還不想離開。
3月22日,劉姿曾不小心將豆瓣在手機中刪除,由于該APP自去年12月因超范圍收集用戶信息而被下架,這讓她在應用商店中無法搜索到。
當天夜里,劉姿在微博的豆瓣超話中呼救,經(jīng)人指點后,她才在瀏覽器中下載安裝程序恢復使用。
起初奔著在娛樂小組里追追星、看下八卦的劉姿,漸漸地在豆瓣上發(fā)現(xiàn)了很多學習、生活等興趣小組,瀏覽一圈下來,她感受到的是,“這里有志同道合或者專業(yè)相同的人聚在一起,相互打氣,分享資料。”
就在豆瓣公布小組業(yè)務調整公告的當晚,劉姿向記者分享起最近較為感興趣的一個小組“可以看看你的書架嗎”。從小就想擁有一個書房的劉姿,看著組員們分享的書架、書單,“很治愈。”她還向記者介紹起“上班這件小事兒”的豆瓣小組,每每看到組員們的吐槽,劉姿即便剛步入社會,還是會覺得有共鳴。
自2021年整治飯圈亂象以來,豆瓣的娛樂小組危機四伏,被禁言的違規(guī)賬號多至5000個,還有超80個小組被解散或停用。劉姿也不喜歡個別娛樂小組的風氣,她對平臺的規(guī)范管理舉雙手歡迎。
記者登錄微博中的豆瓣超話,看到不少網(wǎng)友發(fā)出了“轉手出售小組”的帖子,有些還會附上“私密轉公開,沒人沒帖”或者“板塊干凈不限流”等介紹,還有人會把“9年老號”的組齡加上,一分鐘不到,便有人回復要收入囊中。
對于豆瓣的隱形資產(chǎn),影評家出身的李玉覺得很多人不懂行。“他們以為豆瓣的精華在于電視劇、電影、書籍的評分和評論。”他告訴記者,一部劇被評幾分往往不會影響到用戶看劇,但豆瓣小組中的評論、討論帖往往吸引著組員追下去。
“豆瓣的財富就藏在小組里。”在開放型小組之外,當無法被搜索到的豆瓣私密小組即將關停的消息發(fā)出后,李玉覺得,這是豆瓣危機爆發(fā)的前兆。
盈利難題
通過在豆瓣上寫劇評、影評,收到過打賞收入的李玉,從來沒在這個平臺上花過一分錢。劉姿在微博上因為簽到都已經(jīng)續(xù)費會員多次,但在豆瓣上,她覺得自己“一直在‘索取’,從未付出過”。
來自豆瓣內部的人士告訴記者,與大部分社區(qū)一樣,豆瓣依靠廣告變現(xiàn),“品牌投放很多。”
據(jù)悉,與豆瓣合作的品牌橫跨汽車、時尚、IT、家電、旅游、奢侈品、化妝品、快消品等多個領域。具體的呈現(xiàn)方式,除了豆瓣APP啟動的開屏廣告以及信息流廣告,還會有一些圖片廣告基于算法推薦到平臺的同城、音樂等各個頁面中。
一位喜歡在豆瓣讀書中看書評的用戶向記者反映,當她將“想讀”列表中的書籍添加至“購書單”時,往往看到當當、亞馬遜甚至京東等購買渠道的鏈接,在她看來,豆瓣也在給圖書等電商平臺打廣告,相較而言,“用戶的選擇是自由的,可以比價購買。”
盡管豆瓣有廣告收入,談及這一老牌社區(qū)平臺的盈利模型,灰度認知社CEO曹升直言,豆瓣的優(yōu)勢在于其龐大的用戶群,可問題是這么多年過去,“它始終沒有找到一個清晰的商業(yè)化道路。”
作為社區(qū),豆瓣在過去長達16年的時間里,通過電影、音樂、讀書、同城等各興趣小站積累著產(chǎn)生UGC內容的用戶,基于內容和分享帶來的規(guī)模化流量,也吸引著B端客戶在豆瓣上投放廣告。
記者從公開資料中看到,豆瓣最近一次公布其用戶數(shù)據(jù)情況,還是2020年新冠肺炎疫情前。截至2019年底,豆瓣的注冊用戶超2億,月活躍用戶超4億。
