經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張銳 十多個(gè)人在一間會(huì)議室,圍著一張長(zhǎng)約2米的桌子坐了兩圈。
在海關(guān)代表與外貿(mào)企業(yè)代表交流的90多分鐘時(shí)間里,幾乎沒有客套話、沒有冷場(chǎng),提問你來我往、對(duì)答如流,全部圍繞如何解決當(dāng)下進(jìn)出口過程中遇到的具體困難。
5月19日下午,位于廣州的廣東外貿(mào)大廈舉行了一場(chǎng)海關(guān)總署廣東分署與外貿(mào)企業(yè)的調(diào)研座談會(huì)。這場(chǎng)政企座談會(huì)的規(guī)模并不大,主要出席者是海關(guān)方面負(fù)責(zé)政策研究工作的5名代表和以家電、食品、摩托車等傳統(tǒng)外貿(mào)領(lǐng)域民企為主的5名代表。
面對(duì)監(jiān)管部門,外貿(mào)企業(yè)代表們心中是有戒備的,發(fā)問前有所斟酌。但海關(guān)代表們想知道的顯然更多,針對(duì)“有什么問題、有什么訴求、需要什么支持”反復(fù)追問。會(huì)議結(jié)束后,海關(guān)代表逐個(gè)與企業(yè)代表“加微信,繼續(xù)聊”,并發(fā)出參與更細(xì)分調(diào)研的邀約。
交流環(huán)節(jié)正式開始前發(fā)生了一段小插曲。一位海關(guān)代表問負(fù)責(zé)組織企業(yè)參會(huì)的廣東進(jìn)出口商會(huì)新任會(huì)長(zhǎng)吳少煒“以前是做什么的”。吳少煒有些不好意思地笑著回答說“做房地產(chǎn)的”。話一出,現(xiàn)場(chǎng)所有參會(huì)者都跟著笑了,但沒有人再接著問,議會(huì)迅速切入“穩(wěn)外貿(mào)”的主題。“穩(wěn)住廣東,也能穩(wěn)住全國(guó)。我們內(nèi)部是這樣說的,把外貿(mào)的問題也一個(gè)一個(gè)‘清零’。”一名海關(guān)代表人員說。
這場(chǎng)海關(guān)與外貿(mào)企業(yè)交流的背景是,當(dāng)前中國(guó)外貿(mào)形勢(shì)正面臨海運(yùn)物流、原材料成本高企以及新冠疫情擾動(dòng)等多重壓力。2021年廣東外貿(mào)進(jìn)出口已經(jīng)連續(xù)36年規(guī)模位居全國(guó)第一。
一家出口業(yè)務(wù)占比超過九成的陶瓷企業(yè)代表羅女士稱,今年前4月,公司因?yàn)橐咔榉揽氐⒄`大約十多天的時(shí)間,他們一直在努力“追回”訂單和進(jìn)度,目前勉強(qiáng)能平衡,但下半年的預(yù)期偏向悲觀。
5月20日,海關(guān)總署廣東分署統(tǒng)計(jì),廣東4月份出口增長(zhǎng)13.3%。
此前,海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示,盡管今年前4個(gè)月,中國(guó)的進(jìn)出口總值12.58萬億元人民幣,比去年同期增長(zhǎng)7.9%。但僅從4月份看,出口短期出現(xiàn)大幅回落,進(jìn)口降幅亦有擴(kuò)大。4月單月,出口總值同比增長(zhǎng)僅為1.9%,前值(3月單月)為12.9%;進(jìn)口同比-2.0%,前值-1.7%。同時(shí),國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)亦顯示,4月,新出口訂單和在手訂單均較3月均下降。
中國(guó)品牌“出海”
楊茂芝是家電行業(yè)貿(mào)易企業(yè)的一名代表。
他從事家電外貿(mào)行業(yè)的工作超過14年,以前是美的集團(tuán)派駐海外負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的人員,現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)一家叫做紐威國(guó)際的家電貿(mào)易型企業(yè)。公司主要業(yè)務(wù)是在拉丁美洲、南美市場(chǎng)提供制冷家電的解決方案,通常采用與格力、美的等大廠合作的模式,做OEM貼牌或者幫這些品牌在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)。
