經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者  錢玉娟  廣州報道  在古玩雜貨攤、豆瓣韓式泡菜小組等15個問題小組解散一周后，3月29日，豆瓣又發(fā)出一則公告，稱因業(yè)務調整，私密小組將于4月18日全部停用，該功能也將于6月30日正式停止服務。

盡管豆瓣為私密組轉公開留出了窗口期，“小組組長可提交申請將私密組轉為公開小組。”但注冊豆瓣已長達10年的用戶李玉（化名）發(fā)現(xiàn)，“想保住小組就需要組長去遞申請，可很多私密小組已經(jīng)撤職了所有的管理員，壓根兒沒有轉公開的可能了。”

3月30日下午，在接受經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者采訪時，李玉把他平常逛的豆瓣小組截圖發(fā)來，近十個小組里顯示著“處于停用狀態(tài)”或“已被雪藏”。

李玉透露，有的小組管理員已經(jīng)被撤職，但“小組人都沒走。”記者看到，一個已處于停用狀態(tài)的娛樂小組，其成員還高達超過15萬人。

過去的三月份，成立于2005年的豆瓣剛邁入17歲。

隱形資產(chǎn)

“以后不太想來豆瓣了。”李玉這樣的老用戶萌生去意。不過，在2017年才打開豆瓣這個“新世界”的劉姿（化名），還不想離開。

3月22日，劉姿曾不小心將豆瓣在手機中刪除，由于該APP自去年12月因超范圍收集用戶信息而被下架，這讓她在應用商店中無法搜索到。

當天夜里，劉姿在微博的豆瓣超話中呼救，經(jīng)人指點后，她才在瀏覽器中下載安裝程序恢復使用。

起初奔著在娛樂小組里追追星、看下八卦的劉姿，漸漸地在豆瓣上發(fā)現(xiàn)了很多學習、生活等興趣小組，瀏覽一圈下來，她感受到的是，“這里有志同道合或者專業(yè)相同的人聚在一起，相互打氣，分享資料。”

就在豆瓣公布小組業(yè)務調整公告的當晚，劉姿向記者分享起最近較為感興趣的一個小組“可以看看你的書架嗎”。從小就想擁有一個書房的劉姿，看著組員們分享的書架、書單，“很治愈。”她還向記者介紹起“上班這件小事兒”的豆瓣小組，每每看到組員們的吐槽，劉姿即便剛步入社會，還是會覺得有共鳴。

自2021年整治飯圈亂象以來，豆瓣的娛樂小組危機四伏，被禁言的違規(guī)賬號多至5000個，還有超80個小組被解散或停用。劉姿也不喜歡個別娛樂小組的風氣，她對平臺的規(guī)范管理舉雙手歡迎。

記者登錄微博中的豆瓣超話，看到不少網(wǎng)友發(fā)出了“轉手出售小組”的帖子，有些還會附上“私密轉公開，沒人沒帖”或者“板塊干凈不限流”等介紹，還有人會把“9年老號”的組齡加上，一分鐘不到，便有人回復要收入囊中。

對于豆瓣的隱形資產(chǎn)，影評家出身的李玉覺得很多人不懂行。“他們以為豆瓣的精華在于電視劇、電影、書籍的評分和評論。”他告訴記者，一部劇被評幾分往往不會影響到用戶看劇，但豆瓣小組中的評論、討論帖往往吸引著組員追下去。

“豆瓣的財富就藏在小組里。”在開放型小組之外，當無法被搜索到的豆瓣私密小組即將關停的消息發(fā)出后，李玉覺得，這是豆瓣危機爆發(fā)的前兆。

盈利難題

通過在豆瓣上寫劇評、影評，收到過打賞收入的李玉，從來沒在這個平臺上花過一分錢。劉姿在微博上因為簽到都已經(jīng)續(xù)費會員多次，但在豆瓣上，她覺得自己“一直在‘索取’，從未付出過”。

來自豆瓣內部的人士告訴記者，與大部分社區(qū)一樣，豆瓣依靠廣告變現(xiàn)，“品牌投放很多。”

據(jù)悉，與豆瓣合作的品牌橫跨汽車、時尚、IT、家電、旅游、奢侈品、化妝品、快消品等多個領域。具體的呈現(xiàn)方式，除了豆瓣APP啟動的開屏廣告以及信息流廣告，還會有一些圖片廣告基于算法推薦到平臺的同城、音樂等各個頁面中。