正如曹升所言,豆瓣是有流量池的,可它到底賺不賺錢呢?其實,早在10年前,豆瓣宣布其月度覆蓋獨立用戶數(shù)跨過億級大關時,官方曾給出過一組數(shù)據(jù),2012年營收達8000萬元,接近盈利。
這之后的豆瓣開始摸索著走出PC端,于移動化上創(chuàng)新推出了豆瓣APP。李玉算是豆瓣APP移動端的嘗鮮用戶,他感覺豆瓣并不像其他應用那樣有各種廣告投放,“相對來說,豆瓣算保守的,可能是怕影響了用戶體驗。”
曹升將豆瓣視為國內最早的知識型分享平臺,但在經(jīng)歷知識付費火爆及變現(xiàn)的關鍵時刻,它并沒有成為風口上飛起的那一個,反倒是得到、混沌這樣的平臺走了出來。
“豆瓣依然是靠廣告模式變現(xiàn)。”深入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進行觀察的曹升,談及近兩年的變化,他指出,流量型的平臺紅利逐漸消失,加之監(jiān)管對互聯(lián)網(wǎng)公司展開的反壟斷調查等重錘壓力,“產(chǎn)業(yè)整體的紅利還會下降”。
現(xiàn)實之下,像豆瓣這樣的公司,曹升依然看不到它有任何商業(yè)化的大動作,“變現(xiàn)難,只會面臨更大的困境。”
談及賺錢這件事,豆瓣創(chuàng)始人楊勃曾在10年前回應,“豆瓣總會長成一個大的平臺,又為什么急于現(xiàn)在把它強行做成一個平臺?”
不僅是領頭羊希望豆瓣順其自然生長,就連背后金主對于豆瓣的商業(yè)變現(xiàn)也持慢慢來的態(tài)度,投資人龍宇就曾表示,“不會著急讓豆瓣去賺錢。”
一位在豆瓣早期就予以關注的機構投資人,并不吝于對豆瓣的產(chǎn)品及用戶體驗加以贊美,“做得不錯”,但他也不免擔憂,“團隊一直沒有想出怎么去賺錢的辦法,會不會賠本賺吆喝。”就在豆瓣這株藤蔓自然生長期間,中國的互聯(lián)網(wǎng)領域卻是波詭云譎,“唯快不破”成為不少互聯(lián)網(wǎng)公司生存下來的“殺手锏”。
快速融資,不惜燒錢補貼謀求流量增長,由此再去跟投資人講新的增長故事。顯然,豆瓣不在上述隊列。
有用戶將豆瓣稱之為“文藝青年的精神角落”,李玉也深刻感受到豆瓣在一眾商業(yè)公司中的“文藝范”。即便同為社區(qū)出身,也曾陷于商業(yè)變現(xiàn)難題的“后來者”知乎,都沖進紐交所講起資本故事,不溫不火的豆瓣,其經(jīng)年累月的“慢”節(jié)奏,更讓外界不理解了。
難達“沸點”
一位大學在讀的豆瓣用戶告訴記者,兩年前她曾將豆瓣作為課題的研究對象,在對產(chǎn)品及用戶體驗進行問卷調查外,她發(fā)現(xiàn)很多人都對豆瓣的商業(yè)變現(xiàn)存疑。
豆瓣的盈利模型如何?十年前接近盈利,如今又怎樣了呢?這位用戶試圖在豆瓣上發(fā)帖,并期待能得到一個叫“豆瓣阿北”的用戶回應。
“豆瓣阿北”是楊勃的網(wǎng)名,除了在自家平臺,“阿北”這個名字,在2013年9月前,還活躍在知乎上,回答了超30個與豆瓣相關的問題。
“不想當CEO的程序員不是好產(chǎn)品經(jīng)理。”這是至今保留在知乎上的楊勃個人介紹。海外歸國后的他,一直住在北京朝陽門內大街有個叫豆瓣胡同的地方,距離家不足2公里處有一間星巴克,而他就在這樣的兩點一線間,寫出了豆瓣的第一行代碼。
在創(chuàng)新工場的一次演講中,楊勃透露,在豆瓣成為一個知名的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品前,他心里埋下的理想種子是,“成為Google那樣的純技術公司,做推薦引擎。”