他稱,按照業(yè)內(nèi)認(rèn)可的數(shù)據(jù),中國(guó)空調(diào)的產(chǎn)量大約是1.6億臺(tái)/年,海外市場(chǎng)主要以O(shè)EM為主。海關(guān)方面提供的數(shù)據(jù)顯示,全球有大約80%的空調(diào)是中國(guó)產(chǎn),中國(guó)產(chǎn)量中大約80%是廣東產(chǎn)。
從楊茂芝的視角能夠很清晰地感受到,中國(guó)家電的自主品牌在海外市場(chǎng)認(rèn)可度還很低。“格力以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主,海外市場(chǎng)占比大約30%-40%,其中自主品牌占比大約20%左右,其他為貼牌。美的全球化相對(duì)好一點(diǎn),尤其在東南亞市場(chǎng),但自主品牌占比也沒有超過25%。”楊茂芝表示,這似乎成為中國(guó)品牌出海的天花板。“盡管客戶都知道這些空調(diào)是中國(guó)產(chǎn)的,但他們還是認(rèn)貼牌的品牌,自主品牌是很困難的。”楊茂芝說。
他以美的“出海”美國(guó)市場(chǎng)舉例稱,美的以分公司的形式“出海”,在當(dāng)?shù)亟⒐尽⒔M建營(yíng)銷人員,然后把產(chǎn)品運(yùn)至當(dāng)?shù)貍}儲(chǔ)、銷售。三年以后,所有的分公司全部撤了,因?yàn)楦鞣N水土不服。最后美的還是選擇了美國(guó)市場(chǎng)本土化的經(jīng)銷商代理模式。
楊茂芝總結(jié)了四個(gè)方面的水土不服:營(yíng)銷不足、品牌溢價(jià)、運(yùn)營(yíng)成本過高、對(duì)手的壓制。“營(yíng)銷方式,在國(guó)內(nèi)走得通在海外走不通;打品牌力,國(guó)外就覺得中國(guó)生產(chǎn)的都是便宜產(chǎn)品,不管是美的還是格力,在他們看來都是一樣的。”楊茂芝稱,在當(dāng)?shù)亟M建團(tuán)隊(duì),還意味著高昂的運(yùn)營(yíng)成本,比如“在美國(guó)請(qǐng)一個(gè)業(yè)務(wù)職員,要支付的待遇是國(guó)內(nèi)同崗位的五六倍”。“我們的企業(yè)也會(huì)受制客戶的附加競(jìng)爭(zhēng)壓制條件,他們希望我們的生產(chǎn)企業(yè)不要去搶市場(chǎng),比如要求某個(gè)客戶你不能碰,這也遏制了中國(guó)品牌的發(fā)展。”楊茂芝說,如果我們的生產(chǎn)企業(yè)“搶”客戶,則可能會(huì)流失OEM的訂單。
但是,他也看到一些中國(guó)企業(yè)在不斷地打開局面,比如格力在巴西就取得非常好的成就,可以堪稱典范。“它們?cè)诋?dāng)?shù)赜泄S,有自己的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì),整個(gè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期都在外面,非常能打。”
但楊茂芝覺得,中國(guó)品牌“出海”不能靠一兩家企業(yè)單打獨(dú)斗。雖然政府現(xiàn)在也有很大的扶持力度,比如去海外投廣告、給企業(yè)補(bǔ)貼,但事實(shí)上在這一塊做起來的企業(yè)少之又少,因?yàn)?ldquo;付出和回報(bào)完全不成正比,太難了,路太長(zhǎng)了”。
“我們從小被教育的就是國(guó)外的品牌好,比如阿迪、耐克、麥當(dāng)勞、肯德基,我們認(rèn)識(shí)品牌就是從國(guó)外開始的,但很多海外市場(chǎng)不一樣,他們?cè)窘蛹{的就是自己本土化的東西,他們有很強(qiáng)個(gè)人意識(shí)、邏輯,也有地方保護(hù)思維。”楊茂芝說。