一位喜歡在豆瓣讀書中看書評的用戶向記者反映，當她將“想讀”列表中的書籍添加至“購書單”時，往往看到當當、亞馬遜甚至京東等購買渠道的鏈接，在她看來，豆瓣也在給圖書等電商平臺打廣告，相較而言，“用戶的選擇是自由的，可以比價購買。”

盡管豆瓣有廣告收入，談及這一老牌社區(qū)平臺的盈利模型，灰度認知社CEO曹升直言，豆瓣的優(yōu)勢在于其龐大的用戶群，可問題是這么多年過去，“它始終沒有找到一個清晰的商業(yè)化道路。”

作為社區(qū)，豆瓣在過去長達16年的時間里，通過電影、音樂、讀書、同城等各興趣小站積累著產(chǎn)生UGC內容的用戶，基于內容和分享帶來的規(guī)模化流量，也吸引著B端客戶在豆瓣上投放廣告。

記者從公開資料中看到，豆瓣最近一次公布其用戶數(shù)據(jù)情況，還是2020年新冠肺炎疫情前。截至2019年底，豆瓣的注冊用戶超2億，月活躍用戶超4億。

正如曹升所言，豆瓣是有流量池的，可它到底賺不賺錢呢？其實，早在10年前，豆瓣宣布其月度覆蓋獨立用戶數(shù)跨過億級大關時，官方曾給出過一組數(shù)據(jù)，2012年營收達8000萬元，接近盈利。

這之后的豆瓣開始摸索著走出PC端，于移動化上創(chuàng)新推出了豆瓣APP。李玉算是豆瓣APP移動端的嘗鮮用戶，他感覺豆瓣并不像其他應用那樣有各種廣告投放，“相對來說，豆瓣算保守的，可能是怕影響了用戶體驗。”

曹升將豆瓣視為國內最早的知識型分享平臺，但在經(jīng)歷知識付費火爆及變現(xiàn)的關鍵時刻，它并沒有成為風口上飛起的那一個，反倒是得到、混沌這樣的平臺走了出來。

“豆瓣依然是靠廣告模式變現(xiàn)。”深入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進行觀察的曹升，談及近兩年的變化，他指出，流量型的平臺紅利逐漸消失，加之監(jiān)管對互聯(lián)網(wǎng)公司展開的反壟斷調查等重錘壓力，“產(chǎn)業(yè)整體的紅利還會下降”。

現(xiàn)實之下，像豆瓣這樣的公司，曹升依然看不到它有任何商業(yè)化的大動作，“變現(xiàn)難，只會面臨更大的困境。”

談及賺錢這件事，豆瓣創(chuàng)始人楊勃曾在10年前回應，“豆瓣總會長成一個大的平臺，又為什么急于現(xiàn)在把它強行做成一個平臺?”

不僅是領頭羊希望豆瓣順其自然生長，就連背后金主對于豆瓣的商業(yè)變現(xiàn)也持慢慢來的態(tài)度，投資人龍宇就曾表示，“不會著急讓豆瓣去賺錢。”

一位在豆瓣早期就予以關注的機構投資人，并不吝于對豆瓣的產(chǎn)品及用戶體驗加以贊美，“做得不錯”，但他也不免擔憂，“團隊一直沒有想出怎么去賺錢的辦法，會不會賠本賺吆喝。”就在豆瓣這株藤蔓自然生長期間，中國的互聯(lián)網(wǎng)領域卻是波詭云譎，“唯快不破”成為不少互聯(lián)網(wǎng)公司生存下來的“殺手锏”。

快速融資，不惜燒錢補貼謀求流量增長，由此再去跟投資人講新的增長故事。顯然，豆瓣不在上述隊列。

有用戶將豆瓣稱之為“文藝青年的精神角落”，李玉也深刻感受到豆瓣在一眾商業(yè)公司中的“文藝范”。即便同為社區(qū)出身，也曾陷于商業(yè)變現(xiàn)難題的“后來者”知乎，都沖進紐交所講起資本故事，不溫不火的豆瓣，其經(jīng)年累月的“慢”節(jié)奏，更讓外界不理解了。

難達“沸點”

一位大學在讀的豆瓣用戶告訴記者，兩年前她曾將豆瓣作為課題的研究對象，在對產(chǎn)品及用戶體驗進行問卷調查外，她發(fā)現(xiàn)很多人都對豆瓣的商業(yè)變現(xiàn)存疑。