直到開發(fā)出豆瓣讀書、豆瓣音樂和豆瓣電影等產(chǎn)品后,楊勃才意識到,豆瓣的推薦機制,離不開其開發(fā)出的“喜歡”、“推薦”、“想讀”、“想看”等一系列功能按鈕,于是“豆瓣開始逐漸轉變?yōu)橐粋€產(chǎn)品驅動的公司”,要基于用戶們感興趣的內容進行選擇推薦。
盡管算法推薦一詞在近幾年被頻繁提起,而豆瓣,卻是那個在17年前就開始在算法計算模型上“摸著石頭過河”的那個。
給曹升留下深刻印象的是,早年間的本地生活服務,除了58同城之外,豆瓣上就有不少招聘、租房以及二手買賣等信息。記者對此也深有感觸,大學畢業(yè)“北漂”的頭兩年里,找房、租房、搬家都是在豆瓣的同城小組中得到了實際解決。
過去十年間,李玉一直作為忠實用戶,在豆瓣的小組內輸出原創(chuàng)的影視評論內容,只是,伴隨微博、知乎甚至小紅書等社區(qū)平臺接連產(chǎn)生后,“創(chuàng)作者收益”吸引下,他會將內容在各個平臺“雨露均沾”。
用戶搬運自主原創(chuàng)內容,無可厚非,可在這一過程中,面對平臺內容數(shù)據(jù)長期被微博用戶非法搬運,豆瓣的運營主體北京豆網(wǎng)科技終于在3月30日,以不正當競爭為由,將微博的運營主體北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡技術有限公司告上了法庭。
就在督導組入駐豆瓣,小組陸續(xù)被封期間,微博在其超話社區(qū)發(fā)出“超話新星計劃”的公告,對年滿18歲,擁有任意社區(qū)的管理員經(jīng)驗,管理過500人以上社區(qū)且愿意為成員服務的網(wǎng)友進行招募。
劉姿在微博超話社區(qū)的公告中甚至看到了“上班這件事”的字樣,在她看來,這就是對豆瓣小組“赤裸裸地挖墻腳”。起訴消息發(fā)出后,劉姿看到豆瓣超話里很多“豆友”在歡呼,“阿北終于行動了!”
不過,記者注意到,豆瓣在民事起訴書中認為“微博未經(jīng)授權抄襲多個豆瓣小組名稱”,除了要求微博立即停止侵權行為,公開賠禮道歉外,豆瓣還要求微博賠償豆瓣人民幣1元。
作為被起訴一方,微博則在當日晚間通過“微博發(fā)言人”賬戶回應稱,微博超話所開展的超新星計劃并非針對某一平臺,屬于正常的業(yè)務運營范疇,完全不存在任何不正當競爭和抄襲行為。
李玉認為豆瓣小組的資產(chǎn),不在于管理員,而是少則幾千多則數(shù)十萬的小組組員。身為老用戶的他,近期都產(chǎn)生了退出小組的想法,李玉不知道豆瓣小組未來還能走多遠,組員們還能堅持多久。
“良禽擇木而棲”,微博在其回應聲明中還稱,用戶基于興趣和意愿在不同的平臺之間遷徙流動是正常且正當?shù)默F(xiàn)象。“封組已經(jīng)意味著用戶黏性會下降。”曹升覺得,用戶留存出現(xiàn)問題,勢必帶來平臺流量的巨大損失。
鮮少出現(xiàn)在鎂光燈下的楊勃,11年前接受媒體采訪時曾強調,“豆瓣離沸點只差兩度。”但在此后的時間里,豆瓣變得不溫不火,甚至與那個“沸點”漸行漸遠。
聚焦當下,豆瓣是否還有時間“慢生長”?豆瓣除了規(guī)范整改外,還要解決賺錢的老大難問題,甚至提防外部平臺對其“資產(chǎn)”的伺機搶奪,諸多現(xiàn)實都讓它不可回避。
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