廣東進(jìn)出口商會(huì)人士補(bǔ)充表示,希望未來中國(guó)的外貿(mào)要補(bǔ)充國(guó)際貿(mào)易在營(yíng)銷方面的支持。“我們走訪很多企業(yè),很少像紐威,美的那樣深耕一個(gè)市場(chǎng),大多數(shù)都是接單、生產(chǎn),最多就是參參展、推廣一下。”上述人士說,政府的扶持也整體是偏向工廠,比如出口退稅等,真正為國(guó)際營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)還很空白。
人民幣結(jié)算
羅女士是一家經(jīng)營(yíng)二十多年的陶瓷企業(yè)的代表,她在公司主要負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)。
她提到公司疫情前說服客戶采用人民幣結(jié)算時(shí),引起了現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)海關(guān)代表的追問。“我想請(qǐng)教一下,用什么幣種結(jié)算到底是誰說了算,或者由什么標(biāo)準(zhǔn)、因素決定?我很好奇你們是怎么說服客戶改變以往美元結(jié)算的方式?”一位海關(guān)代表問。“我們?cè)?019年前,都是用美元結(jié)算的,但是美元的波動(dòng)對(duì)我們影響太大了。”羅佳說,銀行方面也過很多建議,以往公司采用的是“鎖匯”,即銀行的套期保值業(yè)務(wù),下一個(gè)訂單就買一個(gè)遠(yuǎn)期來鎖定匯率,不把匯率風(fēng)險(xiǎn)暴露在市場(chǎng)上,這樣可以確保經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。“但是疫情期間,你根本鎖不了匯,因?yàn)橐郧坝杏?jì)劃的出貨狀態(tài)完全被打破了,你不能確定客戶下的這個(gè)訂單,工廠能不能按時(shí)生產(chǎn),出貨的時(shí)間甚至可能相差幾個(gè)月。”羅佳說。
在疫情前,他們就已經(jīng)留意到印尼市場(chǎng)可以采用人民幣結(jié)算的方式。
“我們發(fā)現(xiàn)印尼盾兌人民幣是很穩(wěn)定的,但是客戶覺得太麻煩了,也不懂。”羅佳說,為了解決客戶的顧慮,他們專門去了一趟印尼,并且?guī)现袊?guó)銀行在印尼分行的人員上門解釋,告訴客戶“人民幣結(jié)算對(duì)他們也有好處,也有保障”。
“非常慶幸,我們?cè)谝咔榍?0%的訂單已轉(zhuǎn)換為用人民幣結(jié)算,規(guī)避了在疫情期間匯率對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響。”羅佳補(bǔ)充說,由于印尼的案例,他們又成功說服泰國(guó)的客戶采用人民幣結(jié)算。她覺得,人民幣結(jié)算不僅要國(guó)家“推”,企業(yè)也要“推”。
同時(shí),來自企業(yè)第一線的反饋也給予政府部門工作指引。羅佳稱,印尼市場(chǎng)方面的客戶反映,當(dāng)?shù)卣谘芯恐贫ㄒ粋€(gè)新政策,要求中國(guó)出口到該國(guó)的產(chǎn)品,需要由中國(guó)工廠授權(quán)其在當(dāng)?shù)刈?cè)一個(gè)商標(biāo)、品牌后再進(jìn)行銷售。
“我們以后再做印尼市場(chǎng)就很困難了,一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)、授權(quán),前后手續(xù)可能要搞半年,每開拓一個(gè)客戶就要搞一次,這對(duì)我們發(fā)展中國(guó)品牌很不利。”羅佳稱,目前這一政策還沒有正式出臺(tái),希望中國(guó)政府部門可以關(guān)注,“因?yàn)槲覀兏杏X這可能需要國(guó)與國(guó)層面的溝通”。
當(dāng)天,羅佳得到了海關(guān)代表方面的回復(fù):中國(guó)方面對(duì)于不合理的政策可以在WTO提出仲裁,以往也有類似的案例,中國(guó)通過仲裁手段將貿(mào)易國(guó)出臺(tái)的不合理政策推遲,以贏得充分準(zhǔn)備的時(shí)間。
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