豆瓣的盈利模型如何？十年前接近盈利，如今又怎樣了呢？這位用戶試圖在豆瓣上發(fā)帖，并期待能得到一個叫“豆瓣阿北”的用戶回應。

“豆瓣阿北”是楊勃的網(wǎng)名，除了在自家平臺，“阿北”這個名字，在2013年9月前，還活躍在知乎上，回答了超30個與豆瓣相關的問題。

“不想當CEO的程序員不是好產(chǎn)品經(jīng)理。”這是至今保留在知乎上的楊勃個人介紹。海外歸國后的他，一直住在北京朝陽門內大街有個叫豆瓣胡同的地方，距離家不足2公里處有一間星巴克，而他就在這樣的兩點一線間，寫出了豆瓣的第一行代碼。

在創(chuàng)新工場的一次演講中，楊勃透露，在豆瓣成為一個知名的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品前，他心里埋下的理想種子是，“成為Google那樣的純技術公司，做推薦引擎。”

直到開發(fā)出豆瓣讀書、豆瓣音樂和豆瓣電影等產(chǎn)品后，楊勃才意識到，豆瓣的推薦機制，離不開其開發(fā)出的“喜歡”、“推薦”、“想讀”、“想看”等一系列功能按鈕，于是“豆瓣開始逐漸轉變?yōu)橐粋€產(chǎn)品驅動的公司”，要基于用戶們感興趣的內容進行選擇推薦。

盡管算法推薦一詞在近幾年被頻繁提起，而豆瓣，卻是那個在17年前就開始在算法計算模型上“摸著石頭過河”的那個。

給曹升留下深刻印象的是，早年間的本地生活服務，除了58同城之外，豆瓣上就有不少招聘、租房以及二手買賣等信息。記者對此也深有感觸，大學畢業(yè)“北漂”的頭兩年里，找房、租房、搬家都是在豆瓣的同城小組中得到了實際解決。

過去十年間，李玉一直作為忠實用戶，在豆瓣的小組內輸出原創(chuàng)的影視評論內容，只是，伴隨微博、知乎甚至小紅書等社區(qū)平臺接連產(chǎn)生后，“創(chuàng)作者收益”吸引下，他會將內容在各個平臺“雨露均沾”。

用戶搬運自主原創(chuàng)內容，無可厚非，可在這一過程中，面對平臺內容數(shù)據(jù)長期被微博用戶非法搬運，豆瓣的運營主體北京豆網(wǎng)科技終于在3月30日，以不正當競爭為由，將微博的運營主體北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡技術有限公司告上了法庭。

就在督導組入駐豆瓣，小組陸續(xù)被封期間，微博在其超話社區(qū)發(fā)出“超話新星計劃”的公告，對年滿18歲，擁有任意社區(qū)的管理員經(jīng)驗，管理過500人以上社區(qū)且愿意為成員服務的網(wǎng)友進行招募。

劉姿在微博超話社區(qū)的公告中甚至看到了“上班這件事”的字樣，在她看來，這就是對豆瓣小組“赤裸裸地挖墻腳”。起訴消息發(fā)出后，劉姿看到豆瓣超話里很多“豆友”在歡呼，“阿北終于行動了！”

不過，記者注意到，豆瓣在民事起訴書中認為“微博未經(jīng)授權抄襲多個豆瓣小組名稱”，除了要求微博立即停止侵權行為，公開賠禮道歉外，豆瓣還要求微博賠償豆瓣人民幣1元。

作為被起訴一方，微博則在當日晚間通過“微博發(fā)言人”賬戶回應稱，微博超話所開展的超新星計劃并非針對某一平臺，屬于正常的業(yè)務運營范疇，完全不存在任何不正當競爭和抄襲行為。

李玉認為豆瓣小組的資產(chǎn)，不在于管理員，而是少則幾千多則數(shù)十萬的小組組員。身為老用戶的他，近期都產(chǎn)生了退出小組的想法，李玉不知道豆瓣小組未來還能走多遠，組員們還能堅持多久。

“良禽擇木而棲”，微博在其回應聲明中還稱，用戶基于興趣和意愿在不同的平臺之間遷徙流動是正常且正當?shù)默F(xiàn)象。“封組已經(jīng)意味著用戶黏性會下降。”曹升覺得，用戶留存出現(xiàn)問題，勢必帶來平臺流量的巨大損失。

鮮少出現(xiàn)在鎂光燈下的楊勃，11年前接受媒體采訪時曾強調，“豆瓣離沸點只差兩度。”但在此后的時間里，豆瓣變得不溫不火，甚至與那個“沸點”漸行漸遠。

聚焦當下，豆瓣是否還有時間“慢生長”？豆瓣除了規(guī)范整改外，還要解決賺錢的老大難問題，甚至提防外部平臺對其“資產(chǎn)”的伺機搶奪，諸多現(xiàn)實都讓它不可回避。